Функция (в социологии) - роль, выполняемая определенным элементом социальной системы в ее организации и в осуществлении целей и интересов социальных групп.
Опираясь на работы других исследователей и практиков, выделим следующие основные функции внутрикорпоративных СМИ: идеологическая, информационно-коммуникативная, интеграционная, организационно-агитационная, имиджевая, образовательная (просветительская), развлекательная.
- Идеологическая (функция формирования корпоративной культуры). Речь идет, прежде всего, о «внедрении» в сознание работников определенных ценностей, стандартов, моделей поведения. В последнее время наиболее широкое распространение получил термин «корпоративная культура». Корпоративная культура – «качественная реализация позитивного корпоративизма на основе системы ценностей и убеждений, разделяемых сообществом корпорации, которые определяют его поведение, характер деятельности, максимизацию корпоративного духа и менеджмента»[44]. Если в СССР идеология носила обязательный характер и была единой для всей страны, то корпоративную культуру можно охарактеризовать как локальную идеологию, оставляющую свободу выбора для человека (в случае несогласия с корпоративной идеологией человек может уволиться и перейти в другую компанию).
Практически в любой солидной компании существует целая система средств, способствующих формированию корпоративной культуры: поведение руководителя, принятый стиль делового общения, корпоративные спартакиады, праздники и прочие ритуалы, общие собрания, процедура аттестации, соблюдение фирменного стиля в одежде сотрудников, оформлении помещений и т.д. Корпоративные СМИ не только «сами по себе» являются очень важными элементами этой системы, но и, в значительной мере, интегрируют и усиливают возможности других средств формирования корпоративной культуры. Например, одно дело – просто принять Миссию или Этический Кодекс, другое дело – обсудить их, разъяснить их значение на страницах корпоративного издания; одно дело просто наградить лучших работников (или провести заводскую Спартакиаду или конкурс среди детей работников и т.д.), другое дело – осветить это должным образом в корпоративном СМИ.
В некоторых корпоративных СМИ идеологическая функция, особенно, в периоды предвыборных кампаний, бывает связана также с «продвижением» определенных политических партий, политических идей.
- Информационно-коммуникативная. Для нормального функционирования любого предприятия жизненно необходимо, чтобы его руководство владело исчерпывающей информацией о развитии производства, о реальных проблемах – производственных, социальных и иных, о настроениях среди работников и т.д. Работникам так же необходимо владеть достоверной информацией о положении дел на предприятии, о действиях и планах руководства, о ситуации на рынке. Причем задача руководства – не только «выложить сухие факты», но и растолковать их значение, разъяснить свою позицию по важнейшим вопросам; объяснить, почему дела развиваются именно так, а не иначе, каковы перспективы развития... Особо важное значение оперативная, достоверная информация «из первых рук», «с разъяснениями», приобретает в периоды серьезной реструктуризации производства, смены собственника и другие переходные периоды. Отсутствие информации рождает слухи, сплетни, которые негативно воздействуют на психологическую атмосферу в трудовом коллективе, не способствуют эффективной работе персонала. Важнейшую роль в распространении информации на крупном или среднем предприятии играют свои корпоративные СМИ.
Корпоративное СМИ исключает возможную ситуацию "испорченного телефона" при трансляции важных руководящих директив; при этом, оно является важным средством обратной связи. «Сколько идей пропадали в головах сотрудников просто потому, что у них не было возможности обсудить их, узнать мнение коллег и руководителей, да и просто от непонимания, куда нести эти идеи. Внутрикорпоративное издание не только снимет коммуникационные барьеры, но и, возможно, простимулирует появление новых свежих мыслей. Когда есть уверенность, что тебя услышат, хочется творить»[45].
Некоторые руководители компаний и корпоративных СМИ даже не представляют, как обделяют они сами себя, какие упускают возможности, отказываясь вести прямой и честный диалог с читателями, приглашать их к сотрудничеству и обсуждению важных проблем, интересоваться их мнением. В корпорации «РУСАЛ» в результате активного обсуждения (с помощью корпоративных СМИ) с работниками стратегических целей развития компании на десять лет, работники предложили поставить более высокие цели и взяли на себя, соответственно, более серьезные обязательства. В частности, изначально топ-менеджмент предлагал добиваться увеличения производства первичного алюминия (основной продукции компании) в 1,5 раза, но после открытого обсуждения, эта цель была признана недостаточно амбициозной и, по предложению работников, скорректирована: добиться увеличения производства упомянутой продукции в два раза. И сейчас компания уверенно идет к достижению поставленной цели. Вот она, настоящая вовлеченность персонала, которой грамотное руководство добилось с помощью корпоративных СМИ! Как верно подметил известный специалист в области человеческих отношений Дейл Карнеги, люди очень ценят, когда интересуются их мнением, когда их готовы внимательно выслушать.
- Интеграционная. Эта функция тесно связана с предыдущей. Обмен информацией, мнениями с помощью корпоративных СМИ способствует созданию атмосферы единства и сплоченности в коллективе. Чтобы коллектив работал эффективно и слаженно, успешно добивался поставленных целей, у работников должно быть чувство, что все они – члены одной команды. Интеграционная функция важна практически для любого корпоративного СМИ. Но особую значимость она приобретает для СМИ крупных компаний, особенно тех, чьи подразделения находятся на большом удалении друг от друга. Если в небольших фирмах все работники обычно и так имеют возможность общаться между собой и с руководством, то для крупных корпораций это проблема, решить которую без участия корпоративных СМИ нереально. Например, газета «Вестник РУСАЛа» способствует формированию чувства единства и сплоченности в 60-тысячном коллективе компании «РУСАЛ», чьи представительства, дочерние предприятия и организации разбросаны в нескольких странах.
- Организационно-агитационная. Ленинская формула «Газета – это не только коллективный пропагандист и коллективный агитатор, но и коллективный организатор» по отношению к корпоративной прессе нисколько не утратила актуальности. Корпоративное СМИ обладает огромными возможностями в плане организации различных мероприятий, важных для сплочения коллектива, повышения уровня профессиональной и общей эрудиции работников предприятий, для их самореализации, раскрытия творческих способностей, обмена мнениями, идеями, способствующими развитию производства. Корпоративное издание может быть организатором либо соорганизатором, помощником руководства в подготовке и проведении таких мероприятий, агитируя читателей принять в них активное участие.
Так, например, редакции газет «Челябинский трубник», «Верх-Исетский рабочий» периодически проводят пользующиеся популярностью «прямые линии», в ходе которых руководители отвечают на вопросы заводчан. «Верх-Исетский рабочий» организует поэтические и другие конкурсы среди читателей, на протяжении уже пяти десятилетий проводит спортивные соревнования (эстафету) на приз газеты… Необходимо отметить, что помимо агитации работников участвовать в подобного рода мероприятиях, довольно многие корпоративные СМИ занимаются (особенно, в предвыборные периоды) и политической агитацией. Это связано, прежде всего, с тем, что их учредители имеют определенные политические интересы, например, желают поддержать того или иного кандидата (партию) или сами быть избранными в представительные органы власти.
- Имиджевая. Практически любое корпоративное СМИ, наряду с другими функциями, также выполняет функцию формирования имиджа[46] компании (и, как правило, ее руководства). Качественное корпоративное издание способно стать мощным средством создания и поддержания положительного имиджа, а также непосредственным слагаемым оного. Например, информационно насыщенный, полноцветный, сделанный на высоком профессиональном уровне журнал компании «Профит» (дочернее предприятие Магнитогорского Металлургического комбината) с характерным названием «Имидж-Магнитогорск» очень неплохо реализует данную функцию. Этот журнал приятно взять в руки, при первом же взгляде на него он производит впечатление солидного, качественного издания. А это очень важно, учитывая, что корпоративное СМИ – «лицо компании», ее визитная карточка. Зачастую люди получают первое впечатление о компании именно в результате знакомства с корпоративным изданием. А от первого впечатления многое зависит!
В то же время, глядя на некоторые «боевые листки», знакомясь с их содержанием, понимаешь, что они способствуют формированию не положительного, а отрицательного имиджа своих предприятий. Нужно также учитывать, что внутрикорпоративные издания способствуют формированию определенного имиджа предприятия и в глазах внешней общественности. Ведь работники рассказывают о деятельности предприятия своим родным, друзьям и т.д. А ЧТО и КАК они будут рассказывать – во многом зависит от внутрикорпоративных СМИ.
- Образовательная (просветительская). Корпоративное СМИ может быть важным средством повышения уровня профессиональных знаний сотрудников компании. Так, например, внутрикорпоративная газета «Заря Асгарда» (издание торговой компании «Асгард-Сервис», г. Москва) периодически публикует материалы об особенностях новых товаров, о новых маркетинговых технологиях, о технике эффективных продаж и т.д. Журнал «Наш курс» (издание НП «Объединение заводов «ФИНПРОМКО») публикует статьи, анализирующие тенденции развития рынка, ситуацию в машиностроительной отрасли. В этом издании (так же, как во многих других корпоративных СМИ) есть также материалы «общепознавательного» характера, направленные на повышение эрудиции и культурного уровня читателей, а также на то, чтобы снабдить их разнообразной практически полезной информацией. В «Нашем курсе», например, существуют рубрики «История», «Непознанный мир», «Советы психолога», под которыми публикуются материалы, например, о деятельности предприятий Партнерства во время Великой Отечественной войны, о древнем поселении Аркаим, о том, как лучше подготовить ребенка к школе и т.д. Подобные «непрофильные» материалы пользуются достаточным спросом, их присутствие в корпоративной прессе вполне оправдано (главное – меру знать). Тем более что, как показывает практика, большой процент работников предприятий, помимо своих корпоративных изданий, никаких (или почти никаких) газет и журналов больше не читают. Так, например, изучение читательской аудитории газеты «Верх-Исетский рабочий» показало, что большинство ее подписчиков никаких других периодических изданий не выписывают.
- Развлекательная. Не работой единой жив человек. Время от времени и отдохнуть, расслабиться необходимо. И в этом также может помочь корпоративное СМИ. Недаром во многих корпоративных изданиях публикуются кроссворды, сканворды и анекдоты, забавные истории из жизни работников и т.д. А по праздникам публикация развлекательных материалов – просто святое дело! Например, в первоапрельском номере газеты «Первое Оду» (издание Объединенного диспетчерского управления энергосистемами Урала) на двух страницах размещены интервью со «звездами» корпоративных праздников, а на последней полосе – «сногсшибательный конкурс» под названием «Чьи это ножки?».
Помимо публикации собственно развлекательных материалов развлекательная функция корпоративных СМИ может реализовываться в стиле, особенностях подачи информации. Ведь даже об очень важном и серьезном событии, явлении можно написать так, чтобы материал читался легко, «на одном дыхании». И здоровое журналистское чувство юмора, как правило, приветствуется читателями.
Основными функциями изданий для внешней общественности, на наш взгляд,являются: коммерческая, имиджевая, интеграционная, информационно-коммуникативная, образовательная (просветительская) и развлекательная.
- Коммерческая. Эффективность издания для внешней общественности может определяться именно на основании того, насколько успешно ему удается привлекать новых и удерживать имеющихся клиентов и бизнес-партнеров компании. Иными словами, насколько успешно корпоративное издание помогает компании зарабатывать деньги.
Данная функция реализуется и в том случае, если корпоративное издание привлекает коммерческую рекламу других фирм[47].
- Имиджевая. В изданиях для внешней общественности эта функция приобретает еще более важное значение, чем во внутрикорпоративных. Ведь от того, какой имидж компании сформируется в глазах читателей, во многом зависит, обратятся они к ее услугам или нет. Поэтому в изданиях для внешней общественности должны соблюдаться особо жесткие стандарты качества (как в содержании, так и в оформлении), должен присутствовать особо высокий уровень профессионализма. «Самодеятельность», допустимая (и даже порой необходимая) во внутрикорпоративных изданиях, здесь неуместна.
- Интеграционная. Практически все корпоративные СМИ для внешней аудитории, так или иначе, стремятся объединить вокруг себя – клиентов, деловых партнеров своих компаний, аналитиков фондового рынка, инвесторов и т.д. Задача корпоративных СМИ – сделать так, чтобы их именно их компании (и предлагаемые ими продукты, услуги) были в центре внимания. Журналы «стиля жизни» формируют вокруг компаний своеобразные сообщества, клубы «избранных».
- Информационно-коммуникативная. Корпоративным изданиям для внешней аудитории важно рассказать своим читателям о продуктах и услугах компании, об успехах самой компании (открытие новых филиалов, победа на конкурсах, получение престижных наград, проведение различных мероприятий для клиентов…), тенденциях развития отрасли. (Например, в газете «690», издании компании сотовой связи «Мотив», рассказывается о своих новых тарифных планах и услугах, о различных моделях телефонов, о конференциях дилеров и т.д.).
Наиболее «продвинутые» клиентские издания также заботятся о поддержании обратной связи со своими читателями. Так, редакция газеты «Купец» (издание одноименной торговой сети) периодически проводит опросы читателей. В этом издании есть рубрика «Вы заметили – мы ответили», с помощью которой покупатели могут высказать свои замечания по работе магазинов, и получить ответы редакции, разъяснения того, какие меры приняты и т.д. Ясно, что это способствует повышению лояльности покупателей по отношению к торговой сети, а значит, и ее успешному развитию.
- Образовательная (просветительская). Корпоративные издания, кроме всего прочего, призваны служить путеводителями, помогающими читателям ориентироваться во множестве товаров и услуг, объясняющими их особенности, потребительские свойства, преимущества и недостатки. Так, уже упомянутая газета «Купец» наполнена информацией о малознакомых (для «среднестатистического» покупателя) продуктах, их полезных свойствах, способах приготовления. Здесь есть и рецепты разных блюд, и советы диетолога, и исторические экскурсы, посвященные разным продуктам питания. Важно, что авторы не скрывают «неприятных нюансов», честно указывая, например, что «врачи не рекомендуют этого диабетикам» или «не стоит увлекаться этим калорийным блюдом людям, следящим за своей фигурой»[48].
Газета Уральской палаты недвижимости «Есть вариант!» публикует материалы, помогающие читателям разобраться в юридических, организационных и иных сложных вопросах, связанных с приобретением, арендой, обменом или продажей недвижимости.
- Развлекательная. Об этой функции уже было сказано, когда речь шла о внутрикорпоративных СМИ. Для клиентских, «профильных» изданий она также достаточно важна. Ведь, чтобы привлечь читателей, нужно их заинтересовать. Недаром, например, журнал «Вкус», учрежденный «Уральской Ассоциацией Сомелье», содержит множество ярких высококачественных иллюстраций, публикует художественные рассказы и т.д.
Конечно, представлен некий «усредненный перечень» функций. Ибо и сами понятия – «внутрикорпоративные СМИ» и «СМИ для внешней общественности» - максимально широкие, обобщающие разные конкретные, зачастую очень отличающиеся друг от друга, типы и подтипы корпоративных СМИ.
Поэтому и перечень функций будет нуждаться в уточнении, корректировке, если мы будем рассматривать отдельно, например, издания B2B, «профильные», «журналы стиля жизни», бортовые издания и т.д. (Например, у изданий B2B наиболее важной может являться информационно-коммуникативная функция, у бортовых изданий развлекательная).
Это же относится и к внутрикорпоративным изданиям. В частности, у издания для рабочих важнейшей функцией может быть идеологическая, у издания для менеджеров – информационно-коммуникативная, а у корпоративного СМИ для всего персонала большой корпорации – интеграционная.
ГЛАВА 4.