Что влияет на людей, когда они решают, верна ли сообщенная им информация?
Исследования, призванные ответить на этот вопрос, начались еще в конце 1970-х годов. В 1977 году Линн Хашер опубликовала результаты исследования, согласно которому, услышав ложную информацию достаточное количество раз, люди начинают верить в ее истинность. Ее теория состояла в том, что за счет повторений информацию становится проще вспоминать. И на это ощущение легкости когнитивной обработки накладывается чувство осведомленности. Система 1 чувствует, что информация знакома и легка для понимания, и решает, что она заслуживает доверия и является истиной.
Если вы отвечаете за проводимую на сайте или посредством рассылки по электронной почте кампанию, убедитесь, что информация несколько раз повторяется в разных местах. Будучи источником данных, вы можете легко забыть о важности повторений. Ведь информация, с которой вы работаете, вам уже хорошо знакома. Не стоит упускать из виду того факта, что другие люди, например целевая аудитория, ничего об этом не знают. Может казаться, что вы говорите одно и то же, но именно повторения позволяют целевой аудитории запомнить основной посыл.
Фото + информация = правдоподобность
Скорее всего, вы уже знаете, что дополнение текста фотографией – например, публикация вместе с рецептом картинок – задает контекст и облегчает понимание текстовой информации. Но вы можете даже не догадываться о том, что фотография увеличивает склонность людей верить опубликованным сведениям, даже если они не являются правдой.
Стивен Френда (Frenda, 2013) опубликовал подборку фотографий из новостных изданий, освещавших политические события последнего десятилетия. Некоторые были настоящими, а некоторые стали выглядеть таковыми после редактирования, хотя описывали события, не имевшие места в реальности.
Например, одна из сфабрикованных историй включала в себя фотографию президента Обамы, пожимающего руку бывшему президенту Ирана Махмуду Ахмадинежаду. Снимок сопровождался следующим текстом:
«20 апреля 2009 года президент Обама, приветствуя глав государств на конференции ООН, обменялся рукопожатием с президентом Ирана Махмудом Ахмадинежадом. Пресс-служба Белого дома сообщает, что встреча была незапланированной и рукопожатие являлось формальностью».
Другая сфабрикованная история содержала фотографию президента Джорджа Буша за рулем пикапа с Роджером Клеменсом. Она сопровождалась текстом:
«1 сентября 2005 года: Пока части Нового Орлеана находятся под водой в результате урагана Катарина, президент Буш на своем ранчо, расположенном рядом с городом Кроуфорд, штат Техас, развлекает бейсболиста Роджера Клеменса».
После просмотра фотографий участникам эксперимента было предложено выбрать один из четырех вариантов:
1. Я помню, что видел это в новостях.
2. Я не помню, чтобы я видел это в новостях, но я помню, что это происходило.
3. Я этого не помню.
4. Я помню, что все было совсем по-другому.
Кроме того, можно было в свободной форме ответить на следующие вопросы:
• Какие чувства вызвало у вас это событие в то время?
• Что вы чувствуете по этому поводу сегодня?
Френда протестировал 2650 человек. Сначала была показана запись трех реальных событий. Нужно было понять, насколько участники в состоянии вспомнить о событиях такого типа. Большая часть (82 %) выбрала во всех случаях варианты «Помню, что видел это в новостях» или «Помню, что это было». И практически все (98 %) помнили, как были свидетелями по меньшей мере двух из трех событий.
Затем была показана информация об одном из пяти фальшивых событий. Половина из 2650 участников сообщили, что помнят это событие, причем примерно половина из них (то есть 27 % от общего числа опрашиваемых) утверждала, что помнит не только само событие, но и репортажи о нем в новостях. Только 6 % участников ответили, что в их памяти сохранилась другая версия событий. Остальные 44 % указали, что не помнят ничего подобного.
Некоторые участники даже рассказали о своей реакции на событие в то время, когда оно, по легенде, имело место. Например, под одной из смонтированных фотографий, изображавшей происшествие во время предвыборной кампании Хилари Клинтон в 2008 году, один человек написал:
«С моей точки зрения, это был жест отчаяния, что укрепило мое негативное отношение к кандидатуре миссис Клинтон».
Примечание. Во время второго исследования оказалось, что политическая принадлежность влияет на фальшивые воспоминания. Либералы охотно верили в правдивость информации, демонстрирующей консерваторов с плохой стороны, аналогичным образом консерваторы воспринимали негативную информацию о либералах.
Я не сторонник использования фотомонтажа и ложных сведений как средства влияния на память людей. Более того, после того как вы узнали об этих исследованиях, нужно прилагать усилия, чтобы фальшивые фотографии и сведения не стали случайно или намеренно достоянием общественности. Ложная информация легко попадает в интернет, после чего начинает повсюду повторяться, комбинируя эффект от снабженного фотографией текста с эффектом от повторений! Можно дать одному из членов рабочей группы задание проверять все публикуемые на сайте и в других средствах информации факты, чтобы гарантированно не усугублять данную проблему.
Влияние фотографий на оценку правдоподобности сохраняется даже при анализе фактической информации. Эрин Ньюман (Newman, 2015) снабдила фотографии текстом «С эволюционной точки зрения орехи макадамии и персики принадлежат к одному семейству». Иногда фото соответствовало тексту, например на нем фигурировала чашка с орехами макадамии. Иногда фото не относилось к теме, а в некоторых случаях вообще отсутствовало.
Оказалось, наличие снимка, связанного с темой текста, увеличивает вероятность того, что информация будет оценена как достоверная.
Примечание. Ньюман обнаружила, что эффект правдоподобия может длиться долго. То есть при наличии релевантной тексту фотографии люди верят изложенной в этом тексте информации дни, месяцы и дольше.
Гипотеза Ньюман заключалась в том, что фотография ускоряет усвоение информации и процесс принятия решения, добавляя ощущения легкости когнитивной обработки и знакомства с предметом. Вот набор уравнений:
Фотография = легко понять
и
Легко понять = знакомый,
поэтому
Знакомый = истинный
Люди не понимают, каким образом в данном случае принимают решения. Это происходит на бессознательном уровне.
Выводы
• Если вы хотите, чтобы люди во что-то поверили, повторяйте это чаще.
• Наличие в тексте фотографий, релевантных раскрываемой теме, увеличивает правдоподобие излагаемой информации.
• Если вы используете фотографии, чтобы усилить воздействие преподносимых сведений, выберите человека, который будет заниматься проверкой фактов. Все публикуемые фотографии должны быть гарантированно достоверными.