Сначала в информации следует выбрать главную новость. Она и будет отражена в анонсе/заглавии пресс-релиза. Неправильный выбор главной новости может кардинально повлиять на степень интереса к релизу, и, как следствие - на его опубликование. Если информация содержит несколько новостей, то выбирается главная по значимости для источника подачи новостей (компании, заказчика). Новость более масштабная /относится к рынку в целом, отрасли, региону, стране, мировому рынку/ выносится в заглавие, а новость от заказчика "увязывается" с ней в тексте по смыслу. Связанная между собой информация объединяется под общей новостью.
Первый абзац содержит самую главную информацию. Критерий выбора - без этой информации пресс-релиз теряет смысл и актуальность. Первый абзац - это суть новости. Последующие абзацы ее поясняют, расширяют и дополняют.
Далее, информация располагается по принципу: "от более важной к менее важной". Подробности, детали, описания, дополнительные сведения о заказчике или производителе продукции, самой продукции помещаются в последний абзац.
Абзацы пресс-релиза не должны быть длинными - 1-4 предложения.
Цитаты приводятся, как правило, в последнем или предпоследнем абзаце, причем прямая речь не используется, а используются конструкции: Как отметил (как сообщил, как сказал…) директор компании Х Александр Александров,..... Начальник отдела сбыта Сергей Сергеев считает, что.... По словам зам.директора Петра Петрова,......Руководство фирмы Х оценивает данное событие, как....
Сбытовая информация от заказчика /поступления новых моделей продукции, ценовые показатели и их изменение, время начала продаж новых товаров и т.д./ при малейшей возможности, "обрамляется" более нейтральной и общей информацией, в том числе и в заглавии. Пример: вместо "Модель Х уже можно купить в компании Y по цене ниже 200 у.е." - "Падение цен на новейшие модели становится тенденцией".
Нужно стремиться чтобы пресс-релиз занимал не более 1 страницы.
Некоторые журналисты жалуются, что релизы, составленные по приведенным правилам, "сухие". Над ними еще надо работать, чтобы превратить в готовый текст для печати, а вот если бы взять сразу абзац и перенести его в номер или выложить на сайт… Но для чего тогда работают в редакции редактора отдела, лит.редактора, корректоры и другие специалисты? Функция пресс-релиза - дать фактаж и дополнительные сведения. Обработать этот фактаж в соответствии с личными представлениями и стилем СМИ - не только право, но и задача персонала этого СМИ. По-видимому, эта разновидность "права на труд" считается у нас обузой.
К счастью, прошли те времена, когда после рассылки релиза, представители ныне ведущих изданий спрашивали: "Что это? Зачем прислали? Почему мы должны это печатать?" Когда специализированное издание переубеждало заказчика, что рассылая новости с помощью PR-агентства, он "вредит своему имиджу". Когда другое издание требовало присылать новости сначала в его адрес, а всем остальным - через 4 дня… Было бы неплохо, чтобы отсутствие специалистов в данной сфере тоже ушло в далекое прошлое.
Термин пресс-кит интерпретируется как один из основных PR-документов для прессы. Обычно пресс-кит представляет собой сборник нескольких PR-документов, как правило, раздаваемый журналистам во время различных PR-мероприятий: выставок, пресс-туров, пресс-конференций, презентаций, собраний акционеров. Первоочередно пресс-кит ставит перед собой задачу предоставить журналистам исчерпывающую информацию о происходящем событии, его основных действующих лицах, а также о самой организации, устраивающей это событие, её руководителях, сфере деятельности, товарах и услугах, её истории.
Стандартный пресс-кит содержит следующие основные документы:
· пресс-релиз;
· факт-лист;
· биография руководителя (или другого действующего лица);
· брошюра.
Также в пресс-кит могут входить:
· список почётных гостей;
· интервью с основными действующими лицами;
· программа мероприятия;
· вырезки из газет с публикациями на эту тему;
· заявление для прессы.
В зависимости от того, для какого мероприятия пресс-кит предназначен, в его состав также могут входить карта или схема объектов, если это выставка, либо список посещаемых объектов и мероприятий, если это пресс-тур. Данный пресс-кит для прессы помогает журналисту и редактору при подготовке статей и сообщений. Необходимо проследить на мероприятии, чтобы пресс-кит получил каждый журналист и каждое СМИ из составленного вами списка. Содержимое информационного пакета иногда рекомендуют хранить в папке с двумя отделениями, с наиболее важной информацией в правом кармане. Однако это правило нестрогое. Хотя любому человеку приятно получить хороший пресс-кит для ознакомления. Главное все же – это хорошая информация, где особенно важны пресс-кит и сопроводительные тексты.
Большой опыт, накопленный специалистами по связям с общественностью компании PR-Trade, позволяет нам разрабатывать грамотный пресс-кит для журналистов. Специфика рекламного бизнеса состоит в том, что вся деятельность «держится» на клиенте, поэтому улучшение взаимоотношений со своими заказчиками – это для нас вопрос существования и развития. Владеть информацией – это наша профессия, работа и жизнь.
Пресс-киты используются
Даже в эру Интернета имеет смысл использовать пресс-киты (пакет материалов для СМИ), чтобы предоставить дополнительную информацию в формате, удобном для редактора и для вас. Редакторы редко просматривают до конца большой пресс-кит. Вот почему я не верю в эффективность посылки пресс-китов, за исключением случаев, когда вся информация, содержащаяся там, является новой. Собирая факты, имеющиеся в вашем распоряжении, из разрозненных источников, предназначенных для разных клиентских групп, вы будете иметь сведения, которые вы сможете послать по факсу или по электронной почте, в случае если редактор к вам обратиться.
Подумайте о пресс-ките как о средстве, с помощью которого редакция поместит в издании справку о вашей деятельности. Если у редактора есть вопросы относительно того, чем вы занимаетесь, каковы особенности вашего продукта, то пресс-кит должен: 1) содержать ответы на вопросы, 2) быть легко доступным.
Некоторые пресс-киты включают в себя брошюры компании, копии статей и страницы из других источников, уточняющих историю компании. Вы думаете, что подобные наборы удовлетворяют определению, потому что содержат все детали и факты, которые хочет знать ваша аудитория. Но часто эти пресс-киты не выполняют второго условия, а именно быстрого и легкого поиска информации, необходимого для корреспондентов. Пресс-киты в этом случае похожи на коробку с инструментами, наполненную кучей предметов. А репортер, постоянно находясь в спешке, т.к. срок подачи материала истекает, никогда не имеет достаточно времени, чтобы просмотреть все содержимое. Корреспонденту нужно быстро найти необходимый инструмент, и все, что он хочет, - это просто подойти к ящику с надписью “гаечные ключи” и выбрать нужный размер.