Установление исходной цепы с ориентацией на спрос

К1 Объем продаж

К2 Объем продаж

Любая цена, назначенная фирмой, так или иначе скажется на уровне спроса на товар. Зависимость между ценой и сложившимся в результате этого уровнем спроса представлена всем известной кривой спроса. Кривая показывает, какое количество товара будет продано на рынке в течение оп­ределенного периода времени по различным ценам. В обычной ситуации спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости (чем выше цена, тем ниже спрос). Однако в случаях с престижным товаром кри­вая спроса может иметь положительный наклон (когда потребители счита­ют высокую цену показателем высокого качества), но при установлении слишком высокой цены объем продаж может снова снизиться (рис. 17).

Рис. 17. Зависимость объема продаж от цены

Для определения степени чувствительности спроса к изменению цен используют показатель эластичности спроса по ценам, который опреде­ляется как отношение процентного изменения величины спроса к процент­ному изменению его цены.

Различают несколько видов эластичности:

1. Ценовая эластичность спроса.

2. Эластичность спроса, зависящая от доходов потребителей. Спрос бывает неэластичным (при изменении цены спрос почти не меняется) при следующих факторах (рис. 18, а):

а) нет товаров-заменителей, т.е. отсутствуют товары-конкуренты;

б) покупатели не сразу замечают повышение цен или медленно и не­охотно меняют свои привычки;

в) считают повышение цены оправданным улучшением качества то­вара или иными объективными причинами.

Если спрос является эластичным (увеличение цены приводит к зна­чительному изменению спроса), то следует выбрать тактику снижения це­ны (рис. 18, б).

См. ниже.

а) неэластичный спрос б) эластичный спрос

Рис. 18. Зависимость спроса от цены

В отличие от спроса, определяющего максимальную цену, которую фирма может запросить за свой товар, минимальная цена определяется из­держками фирмы.

Компания стремится назначить на товар такую цену, чтобы она пол­ностью покрывала издержки на его производство, распределение и сбыт, включая справедливую норму прибыли за приложенные усилия и риск.

Издержки фирм бывают двух видов: постоянные (за аренду помеще­ния, теплоснабжение, заработная плата служащих; они неизменны) и пе­ременные (меняются в прямой зависимости от объема производства. Это затраты на сырье, комплектующие, упаковку и т.д.).

Валовые издержки - это сумма постоянных и переменных издержек.

Установление исходной цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли

Расчет цены на основе определения «точки безубыточности», т.е. по­ложения нулевой прибыли или нулевых убытков на графике безубыточно­сти, иллюстрирующем изменение валового дохода, прибыли и суммарных издержек в зависимости от объема продаж, является более сложным мето­дом установления исходной цены (рис. 19).

Рис. 19. Определение «точки безубыточности»

Постоянные издержки (на данном графике они равны 300 тыс. р.) и не зависят от объема продаж. Переменные издержки добавляются к посто­янным, образуя суммарные издержки, изменяющиеся в зависимости от объема продаж. Наклон прямой, характеризующей изменение валового до­хода, определяется ценой, равной 20 р. за единицу продукции. Прямые ва­лового дохода и суммарных издержек пересекаются при объеме продаж, равном 20 тыс. шт. Это значение характеризует «точку безубыточности». При цене 20 р. за единицу организация должна продавать, по крайней ме­ре, 20 тыс. шт. продукции, чтобы не нести убытки. Назначенную величину прибыли можно получить путем увеличения объема продаж и/или путем увеличения цены. Исходя из сказанного рассчитывается цена продажи.