8.1Прямой сбыт и его разновидности
8.2Прямые хозяйственные связи между производителями и потребителями
8.3Кооперирование поставки и комплектование строек оборудование
8.4Посылочная торговля и торговля по каталогам
8.5Личные продажи
8.1 Прямой канал распределения имеет место в том случае, когда продавец реализует изготовленную продукцию непосредственно покупателю.
Прямой сбыт товаров может выступать в различных формах. При прямом сбыте товаров производственно-технического назначения предприятие-изготовитель часто работает на заранее известный рынок, поскольку в основе производственного плана лежит портфель заказов, сформированный на основе прямых заказов потребителей. Такая форма прямого сбыта средств производства в сложившейся хозяйственной практике известна как прямые хозяйственные связи. В этом случае производитель и потребитель оговаривают все характеристики необходимого товара, цены и условия поставок.
Одной из форм прямого сбыта являются личные продажи, предполагающие непосредственный контакт торгового агента производителя и одного или нескольких покупателей.
В качестве формы прямого сбыта выступают посылочная торговля и торговля по каталогам, в том случае, если товар продает непосредственно производитель. Такие формы торговли используются при продаже книг, видеокассет и других товаров.
Одной из форм прямого сбыта является продажа товаров с использованием телефона. Телефон используется как средство коммуникаций, позволяющее производителю товара предложить его всем потенциальным покупателям и сразу же получить информацию об интересе или отсутствии этого интереса к предлагаемому товару.
Продажа товаров на основе прямого обращения по почте также представляет одну из возможных форм прямого сбыта. Однако в отличие от продажи с использованием телефона в данном случае обратную информацию от потенциального покупателя о степени интереса к предлагаемому товару производитель не получает.
Телемагазины, или как их часто называют «магазины на диване», тоже в определенной степени можно рассматривать как форму прямого сбыта, если последующая покупка товара будет именно у его производителя, а не у посредника. Во многих случаях производитель, заинтересованный в максимальном сбыте производимых товаров по всем каналам распределения, осуществляет широкую рекламную компанию. Однако часто он рассчитывает на прямой отклик и после демонстрации рекламного ролика сообщает номер своего телефона, по которому любой покупатель может обратиться за дополнительной информацией или обретением товара.
Покупки некоторых товаров могут осуществляться непосредственно у производителя в интерактивном режиме, поэтому электронная торговля в определенной степени также может рассматриваться как разновидность прямого сбыта.
Для осуществления прямых продаж предприятие может использовать:
-собственные сбытовые филиалы
-склады готовой продукции у потребителя
-собственные сбытовые конторы
-оптовые базы
-фирменная торговая сеть
-внемагазинные формы торговли
8.2 Под хозяйственными связями понимается совокупность экономических, организационных и правовых взаимоотношений, связанных с поставками продукции.
Прямые хозяйственные связи по поставкам продукции предполагают какое-либо участие любого посредника в их формировании и предполагают поставку продукции от непосредственного производителя до потребителя.
Данный термин чаще всего используется по отношению к поставкам продукции производственно-технического назначения.
Любое взаимодействие производителя и потребителя без посредников имеет свои преимущества, поэтому прямые хозяйственные связи используются при обороте металла, нефти и нефтепродуктов, лесоматериалов, каменного угля, кокса, многих строительных материалов, минеральных удобрений, оборудования и других товаров.
Важнейшее условие их применения — стабильность производства и потребления продукции, причем в больших количествах.
Классификация прямых хозяйственных связей:
-в отраслевом аспекте — межотраслевые и внутриотраслевые — как результат внутриотраслевого разделения труда;
-в региональном аспекте — межрегиональные и внутрирегиональные — как результат территориального разделения труда;
-во временном аспекте -- длительные и краткосрочные, что определяется стабильностью производства и потребления продукции.
Взаимоотношения сторон при прямых хозяйственных связях регламентирует договор поставки.
Различают прямые хозяйственные связей по продукции, идущей для удовлетворения государственных нужд и прямые хозяйственных связей по продукции, реализуемой в порядке свободной купли-продажи.
В основе формирования прямых хозяйственных связей между поставщиками и потребителями при отсутствии государственного заказа лежат производственные потребности покупателя, с одной стороны, и производственные возможности производителя, с другой. Определив на основе программы производства потребность в материально-технических ресурсах, предприятие-потребитель изыскивает возможности удовлетворения этих потребностей.
Основные цели при выборе приятия-поставщика:
1.избежания односторонней зависимости от поставщика
2.необходимо установить договорные отношения не с одним, а с несколькими предприятиями-потребителями;
3.использования преимуществ поставок товаров крупными партиями
4.любой из поставщиков должен иметь неограниченные возможности для удовлетворения спроса потребителя.
Основные критерии выбора поставщика следующие:
1.необходимо найти поставщика, обеспечивающего наилучшее соотношение цены и качества товара;
2.поставщик должен быть надежным и обеспечивать надлежащие выполнение всех условий договора поставки;
3.поставщик должен быть гибким и обеспечивать возможность итеративного изменения сроков поставки и ассортимента выпускаемой продукции;
4.поставка товара от поставщика должна обеспечивать использование преимуществ различных видов транспорта для перевозки продукции в конкретных условиях;
Возможности производителей оказывать давление на потребителей могут быть реализованы в следующих случаях:
-если группа производителей, не нарушая антимонопольного законодательства, координирует свою политику в области сбыта и в этой группе доминирует одна или несколько фирм;
-если производители товара являются монополистами и им не приходится испытывать жесткую конкуренцию со стороны других товаропроизводителей;
-если производители не опасаются появления на рынке товаров-субститутов, т.е. товаров, произведенных по другой технологии, но способных удовлетворять ту же потребность;
-если покупатели, обратившиеся к поставщикам с предложением об установлении прямых хозяйственных связей, не являются для этих поставщиков очень важными с точки зрения Iобъемов и стабильности закупок;
-если от продукции, предлагаемой производителем, в решающей степени зависит качество продукции, изготовляемой потребителем;
-если продукция производителя достаточно широко применяется в народном хозяйстве, а не рассчитана на узкий круг потребителей;
-если производители хорошо информированы о производственных и финансовых проблемах потребителей.
В свою очередь, возможности потребителей оказывать давление на производителей имеют место в следующих случаях:
-если группа покупателей объединена и закупает большие объемы относительно объемов продаж поставщиков;
-если продукция, которую закупают, недостаточно широко применяется в народном хозяйстве и рассчитана на ограниченный круг потребителей;
-если покупатели не чувствительны к издержкам конверсии, т.е. единовременным затратам, связанным с заменой поставщика;
-если от приобретаемой продукции в решающей степени не зависит качество продукции, выпускаемой самим покупателем;
-если покупатели хорошо информированы о производственных и финансовых проблемах производителей.
8.3 Общественное разделение труда вызывает особые производственные связи между предприятиями различных отраслей народного хозяйства — кооперирование. В зависимости от целого ряда факторов можно выделить различные виды кооперирования:
Краткосрочная (временная) кооперация имеет место в тех случаях, когда ее участники совместно работают над каким-то масштабным проектом, после завершения, которого сотрудничество заканчивается. Долгосрочная (постоянная) кооперация предполагает длительное сотрудничество на договорной основе.
Региональная кооперация осуществляется между предприятиями одного региона. Межрегиональная кооперация охватывает связи предприятий различных регионов, а международная кооперация — предприятий различных государств.
Отраслевая кооперация подразумевает связи внутри одной отрасли, а межотраслевая кооперация — связи между предприятиями различных отраслей.
Горизонтальная кооперация имеет место в тех случаях, когда сотрудничают предприятия одной хозяйственной ступени, например, несколько розничных или оптовых торговцев. Вертикальная кооперация объединяет предприятия различных хозяйственных ступеней, например, производитель -оптовый посредник — розничный торговец.
Производственная кооперация — это форма связи предприятий по совместному изготовлению одного продукта, главная особенность, которой состоит в том, что при кооперировании предприятия - смежники, участвуя совместно в изготовлении одного продукта, поставляют его отдельные узлы, детали или полуфабрикаты головному предприятию, осуществляющему окончательную сборку всего изделия.
Специфические особенности кооперированных поставок заключаются в том, что они могут связывать не любые предприятия, а лишь те, которые в результате их специализации и наличия свободных производственных мощностей являются непосредственными участниками единого производственного процесса изготовления сложной продукции, окончательную сборку которой производит одно из кооперирующихся предприятий. Важная особенность состоит в том, что предметом кооперированных поставок при производственной кооперации не могут быть
сырье, материалы, топливо, а могут быть только лишь полуфабрикаты.
Обычно различают два типа производственного кооперирования: кооперирование, в основе которого лежат свободны г производственные мощности; кооперирование, основанное на определенной специализации предприятий.
Кооперирование, основанное на использовании свободных производственных мощностей, предполагает, что любое предприятие, имеющее свободные производственные мощности, даже если оно не находится в непосредственной технологической зависимости от другого предприятия, может поставлять последнему в порядке кооперации полуфабрикаты и комплектующие изделия.
Кооперирование, основанное на специализации предприятий — это хозяйственные связи между предприятиями, которые в силу своей специализации находятся в тесной производственной зависимости друг от друга. Этот вид кооперирования подразделяют на предметное, подетальное и технологическое кооперирование.
Задачи производственного кооперирования многообразны, к важнейшим можно отнести следующие:
-наиболее полное использование достижений науки и техники и на базе этого ускорение научно-технического прогресса;
-углубление специализации, повышение серийности и массовости производства, а также развитие унификации и стандартизации;
-наиболее полная загрузка производственных мощностей и возможность применения новейшего высокопроизводительного оборудования
Закупочная кооперация- объединение потребителей или торговых посредников для совместной закупки товаров.
Производственно-сбытовая кооперация обычно рассматривается как результат слияния производственной и сбытовой коопераций. Сотрудничество в данном случае выпускаемая продукция является результатом совместных разработок и кооперирования. В дальнейшем организуется совместный сбыт выпущенной продукции.
Разновидностью производственно-сбытовой кооперации является торговля в составе консорциумов. Консорциум представляет собой временный союз независимых фирм, целью которого могут служить различные виды их скоординированной предпринимательской деятельности, чаще всего для совместной борьбы за получение заказов и их совместного выполнения.
Компенсационные операции широко распространены во внешнеэкономической деятельности. Строительство предприятий с привлечением зарубежного капитала предполагает, что иностранные партнеры могут при этом представлять финансовые или товарные кредиты. По окончании строительства в порядке погашения кредита этим партнерам может поставляться продукция, выпущенная на построенном предприятии.
8.4 Посылочная торговля представляет собой одну из форм реализации товаров на основе предварительных заказов покупателей с доставкой заказанных изделий, как правило, средствами почтовой связи.
Организаторы посылочной торговли различны: отдельные производственные предприятия; специализированные ни посылочной торговле торговые посредники; крупные магазины розничной торговли.
Основные стадии посылочной торговли включают: широкую информацию покупателей о предлагаемых -товарах; сбор и обобщение заказов покупателей; представление заказов на поставку товаров непосредственным производителем иди посредникам; завоз товаров и организацию их хранения; комплектацию заказов и их поставку покупателям; расчет за покупку.
Информация покупателей о наличии и условиях продажи товаров является начальной стадией посылочной торговли. Для информации покупателей могут использоваться каталоги, периодически издаваемые листовки, рекламные сообщения по радио, телевидению, в прессе. Информация должна быть достоверной. Если предоставление неточной информации о реализуемых товарах повлекло приобретение товара, не обладающего объявленными свойствами, покупатель вправе расторгнуть договор и потребовать возмещения причиненных ему убытков.
Сбор и обобщение заказов покупателей является весьма ответственной стадией посылочной торговли. Заказы могут поступать по почте, телефону, через Internet, а также через посреднические бюро заказов, которые могут функционировать при отдельных магазинах. С учетом обобщенного заказа и имеющихся в наличии товаров фирма, осуществляющая посылочную торговлю, представляет заказ на поставку товаров либо непосредственному изготовителю товара, либо посреднику, с которым она кооперируется.
Завоз и хранение товара на складе посылочной торговли включает перечень общеизвестных технологии эских операций с той лишь разницей, что поставка товаров потребителям чаще всего осуществляется небольшими партиями.
При оформлении заказа покупателя заполняется договор (квитанция, счет) в двух экземплярах. В договоре указывается:
-наименование и юридический адрес продавца;
-наименование или фамилия, имя и отчество покупателя (возможно указанного им получателя), а также адрес, по которому необходимо доставить товар;
-наименование товара и его ассортиментные признаки, цена и заказываемое количество;
-взаимные обязательства продавца и покупателя.
Комплектация заказов и их доставка покупателям является заключительной и самой ответственной стадией торгово-технологического процесса посылочной торговли, ибо именно на этой стадии обеспечивается качество обслуживания покупателей. Доставка товара производится в удобное для покупателя время. При этом доставка товара может быть бесплатной, если стоимость заказа значительная, или с фиксированной суммой платежа в зависимости от стоимости заказа. Товар должен полностью соответствовать его описанию и информации, предоставленной покупателю в момент заключения договора. Вместе с товаром покупателю должны быть переданы все необходимые при покупке документы, т.е. кассовый чек, подтверждающий факт покупки, технический паспорт, инструкция по эксплуатации изделия. Следует отметить, что покупатель, который приобрел товар посредством посылочной торговли, пользуется всеми правами, которые предусмотрены законом Республики Беларусь «О защите прав потребителей».
Оплата полученного товара возможна наличными, чеками, с помощью кредитных карточек и других форм безналичных расчетов. При этом цены в условиях посылочной торговли не должны существенно превышать цены на те же товары, сложившиеся в розничной торговой сети.
8.5 Одной из форм прямого сбыта являются личные продажи, предполагающие непосредственный контакт торгового агента производителя и одного или нескольких покупателей. Такая форма продажи считается одной из самых дорогих, но обладающей неоспоримыми преимуществами: непосредственное общение с покупателем в непринужденной обстановке в отличие от формальных отношений «продавец—покупатель» позволяет лучше узнать мотивы покупок или отказов от них; после такого общения покупатель в определенной степени чувствует себя обязанным совершить покупку.
Наиболее активно личная продажа практикуется в торговле продукцией производственно-технического назначения и дорогими товарами народного потребления. Однако это не обязательно, и производители парфюмерно-косметических товаров также прибегают к использованию данной формы продажи. При этом хорошо обученные коммивояжеры могут привлекать к распространению товаров большое количество специально обученных агентов.
В результате может сформироваться своеобразная сеть представителей фирмы, построенная по иерархическому принципу: отдел сбыта компании — региональные управляющие по сбыту — районные управляющие по сбыту — зональные руководители — торговые агенты.
Последовательные этапы личной продажи обычно включают: поиск потенциального покупателя и подготовку к контакту; контакт с покупателем и презентацию товара; устранение возможных разногласий по поводу покупки и оформление сделки; сопровождение сделки.
Тема 9: Планирование и организация деятельности каналов распределения.
9.1 Выявление основных вариантов распределения товаров
9.2 Роль производителя в принятии решения о структуре каналов распределения
9.3 Роль потребителей в выборе каналов распределения
9.4 Роль посредников в выборе каналов распределения
9.5 Транспортный фактор при выборе каналов распределения
9.6 Политика производителя в отношениях с посредниками
9.7 Традициональные, вертикальные, горизонтальные и многоканальные маркетинговые системы
9.8 «Жёсткая» вертикальная интеграция каналов распределения
9.9 «Гибкая» вертикальная интеграция каналов распределения
9.1 Выявление основных вариантов распределения товаров
Принятие решений о системе распределения товара является достаточно сложным с точки зрения структуризации процессом. Число участников каналов может быть значительным и все они имеют непосредственное отношение к проблеме выбора каналов распределения.
Выбору канала распределения товара предшествует оценка вариантов каналов, в результате которой и должен быть найден оптимальный путь продвижения продукции от конкретного производителя до конкретного потребителя. При оценке различных вариантов Ф.Котлер рекомендует использовать экономический критерий, критерий управляемости и критерий пригодности. Экономический критерий при выборе канала распределения предполагает сравнение издержек и прибыли, которые будут иметь место при использовании отдельных каналов. Рост числа посредников, к услугам которых прибегает производитель, как правило, увеличивает объем продаж, а следовательно, и финансовые результаты его деятельности. Однако при этом производитель в значительной степени теряет функции контроля, особенно если его товар реализуют независимые посредники. Стремление производителей оставить за собой значительный контроль за сбытом своей продукции предполагает необходимость при решении вопроса о выборе каналов распределения учитывать критерий управляемости.
При отборе возможных участников каналов распределения производители учитывают критерий пригодности, в соответствии с которым предъявляются определенные требования. Их учет должен обеспечить необходимую результативность продаж. Вопрос о том, кто в конечном счете принимает решение о выборе канала распределения конкретного товара определенного товаропроизводителя, достаточно сложен и не имеет однозначного ответа. В маркетинговой среде главенствующая роль в этом должна принадлежать производителю товара, определяющему стратегию и тактику сбыта. Однако, в конечном счете именно потребитель принимает решение о том, когда и у кого купить нужный ему товар и какими партиями его доставить в места потребления. В свою очередь, решения потребителя во многом зависят от факторов внешней среды, т.е. государственной политики и состояния экономики, развития транспортной сети и ряда других факторов. Решение о том, какой продавать товар, во многом зависит и от торговых посредников, занимающихся как оптовой, так и розничной торговлей.