Возражения клиентов
От участников тренинга, работающих с темой «Возражения клиентов», нередко можно услышать такие слова:
1. «Я не знаю, что отвечать, когда клиент говорит "мне неинтересно". Я сразу теряюсь, мне хочется повернуться и уйти!»
«Когда клиент говорит: "Да вы смеетесь надо мной!" — это для меня фиаско, я в шоке! Это означает для меня, что я что-то не так сказала или не так сформулировала свой вопрос...»
2. «Для меня это упражнение было очень грустным, так как оно отразило то, что я вижу изо дня в день, наблюдая своих подчиненных — девочек-продавцов, продающих дубленки. Люди говорят на разных языках: продавцы проецируют свои представления на клиента, не выявляют потребности покупателей... В результате я вижу непрофессионализм своих сотрудников, проявляющийся в том, что есть "много" продавца и "мало" покупателя, хотя клиент-ориентированный подход подразумевает ситуацию в точности до наоборот!»
3. «Меня просто убивает, когда покупатель мне отвечает: "То, что вы предлагаете, НИКОМУ не надо!"»
Все эти возражения — признак того, что продавец недоработал с клиентом на предыдущих этапах. Какими бы «убийственными» и «страшными» ни казались возражения клиента, них нет ничего ужасного. Постановка вопроса «Что говорит клиенту?» в корне неверна, ведь все клиенты разные, а ситуации неповторимые, поэтому трудно найти раз и навсегда одну или несколько волшебных фраз, способных изменить ситуацию. Здесь важнее понимать принцип работы с возражениями, а не пытаться искать и заучивать «правильные» ответы, способные «сломить сопротивление противника». Да и противника-то нет — есть союзник, вступая в альянс с которым продавец делает одно дело, от которого выигрывают оба, и оба удовлетворены.
Мне вспоминается недавний разговор с менеджером по продаже одной из известных в Санкт-Петербурге газет. Девушка рассказывала о том, что продает доступ к интернет-сайту газеты, на котором находится определенная информация. Стоит это удовольствие для клиента 18 тысяч рублей в год — немало. «Я сама поражаюсь тому, что люди покупают воздух, но они покупают! Иногда случается даже так, что, купив доступ, компания ни разу за год не заходит на наш сайт и не пользуется информацией. Люди покупают доступ за бешеные деньги и сразу же забывают об этом! Но когда через год я звоню, чтобы продлить "обслуживание", они соглашаются заплатить еще!»
Эта парадоксальная на первый взгляд ситуация легко объясняется тем, что клиент покупает не только продукт, но и очень часто имидж этого продукта — ту виртуальную оболочку, которая его незримо окружает.
Он покупает не информацию, расположенную на уважаемом сайте, а возможность доступа к ней в тот момент, когда это будет необходимо. Это означает, что на самом деле он покупает уверенность в своей информационной обеспеченности, уверенность в завтрашнем дне, если хотите. Точно так же человек покупает не ботинки «Ессо», а обещанные комфорт и удобство; не часы, а престиж известной швейцарской марки; не пирожок с яблоками «флан», а свои воспоминания или грезы и мечты о Франции; не высокотехнологическую посуду Цептор», а сказку о волшебном горшочке, готовящем невиданные яства, способном оздоровить организм и продлить жизнь.
Большинство людей живут сейчас больше в виртуальном, чем реальном мире, — в мире брендов, а не вещей, в мире имиджей и товарных марок, а не необходимых для жизни товаров.
Все это только свидетельствует о том, что поведением человека в момент покупки управляют одновременно несколько потребностей. Это потребности реальные и виртуальные, или, говоря психологическим языком, рациональные и эмоциональные.
Когда клиент выдвигает возражения, это означает, что продавец удовлетворил не все его надежды и желания, сконцентрировавшись в основном на рациональных и упустив из виду эмоциональные потребности. И если продавец хочет, чтобы его покупатель ушел из магазина удовлетворенным, с покупкой, ему стоит обработать появившиеся возражения, удовлетворив проявившие себя эмоциональные потребности.
Для работы с возражениями я предлагаю участникам использовать метод множества «П», которое шутливо называю правилом Прокофьевой (табл. 2.5). Эта последовательность действий прекрасно работает, ее логика лежит на поверхности, но описаний ее я не встречала, поэтому могу дать ей свое имя.
Возражения клиента не должны пугать продавца. У профессионала они вызывают скорее радость, интерес и воодушевление: возражение — это напоминание о том, что клиент живой! Кроме рациональных запросов у него есть множество других потребностей, отличающих его от четко мыслящей машины, и это прекрасно! Это значит, что вам предстоит увлекательное совместное взаимодействие, в котором продавец помогает покупателю осознать, в чем же состоит его счастье, ничего не навязывая, не дезинформируя, не впадая в негативные эмоции и ненужные споры.
С взаимоотношениями «продавец — покупатель» мы немного разобрались. А как обстоит дело с возражениями на тренинге?
Таблица 2.5. Преодоление возражений: правило Прокофьевой ППП (Присоединение. Прояснение. Предложение)
| Присоединение | Согласие с тем, что клиент имеет право на возражение, а оно, в свою очередь, имеет под собой почву. Руководствуемся золотым девизом «Клиент всегда прав!» Выражение понимания и сочувствия переживаниям клиента, будь то опасение, сомнение, разочарование и т. п., с использованием речевого и невербального присоединения к ним | «Да, вы правы, это действительно дорогое изделие». «Да, я понимаю ваши чувства, не всегда бывает легко быстро принять такое серьезное решение». «Да, гарантии на вечное использование, увы, никто не даст... Вещи действительно иногда ломаются такова жизнь. И я вам сочувствую — это грустно» |
| Прояснение | Прояснение причин сомнений и возражений. Помощь покупателю в формулировании всего комплекса сомнений и их обобщение. Выявление скрытых потребностей | «Что именно вам кажется ненадежным в этом изделии?» «Что вас смущает?» «С чем вы сравниваете, когда говорите, что это слишком дорого? Какой вам видится адекватная цена?* |
| Предложение | Повторная презентация товара с акцентом на выявленные потребности покупателя | Рациональные аргументы: «Предлагаю вам узнать, из каких параметров складывается цена...» «Надежность этого продукта определяется его следующими особенностями...» Эмоциональные аргументы: «В этом платье вы элегантны, ка: Грета Гарбо!» «Несмотря на скромную упаковку, эти английские духи используют члены королевской семьи...» |