Анализ рынка детских подгузников(памперсов)
В наши дни все большее внимание уделяется облегчению жизни людей. Это и быстрота доставки, и повышение уровня комфорта, появляется множество помощников на кухне, в быту и многое другое. Не остался в стороне и вопрос ухода за детьми. На помощь мамам приходят производители и детского питания, и игрушек, и средств детской гигиены, и ряда других детских товаров. Одним из наиболее грандиозных достижений в этой области стали подгузники. В 2004 году мировой рынок подгузников оценивался в 10 млрд. долларов США.
Целевой потребитель: родители 20-34 лет, имеющие детей до года (77 %), и родители детей от 1 года до 3 лет (23 %)
• Количество родившихся растет, но будет снижаться;
| Всего, млн. человек | 2.78 | 2.20 | 1.27 | 1.46 | 1.76 | 1.77 | 1.75 | 1.64 | 1.46 |
| На 1000 населения | 23.2 | 15.9 | 8.7 | 10.2 | 12.4 | 12,5 | 12,3 | 11,5 | 10,3 |
• В Москве и области – неплохой прирост в 2010 году;
| Родившихся, янв-ноябрь | прирост | % прироста | ||
| Российская Федерация | 1,636,157 | 1,610,254 | 25,903 | 101.6 |
| Московская область | 70,524 | 67,817 | 2,707 | 104.0 |
| г. Москва | 112,584 | 105,424 | 7,160 | 106.8 |
Источник: GKS.ru
· Основной потребитель 0-12 мес.
Источник: HHP 2H 2008. Urban Russia
• Использование подгузников снижается вместе с ростом ребенка;
• Сейчас в России около 2,7 миллиона потребителей.
| Потребление подгузников 2010 | Продажи подгузников, штук | Количество на 1 ребенка | Стоимость на 1 ребенка |
| В год | 2,054,124,000 | 7,720 | |
| В день | 5,627,737 | 2.12 |
• В России в год продается подгузников на 800 млн. долларов.
• В среднем 1 мама в России использует 2 подгузника в день на ребенка, для сравнения больше 5 подгузников в Польше, 6 в Венгрии и 8 в Чехии
• Подгузники, как и детское питание, привлекают покупателей приходить в магазин чаще
Рейтинг потребителей
В России подгузниками пользуются 77% родителей, имеющих детей до года и 22% родителей, имеющих детей в возрасте 1-3 года. Потребительские предпочтения подгузников распределяются следующим образом: Подгузники Huggies предпочитают 58% покупателей, Pampers – 30%, Libero – 9%.
Состав и количество продавцов:
На российском рынке подгузников действуют несколько крупных производителей: P&G (марка Pampers), Kimberly-Clark (марка Huggies), SCA (марка Libero) и концерн «Калина» (марка «Поппинсы»).
Территориальные границы: внутренний рынок РФ
Продуктовые границы:
Обозначение товара:
- по потребительским свойствам: Применяется как гигиеническое средство при уходе за маленькими детьми;
- по условиям реализации:
Большинство потребителей предпочитает приобретать подгузники в супермаркетах и гипермаркетах - 52% родителей с детьми до года и 53% родителей с детьми 1-3 года. На рынке подгузники покупают 25% родителей. В аптеках и специализированных магазинах для детей совершают покупки 24% родителей с детьми до года и 22% родителей с детьми от 1 до 3 лет. В павильонах и палатках подгузники покупают 7% родителей.
- по цене и качеству:
• Базовые модели (т.е., без «наворотов»)
• Подгузники для прогулок (состоят из полиэтиленовой пленки, целлюлозы с небольшим количеством суперабсорбента, резинки и одноразовые липучки производства Huggies Standart, Libero Every Day, Pampers Uny, Bella, Silvy).
• Средний класс - это бывшие эксклюзивные модели и хорошие модели менее раскрученных фирм. Так как выше процент суперабсорбента во впитывающем слое, есть "поясок безопасности", есть защита от повторного контакта с мочой, в них, как правило, ребенок может спать спокойно всю ночь. К ним отнесем Pampers Baby Dry, Bibou Ultra Dry, Drypers Baking Soda, Labell, Fixies, Moltex, Baby Sitter.
• Premium-класс предлагает дополнительные услуги за дополнительную плату: особое качество материала (очень мягкий, "дышащий" и т.д.), многоразовые застежки, нанесенные на подгузник средства ухода за кожей.
Классификация рынка:
по сфере обслуживания: потребительский;
по торговому обороту: розничный;
по территориальному охвату: внутренний;
по свободе входа: открытый;
по степени организованности: организованный;
по локализации сделок: региональный;
по однородности: однородный;
по условиям конкуренции: несовершенная;
по стадиям развития: зрелый.
Базовые условия:
· Procter & Gamble (P&G) открыл производство детских подгузников Pampers в России. Участники рынка и эксперты говорят, что, открывая первое производство в России, P&G получает серьезное конкурентное преимущество. «P&G однозначно понижает себестоимость Pampers.
· Инновационные технологии (тоньше обычных подгузников, технология “восьмерки”, добавление суперабсорбента и т.д.). Дополнительные характеристики продукции – застежки, дизайн, воздухопроницаемость, качество поверхности материалов, отсутствие натираний, раздражений.
· Рост благосостояния граждан.
· Прирост рождаемости обеспечивает рынку детской гигиены положительную динамику.
· Товары-заменители: пеленки, трусики-подгузники, трусики для приучения к горшку, ночные впитывающие трусики.
· Спрос скорей не эластичный, чем эластичный.
Структура рынка:
· 2 крупные компании (75% рынка). Многие годы лидируют одни и те же компании, так как производство продукции высокотехнологичное и наладить выпуск качественной продукции могут только крупные предприятия.
· Наличие монополиста – Pampers (48% рынка).
Краткая справка: Pampers – бренд №1 в мире;
$ 9 000 000 000 в год;
с 1996 г. в России;
с 2005 г. производятся в Новомосковске (Тульская обл.);
Продукция в 3 ценовых сегментах.
· Очень высокая концентрация.
· Барьеры входа (высокие капитальные вложения, т.к. все компоненты импортные, а таможенные пошлины высокие).
· Диверсифицирован по категориям, рассчитанным на разный возраст ребенка.
· Развитая ифраструктура (сегодня более 80% розничных продаж подгузников приходится на гипер- и супермаркеты, специализированные детские магазины и аптеки).
Расчет долей продавцов на рынке, определение концентрации и структуры рынка
По данным исследовательской компании COMCON за первое полугодие 2005 года, P&G занимает первое место в продажах подгузников с маркой Pampers (48% общероссийских продаж), Kimberly-Clark (марка Huggies) — 27% общероссийских продаж, SCA (марка Libero) — 16% общероссийских продаж, «Калина» (марка «Поппинсы») – 9%.
Структура российского рынка подгузников по производителям, % от объема продаж,2005 г.
CR2 =0,75;
CR3 =0,91;
CR4 =1.
HHI=3370, HT=3676, т.е. на рынке существует высокая концентрация, распределение долей неравномерно.
Pampers являются монополистом на рынке(>35%).
Барьеры входа
Основных проблем, ограничивающих рост производства подгузников в России, две:
• Отсутствие внутри страны производства сырьевых материалов.
В России отсутствует следующие компоненты:
- распушеной целлюлозы;
- суперабсорбирующего полимера;
- нетканых материалов, ламинированных полиэтиленовой пленкой (в т.ч. с флексопечатью);
- высококачественных нетканых материалов на основе штапельных волокон;
- клея горячего расплава;
• Высокие ставки таможенных пошлин;
- распушеная целлюлоза – 15%;
- суперабсорбирующий полимер – 10%;
- нетканый материал, ламинированный полимерной пленкой – 5%;
- нетканый материал на основе штапельных волокон – 5%;
- клей горячего расплава – 5%;
В отношении двух других компонентов, следует сказать, что появление отечественного производства распушеной целлюлозы и абсорбирующих полимеров не предвидится, по крайней мере, в обозримом будущем. Ключевой проблемой здесь является огромный разрыв между уровнем спроса и минимальным уровнем производственных мощностей, обеспечивающих безубыточность. В России прийти к балансу между этими двумя показателями еще очень долго не представляется возможным. За рубежом производители целлюлозы или суперабсорбента – это предприятия, в среднем обладающие мощностями свыше 100 тыс. тонн плюс к этому интегрированные вертикально по первичному сырью. В России весь рынок впитывающих гигиенических изделий в два раза меньше. Мелкому сырьевому предприятию конкурировать по цене в этих сегментах не представляется возможным с мировыми гигантами.
На внутреннем рынке целлюлозы, кроме того, негативно действует другой рыночный фактор – дефицит целлюлозы для производства бумаги и картона. Отечественные целлюлозно-бумажные комбинаты пока не планируют переориентировать часть мощностей под производство распушеной целлюлозы. Сегмент гигиены для них является непривлекательным.
Поведение фирм на рынке
· Активный маркетинг.
· Поддержка роддомов и женских консультаций.
· Большая часть рынка подгузников сконцентрирована в крупных городах, только Москва составляет около 25% общего рынка.
· Применение стратегического поведения на рынке.
· Улучшение качества. Мамы стали больше внимания уделять дополнительным характеристикам продукции – пояску, застежкам, дизайну, воздухопроницаемости, качеству поверхности материалов, отсутствию натираний, раздражений. – Все эти тенденции мы постоянно отслеживаем и вносим соответствующие изменения в нашу продукцию.
· Ценовая конкуренция.
Если раньше граница между ценовыми сегментами на этом рынке была незаметна для потребителей, то теперь, производители стали проводить ее более четко, причем продажи в каждой ценовой категории выросли пропорционально.
• Расширение производства. В ближайшем будущем отечественные производители надеются занять до 15% российского рынка подгузников.