В первом случае (магазин «Матрасы») к потребителю рекламы обращен призыв «Оцените наш богатый ассортимент!», который на первый взгляд абсолютно не призывает ничего покупать. Приглашение оценить ассортимент ни к чему не обязывает, но все-таки за ним спрятан главный призыв рекламодателя – «Покупайте!».
И в рекламе «Северных народных окон» потребителю предлагается лишь позвонить. «Звоните прям сейчас!», что также скрывает главную цель обращения – покупайте у нас – за безобидным призывом позвонить и спросить, а за спрос, как известно, денег не берут. Главное, чтобы заинтересовавшийся позвонил, а менеджер по телефону приложит все усилия, чтобы позвонивший стал клиентом. В этих сообщении использованы яркие цвета, привлекающие внимание (красные буквы на желтом фоне).
(Примеры из «Прогорода» от 17 и 24 марта соответственно, приложения №4, №5).
Еще раз техника пресуппозици нам встретилась в газете «Прогород» от 7 мая, приложение №8.
Рекламное сообщение посвящено кофе «Jardin» и оповещает об акции, которая проходит с 15 апреля по 25 июня. Потребителю рекламы предлагается «ПРИНЕСТИ» пачки кофе в ЦВП «ПОЛУЧИТЬ» одну из (кроме пресуппозиции используется и техника иллюзия выбора) 4х коллекционный кофейных пар. Таким образом, глаголами, еще и выделенными графически, происходит постепенное программирование действий потребителя. А, как известно, чтобы принести 3 пачки кофе в пункт выдачи призов, надо сначала их купить. Но неприятное для потребителя слово «купить» не употребляется - этот этап упущен вовсе, но он подразумеваемся и является главной целью рекламного сообщения.
Графически сообщение выполнено в коричнево-шоколадном цвете, что соответствует тематике рекламируемого товара. Чашки, заявленные в качестве призов, также представлены во всей своей красе.
Технику «Иллюзия выбора» мы нашли рекламе магазина «Шанс». В рамках этой стратегии клиенту предлагают выбирать между тем, что нужно продавцу, и тем, что продавцу нужно. Цель – создать иллюзию выбора.
Рекламное сообщение выполнено в оранжево-золотом цвете с завитушками, что в глазах покупателя, по мнению создателей рекламы, должно повысить престиж магазина.
В данном случае продавец предлагает следующий выбор: женская норковая шуба за 52 тысячи рублей, а при оформлении кредита на 11 месяцев сумма к выплате 51400. У покупателя есть выбор – брать в кредит и получить скидку или покупать сразу за наличные. Иллюзия выбора есть, но никто не спрашивает, нужна ли вообще шуба покупателю?
То же самое и с мужской курткой – первоначальная ее цена – 9500, а в кредит на 10 месяцев она будет стоить 9400. Разница в 100 рублей весьма значительна, у потребителя есть выбор, он вправе сделать его самостоятельно без помощи продавца, а лично сделанный выбор всегда предпочтительнее сделанного под чьим-то давлением.
(Газета «Прогород» от 7 апреля, приложение №6)
Техника Трюизма нашла воплощение в рекламе Банковских вкладов от банка «СтройКредит» (англ. Truism общеизвестная, избитая истина). Он же может быть сверхобобщенным высказыванием. Это утверждения, ссылающиеся на то, что совершенно очевидно испытывает собеседник.
Как правило, в трюизмах используются фразы, с которыми нельзя не согласиться, и это усыпляет бдительность объекта, т. к. соответствует истине и проходит критический барьер. В последующие фразы уже вставляется идея, призванная натолкнуть подсознание на определенные действия.
В данном рекламном сообщении трюизм представлен вопросом, положительный ответ на который и является главной целью. Вопрос звучит так: «Вам нравятся высокие и привлекательные?». Поначалу абсолютно неясно, о чем идет речь – в глаза бросается только сам вопрос, напечатанный зелеными буквами на зеленом фоне (а зеленый действует на психику расслабляюще). Только рассмотрев фото улыбающейся своим мечтам семьи, прочитав вопрос и ответив на него утвердительно, человек начнет задумываться, что же, собственно, предлагают ему приобрести, но так как положительный ответ уже дан, психологически все последующее будет восприниматься позитивно. А предлагают ему новые вклады с высокими процентами и на привлекательных условиях.
(«Прогород» от 31 марта, приложение №7).
Технику использование противоположностей мы обнаружили в газете «Прогород» от 7 мая, приложение №9.
Рекламное объявление размером на половину газетной полосы посвящено строительному сервису «Техно Николь». Слоган гласит: «Мы делаем работу строителей проще, чтобы мир стал лучше!» Данный слоган как нельзя лучше демонстрирует технику противоположностей, поскольку она заключается в соединении по смыслу не сочетающихся или далеких высказываний при помощи союза-связки в сложноподчиненном предложении. В нашем случае первая часть предложения – «мы делаем работу строителей проще» – вполне соответствует контексту рекламы и рекламируемых товаров (строительные материалы), вторая же часть предложения - «мир стал лучше» вовсе не связана с темой стройки, но при помощи связки «чтобы» эта смысловая нелогичность как бы вуалируется и внушаемому может даже показаться, что фирма «Техно Николь» выполняет очень важную миссию по изменению мира к лучшему.
Рекламное сообщение выполнено в стиле чертежа – из всех товаров, имеющихся в наличии на картинке построен дом, а цены и наименования указаны на специальных чертежных полочках как в традиционных архитектурных проектах.
Заключение.
Анализ теоретических исследований, посвященных рекламе, позволил нам рассмотреть основные понятия и термины, относящиеся к теме суггестия. Также мы изучили основные типы характеров суггеренда, под каждый из которых существует своя техника, рассмотрели ситуации, способствующие и служащие препятствием внушению. Кроме того, мы изучили основные виды косвенного внушения, которые части применяются на практике в рекламе и при прямых продажах.
Интересны и собственно лингвистические аспекты суггестии – это и так называемые «теплые и холодные» слова, использование различных по образности слов и выражений, умение «нарисовать картину» и надолго «поселить» в нее внушаемого. Кроме того, во внушении играет большую роль речевая динамика и звуковые образы, создаваемые звучанием слов и даже отдельных звуков.
При анализе рекламных сообщений мы опирались на знания по психологии, семантике цвета и типичных рекламных образов и ассоциаций.
Анализ рекламных материалов местных газет показал, что создатели рекламных сообщений незаслуженно редко используют эффективные техники эриксонианского гипноза в своих работах. Возможно, это связано с низкой профессиональной подготовкой. Но все-таки нам удалось выбрать 10 примеров этой техники. Чаще всего нам встречалась техника предположения (пресуппозиции), в которой нужная команда (призыв покупать) подается как предварительное действие для выполнения какого-либо другого действия. Внушаемому предоставляется готовая последовательность действий, ведущая к нужному для суггестора результату. Примечательно, что в рекламе центрального банка «Хоум Кредит» была обнаружена явная техника полного выбора, в то время как другие техники в сообщениях местных творцов рекламы выглядели не очень убедительно и, скорее всего, создавались интуитивно, без опоры на научные знания.
Библиография.
1. Беляев А.Г. Суггестивные психотехнологии в рекламе // https://l-konsul.biz/index
2. Бехтерев В.М. Внушение и его роль в общественной жизни. СПб., 1908 Библиотека Фонда содействия развитию психической культуры. // https://www.psylib.ukrweb.net/
3. Бове Кортлэнд Л., Аренс У. Современная реклама / Пер. с англ. Тольятти, 1995.
4. Бодрийар Ж. Система вещей // https://lib.rus.ec/a/17564
5. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России: практика и рекомендации. М., 1994.
6. Головлева Е.Л. Основы рекламы: Уч. пос. М., 2003.
7. Гримак Л. Гипноз рекламы (анатомия идеальной формы психической агрессии). https://psyfactor.org/recl3.htm
8. Дейан А. Реклама. СПб., 2003.
9. Евстафьев В.А, Ясонов В.Н. Что, где и как рекламировать. Практические советы. СПб., 2005.
10. Зазыкин В.Г. Психология в рекламе. М., 1992.
11. Имшенецкая И. Мастерская рекламы. Пермь, 2000
12. Катернюк А.В. Современные рекламные технологии: коммерческая реклама. Сайт цифровых учебно-методических материалов ВГУЭС.
13. Кафтанджиев Х. Текста печатной рекламы. М., 2005.
14. Ковриженко М. Креатив в рекламе. СПб., 2004.
15. Коллинз Дж. От хорошего к великому. СПб., 2002.
16. Коханенко А.И. Имидж рекламных персонажей. М. – Ростов-на-Дону, 2004.
17. Кохтев Н.Н. Реклама: искусство слова. Рекомендации для составителей рекламных текстов. М., 2004.
18. Краско Т.И. Психология рекламы. Харьков, 2002.
19. Кромптон А. Мастерская рекламного текста. Тольятти, 1996.
20. Лебедев А.Н. Экспериментальная психология в российской рекламе. М., 2003.
21. Лихобабин М.Ю. Технологии манипулирования в рекламе. Способы зомбирования. Ростов- на- Дону, 2004.
22. Матанцев А.Н. Эффективность рекламы. М., 2002.
23. Мелихов И.Н. Скрытый гипноз. Практическое руководство (библиотека сайта www.modernlib.ru)
24. Мокшанцев Р. Психология рекламы. Новосибирск, 2000.
25. Мудров А.Н. Основы рекламы. Учебник. М., 2007.
26. Овруцкий А.Д. Анатомия рекламного образа. М., 2004.
27. Овчаренко А.Н. Основы рекламы: Уч. для студ. ВУЗов. М., 2006.
28. Огилви Д. Тайны рекламного двора. Советы старого рекламиста. М., 1995 // (www.koob.ru).
29. Песоцкий Е.А. Реклама и психология потребителя. Ростов-на-Дону, 2004.
30. Песоцкий Е.А. Современная реклама. Теория и практика. Ростов-на-Дону, 2001.
31. Психология рекламы. Сб. статей. // https://www.sm100.ru/book/advertisement/29.html
32. Попов А., Кутлалиев А. Что можно считать успехом рекламы // Реклама: теория и практика. 2005. № 1. С.34-42.
33. Ривс Р. Реальность в рекламе. М., 1983.
34. Розенталь Д.Э. Кохтев Н.Н. Язык рекламных текстов. М., 1981.
35. Рюмшина Л.И. Манипулятивные приемы в рекламе: Уч. пос. М., 2004.
36. Ульяновский А. Мифодизайн рекламы. СПб., 1995.
37. Феофанов О.Н. Реклама: новые технологии и России. СПб., 2003.
38. Фильчикова Н.Б. Реклама в прессе. М., 1977.
40. Хаймс Д.Х. Этнография речи // Новое в социолингвистике. Вып. 7. – М., 1975. С. 42-95.
41. Харрис Р. Психология массовых коммуникаций. СПб., 2002.
42. Хромов Л.Н. Рекламная деятельность: искусство, теория и практика. Петрозаводск, 1994.
43. Ценев В. Психология рекламы // https://evartist.narod.ru/text16/011.htm
44. Черепанова И.Ю. Дом колдуньи. Суггестивная лингвистика. СПб., 1996.
45. Шарков Ф.И. Родионов А.А. Реклама и связи с общественностью: коммуникативная и интегративная сущность кампаний. Уч. Пос. М, 2005.
46. Шейнов В.П. Эффективная реклама. Секреты успеха. М., 2003.
47. Эббингауз Г., Бэн А. Ассоциативная психология. М., 1998.
48. https://www.ra-spectr.ru/inform/voprosi-reklami/priemi/
49. https://www.idlazur.ru/art15.php
50. https://www.reklama-mos.ru/reclama-efekt.htm
51. https://propel.ru/pub/175.php
52. https://shkolazhizni.ru/archive/0/n-3104/
53. https://stameska.net/
54. https://lingvist.ucoz.ru/forum/52
55. https://outsight.ru/127
56. www.violinmusic.ru/met_ps_v001.html
[1] Бехтерев В.М. Внушение и его роль в общественной жизни. СПб: Издание К.Л.Риккера, 1908 // https://www.psylib.ukrweb.net/books/behtv01/index.htm
[2] Там же
[3] Мелихов И.Н. Скрытый гипноз. Практическое руководство (библиотека сайта www.modernlib.ru)
[4] Мелихов И.Н. Скрытый гипноз. Практическое руководство (библиотека сайта www.modernlib.ru
[5] Там же.
[6] Мелихов И.Н. Скрытый гипноз. Практическое руководство (библиотека сайта www.modernlib.ru)
[7] Сайт «Скрытый гипноз» https://www.violinmusic.ru/met_ps_v001.html
[8] Хаймс Д.Х. Этнография речи // Новое в социолингвистике. Вып. 7. – М., 1975. – С. 42-95.
[9] Сайт «Скрытый гипноз» // https://www.violinmusic.ru/met_ps_v001.html
[10] Мелихов И.Н. Скрытый гипноз. Практическое руководство (библиотека сайта www.modernlib.ru)
[11] Феофанов О. Реклама. Новые технологии в России // https://polbu.ru/feofanov_advert/
[12] Мокшанцев Р. И. Психология рекламы // https://easyschool.ru/books/14/69/
[13] Черепанова И. Основы суггестивной лингвистики https://www.eleon.biz/vedium.php
[14] Катернюк А.В. Современные рекламные технологии: коммерческая реклама.
//https://abc.vvsu.ru/Books/u_reklama/
[15] Катернюк А.В. Современные рекламные технологии: коммерческая реклама. (там же)
[16]Мокшанцев Р. И. Психология рекламы. (там же)
[17] Беляев. А. Г. Суггестивные психотехнологии в рекламе // https://l-konsul.biz/index.php?option
[18] Там же