МАРКЕТИНГ ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ
Учебное пособие
ИЭДАТШПЬСКО *■?■ ТОРГОВЫЙДОМ
Москва 2003
УДК 339.138 ББК 65.290-2 А49
Алешина И. В.
А49 Маркетинг для менеджеров: Учебное пособие / И. В. Алешина. — М.: ФАИР-ПРЕСС, 2003. — 456 с. — (Университеты бизнеса).
ISBN5-8183-0657-7
Книга представляет собой развернутый конспект лекций по дисциплине «Маркетинг», которую автор ведет в Государственном университете управления для студентов ряда специальностей. Маркетинг как область профессиональных знаний и сфера деятельности представлен в контексте интернет-технологий и электронного бизнеса и рассматривается с позиции менеджера, принимающего решения о развитии бизнеса, и компании в целом в условиях динамичной и неопределенной, глобализующейся рыночной среды. Управленческий аспект делает книгу полезной для менеджеров по продажам и работе с клиентами, менеджеров маркетинговых коммуникаций, брэнд-менеджеров, менеджеров по развитию, маркетинг-аналитиков.
УДК 339.138 ББК 65.290-2
Дизайн обложки Е. Ярошенко
ЛР 065864 от 30 апреля 1998 г. Подписано в печать 20.07.2003.
Формат 60 х 90 '/к,- Бумага офсетная. Гарнитура «NewtonC».
Печать офсетная. Усл. печ. л. 28,5. Тираж 5000 экз.
Заказ 644
Издательство «ФАИР-ПРЕСС» 109428, Москва, ул. Зарайская, д. 47, корп. 2
Отпечатано в полном соответствии с качеством предоставленных
диапозитивов в ОАО «Можайский полиграфический комбинат».
143200, г. Можайск, ул. Мира, 93
Все права защищены. Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена, в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав.
© Алешина И. В., 2003
1 TSRN4 R1OT.AW7 7 @ СерИЯ' °Ф°Рмление-
li>BN5-8183-0657-7 ФАИР-ПРЕСС, 2003
Краткое содержание
Раздел I МАРКЕТИНГ И ОРГАНИЗАЦИЯ
1. Потребитель, маркетинг и общество....................................... 14
2. Глобальная маркетинговая среда............................................. 40
3. Электронная коммерция, электронный маркетинг и Интернет 63
4. Маркетинг отношений и баз данных........................................ 93
5. Управление маркетингом........................................................ 109
Раздел II МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИЯ И ВОЗМОЖНОСТИ
6. Маркетинговая информация и исследования.......................... 148
7. Покупательское поведение потребителей.............................. 175
8. Деловое покупательское поведение....................................... 198
Раздел III
РЕАЛИЗАЦИЯ РЫНОЧНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ: МАРКЕТИНГОВЫЙ КОМПЛЕКС
9. Продуктные стратегии для товаров и услуг........................... 218
10. Брэндинг и разработка нового продукта............................... 247
11. Маркетинговые каналы и управление логистикой................ 281
12. Розничная, оптовая торговля и прямой маркетинг............... 307
13. Интегрированные маркетинговые коммуникации................ 330
14. Реклама, продвижение продаж и паблик рилейшнз..........,...363
15. Личные продажи и управление продажами........................... 403
16. Цена и ценообразование в маркетинге.................................. 425
Краткий терминологический словарь........................................ 443
Литература................................................................................... 448
Интернет-индекс.......................................................................... 450
СОДЕРЖАНИЕ
Введение..................................................................................................................... li
Раздел I МАРКЕТИНГ И ОРГАНИЗАЦИЯ
1. ПОТРЕБИТЕЛЬ, МАРКЕТИНГ И ОБЩЕСТВО.......................................... 14
1.1. Маркетинг и потребитель........................................................................... 14
Концепция маркетинга............................................................................... 17
Обмен и потребительская ценность....................................................... 20
Маркетинг отношений................................................................................ 24
1.2. Эволюция концепций товаропроизводства........................................... 27
1.3. Цели маркетинга............................................................................................ 33
1.4. Социально-этические аспекты маркетинга........................................... 35
Маркетинг и индивидуальные потребители......................................... 35
Маркетинг и общество в целом................................................................ 37
Маркетинг и деловая среда....................................................................... 39
2. ГЛОБАЛЬНАЯ МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА................................................ 40
2.1. Глобализация деловой среды.................................................................... 40
2.2. Макросреда маркетинга............................................................................. 43
Международная торговая система......................................................... 43
Экономическая среда маркетинга............................................................ 45
Научно-технологические факторы.......................................................... 50
Политико-правовая среда маркетинга......................................... "........ 52
Социокультурные факторы...................................................................... 54
2.3. Микросреда маркетинга.............................................................................. 55
Компания............................................................................................................ 55
Потребители.................................................................................................. 56
Конкуренты..................................................................................................... 56
Партнеры............................................................................................................ 57
2.4. Формы ведения бизнеса на международных рынках.......................... 58
Импорт / экспорт.......................................................................................... 59
Контрактные соглашения........................................................................... 60
Международные прямые инвестиции...................................................... 62
3. ЭЛЕКТРОННАЯ КОММЕРЦИЯ, ЭЛЕКТРОННЫЙ
МАРКЕТИНГ И ИНТЕРНЕТ.............................................................................. 63
3.1. Интернет как среда ведения бизнеса и маркетинга............................. 63
3.2. Функции Интернет......................................................................................... 67
Информационный поиск............................................................................... 67
Коммуникации................................................................................................. 69
Развлечения...................................................................................................... 71
Трансакции.............................................................................. 72
3.3. Электронный бизнес и электронная коммерция..................73
3.4. Электронный и интернет-маркетинг.................................... 76
3.4.1. Интерактивные каналы интернет-маркетинга................ 77
Интернет-сайты компаний...................................................... 77
Онлайновые сообщества........................................................... 79
Реклама и паблик рилейшнз на других web-сайтах....................... 81
Онлайновые средства продвижения продаж.............................. 82
3.4.2. Эффективное представительство компании в Интернет 83
3.4.3. Взаимное влияние маркетинга и Интернет.................... 87
3.4.4. Достоинства интернет-маркетинга................................. 90
4. МАРКЕТИНГ ОТНОШЕНИЙ И БАЗ ДАННЫХ............................... 93
4.1. От маркетинга трансакций к маркетингу отношений......... 93
4.2. Стадии развития маркетинга отношений............................ 95
4.3. Маркетинг баз данных.......................................................... 98
4.4. Системы управления отношениями с клиентами — CRM.... 101
5. УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ.................................................. 109
5.1. Стратегический подход к управлению маркетингом.................... 109
SWOT-анализ....................................................................... 112
Портфельный анализ: матрицы BCG и GE............................... ИЗ
Матрица роста Ансоффа....................................................... 116
5.2. Маркетинговый аудит и контроль.............................................. 117
Сферы, объекты, субъекты и время маркетингового аудита..... 119
Маркетинговый контроль— объекты и процесс........................ 121
5.3. Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов,
позиционирование............................................................... 126
Стратегии достижения целевых рынков................................. 129
Сегментация потребительских рынков.................................... 131
Сегментация бизнес-рынков..................................................... 133
Позиционирование.................................................................. 134
5.4. Организация функции маркетинга...................................... 137
Эволюция типов организации маркетинговой деятельности...... 139
Организация интегрированного маркетингового
подразделения......................................................................... 145
Раздел II МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИЯ И ВОЗМОЖНОСТИ
6. МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИЯ И ИССЛЕДОВАНИЯ............ 148
6.1. Система маркетинговой информации................................ 148
Виды маркетинговой информации........................................... 151
Средства формирования маркетинговой информации.............. 152
6.2. Маркетинговое исследование и его виды.......................... 155
Предварительное, или разведывательное, исследование............. 157
Описательное, или дескриптивное, исследование...................... 15"
1 S7
Причинное исследование.......................................................................... l->'
6.3. Методы сбора инфррмации для маркетингового исследования.15/
6.3.1. Анализ вторичной информации...................................................... 158
6.3.2. Методы сбора первичной информации........................................ 159
Опрос................................................................................... J*®
Наблюдение.............................................................................. '••—............ VOi
Эксперимент................................................................................................ '64
6.4. Процесс маркетингового исследования............................................... 165
6.4.1. Определение проблемы и постановка цели................................. 165
6.4.2. Проведение предварительного исследования
и формулирование гипотез...................................................................... 167
6.4.3. Разработка плана исследования..................................................... 168
6.4.4. Сбор данных: вторичная и первичная информация.................. 169
6.4.5. Анализ, интерпретация данных и презентация
результатов исследования....................................................................... 172
6.5. Специфика маркетинговых исследований для малого бизнеса,
неприбыльного сектора и международных рынков.......................... 173
7. ПОКУПАТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ.......................... 175.
7.1. Поведение потребителей.......................................................................... 175
7.2. Внешние, или социальные, факторы поведения потребителей..... 177
Культура.......................................................................................................... 178
Социальный статус................................................................................... 180
Группы и групповые коммуникации....................................................... 182
Семья и домохозяйство............................................................................ 184
7.3. Внутренние, или психологические, факторы поведения
потребителей................................................................................................ 187
Восприятие................................................................................................... 187
Обучение........................................................................................................... 189
Мотивация, личность и эмоции.............................................................. 190
Персональные ценности, жизненный стиль
и ресурсы потребителя............................................................................. 192
Знание и отношение.................................................................................... 194
7.4. Процесс принятия решения потребителем о покупке........................ 195
8. ДЕЛОВОЕ ПОКУПАТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ......................................... 198
8.1. Сущность деловых (В2В) рынков........................................................... 198
Основные типы деловых покупателей.................................................. 199
Сегментация деловых рынков.................................................................. 201
8.2. Особенности делового покупательского поведения......................... 203
8.3. Решение о деловой закупке....................................................................... 207
Типы решений делового потребителя.................................................. 207
Факторы решения о покупке.................................................................... 208
Процесс организационной закупки.......................................................... 209
Ситуации деловой закупки....................................................................... 210
8.4. Покупающий центр...................................................................................... 213
Раздел III
РЕАЛИЗАЦИЯ РЫНОЧНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ: МАРКЕТИНГОВЫЙ КОМПЛЕКС
9. ПРОДУКТНЫЕ СТРАТЕГИИ ДЛЯ ТОВАРОВ И УСЛУГ................ 218
9.1. Продукт, его виды и уровни............................................... 219
Многоуровневая концепция продукта..................................,... 220
Продуктная линия и продуктный комплекс............................... 222
9.2. Классификация продуктов и маркетинг............................. 223
9.2.1. Потребительские продукты.......................................... 224
Продукты текущего спроса....................,..................,........... 225
Шоппинговые продукты......................................................... 226
Специфические продукты....................................................... 227
9.2.2. Продукты делового назначения.................................... 227
Установки..............,............................................................. 229
Дополнительное оборудование................................................. 230
Компонентные части и материалы.......................................... 230
Сырьевые материалы............................................................. 231
Обеспечивающие продукты.................................................... 232
Деловые услуги........................................................................ 232
9.3. Жизненный цикл продукта и маркетинг............................. 233
Разработка продукта.............................................:.............. 234
Введение на рынок................................................................... 235
Рост...................................................................................... 235
Зрелость................................................................................236
Спад...................................................................................... 237
9.4. Маркетинг услуг..................................................................... 240
9.4.1. Классификация услуг.................................................... 240
9.4.2. Специфика услуг и маркетинговый комплекс.............. 242
Продукт................................................................................ 243
Цена...................................................................................... 244
Распространение.................................................................... 245
Продвижение......................................................................... 246
10. БРЭНДИНГ И РАЗРАБОТКА НОВОГО ПРОДУКТА........... 247
10.1. Брэнд и марка................................................................... 247
10.1.1. Виды марок по типу спонсора.................................... 250
Марка производителя......................................................'...... 250
Частная марка....................................................................... 251
Лицензированная марка........................................................... 253
Совместная марка.................................................................. 253
Общая марка— отсутствие марки.......................................... 254
10.1.2. Виды марок по типу объекта....................................... 255
Корпоративная марка............................................................. 255
Семейная марка...................................................................... 255
Индивидуальная марка......................................,..................... 256
10.1.3. Виды марок по масштабу продаж...................................... 256
10.2.Марочный актив................................................................. t3'
10.3.Процесс управления маркой — брэндинг............................... 25У
10.3.1. Выбор названия марки................................................... 260
10.3.2. Выбор спонсора марки................................................... 261
. 10.3.3. Марочная стратегия....................................................... 262
Расширение линии................................................................ 262
Расширение марки........ '....................................................... 263
Мультибрэнды..................................................................... 265
Новые марки........................................................................ 266
10.3.4.Упаковка и маркировка................................................... 266
10.3.5.Глобальная марка.......................................................... 268
Причины для создания глобальных марок................................ 269
Условия для глобального брэндинга......................................... 269
Создание глобальной марки................................................... 270
10.4. Разработка нового продукта 271
10.4.1.Новые продукты и почему они проваливаются.................. 271
10.4.2.Стратегия разработки нового продукта............................. 273
Генерирование идей.............................................................. 273
Фильтрация......................................................................... 274
Бизнес-анализ....................................................................... 275
Разработка.......................................................................... 276
Тест-маркетинг................................................................... 277
Коммерциализация............................................................... 279
11. МАРКЕТИНГОВЫЕ КАНАЛЫИ УПРАВЛЕНИЕ
ЛОГИСТИКОЙ........................................................................ 281
11.1. Маркетинговый канал и его функции..................................... 281
11.2. Типы маркетинговых каналов............................................... 282
Прямой канал....................................................................... 282
Непрямые каналы.................................................................. 284
Выбор типа маркетингового канала....................................... 287
11.3. Управление каналами 290
11.3.1.Дизайн и управление каналом............:..................... 290
11.3.2.Интенсивность дистрибуции............................................ 293
11.3.3.Разрешение конфликтов.................................................. 294
11.3.4.Вертикальные маркетинговые системы (ВМС)................... 296
Корпоративная ВМС............................................................ 297
Контрактная ВМС................................................................ 297
Администрируемая ВМС....................................................... 298
11.3.5. Горизонтальные и гибридные маркетинговые системы 298
11.4. Физическая дистрибуция и управление логистикой 300
• 11.4.1. Логистика в распространении продукта............................. 300
11.4.2. Основные логистические функции................................... 301
Транспортировка.................................................................. 302
Складирование...................................................................... 304
Управление запасами...................................,........................ 305
Обработка заказов...........................................,................... 306
Защитная упаковка и переработка грузов............................... 306
12. РОЗНИЧНАЯ, ОПТОВАЯ ТОРГОВЛЯ И ПРЯМОЙ
МАРКЕТИНГ.......................................................................... 307
12.1. Оптовые посредники......................................................... 307
12.1.1. Функции оптовых посредников................................... 307
12.1.2. Типы оптовых посредников......................................... 309
Оптовые структуры в собственности производителя............. 309
Независимые оптовые посредники........................................... 310
Кооперативы и закупочные офисы в собственности
розничных операторов............................................................ 313
12.2. Розничные операции.......................................................... 314
12.2.1. Типы розничных операторов рынка............................ 314
Форма собственности розничного оператора.......................... 314
Шоппинговые усилия покупателей........................................... 315
Характер предоставляемых услуг............................................ 317
Характер продуктных линий................................................... 317
12.2.2. Маркетинговая стратегия розничных операторов..... 320
Выбор целевого рынка............................................................. 320
Продуктный ассортимент...................................................... 320
Стратегия обслуживания потребителей................................. 322
Ценовая стратегия................................................................. 323
Месторасположение.............................................................. 324
Стратегия продвижения........................................................ 325
12.3. Прямой маркетинг и внемагазинные продажи................. 326
Личные продажи..................................................................... 327
Телемаркетинг....................................................................... 327
Маркетинг прямой рассылки................................................... 327
Телевизионный маркетинг прямого ответа............................... 328
Интернет-розница.................................................................. 328
Продажи через автоматы и киоски......................................... 329
13.................................................................................................. ИНТЕГРИРОВАННЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ
КОММУНИКАЦИИ................................................................ 330
13.1. Коммуникации и маркетинг.............................................. 330
Модель коммуникации............................................................. 331
Цели маркетинговых коммуникаций......................................... 334
13.2. Средства маркетинговых коммуникаций......................... 339
13.2.1. Паблик рилейшнз (ПР) 341
Преимущества ПР.................................................................. 342
Недостатки ПР..................................................................... 343
13.2.2. Реклама 343
Преимущества рекламы.......................................................... 344
Недостатки рекламы............................ •................................. 344
13.2.3. Личные продажи 345
Преимущества личных продаж................................................ 345
Недостатки личных продаж................................................... 346
13.2.4. Продвижение продаж 346
Преимущества продвижения продаж...................................... 347
Недостатки продвижения продаж.......................................... 347
13.3. Критерии выбора и сочетание средств маркетинговых коммуникаций 348
13.4. Процесс разработки маркетинговой коммуникации................ jSj
13.5. Бюджет продвижения » 355
Метод процента от оценки масштаба операций................... 355
Метод «конкурентный паритет»......................................... 356
Метод «все, что можно позволить»..................................... 357
Метод «цели и задачи»......................................................... 357
13.6. Оценка эффективности продвижения 359
13.7. Планирование интегрированных маркетинговых
коммуникаций......................................................................... 360
14. РЕКЛАМА, ПРОДВИЖЕНИЕ ПРОДАЖ
И ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ...................................................... 363
14.1. Реклама и ее виды : 363
14.1.1..................................................................................... Разработка рекламной стратегии 368
Цели рекламы....................................................................... 368
Целевая аудитория............................................................... 372
Определение бюджета......................................................... 372