Зверькова А.И. 6551
Брендинг имеет многовековую историю. Первое известное человечеству применение торговой марки практиковалось еще во времена Царства Шумеров и Древнего Египта, когда ремесленники ставили свое тавро (знак, клеймо) на изготовленные ими кирпичи, чтобы идентифицировать производителя. Имеются задокументированные свидетельства существования торговых марок на греческих и римских.[5]
По определению американского специалиста Ф. Котлера бренд — это название, термин, символ или дизайн (либо комбинация всех этих понятий), обозначающее определенный вид товара или услуги отдельно взятого производителя (либо группы производителей) и выделяющие его среди
товаров и услуг других производителей.[5]
Д. Траут дает следующее определение: «Бренд — это хорошая идея плюс проникновение в сознание потребителей».[5]
В. Музыкант представляет бренд как совокупность представлений и ожиданий потребителя в отношении конкретного «брендированного» товара, тогда как торговая марка, отмечает он, это отдельные вербальные и визуальные элементы фирменного стиля, позволяющие потребителю идентифицировать товар и выделять его из товарной группы.
И. Соловьева, управляющий директор Interbrand в России, утверждает, что «бренд — это совокупность впечатлений.[5]
Многие российские маркетологи до сих пор часто путают два разных термина — «бренд» и «торговая марка», и подобная путаница встречается даже в научной русскоязычной литературе по маркетингу.[5]
Роль брэнда для образовательной среды чрезвычайно велика, так как он сообщает максимум полезной информации и гарантирует стабильное качество и ассортимент образовательных услуг; создает устойчивые, долгосрочные, положительные отношения с потребителем (лояльность); отражает систему ценностей, традиций, норм школы. [1]
Товарный знак (ТЗ) — рисунок, этикетка, клеймо и т.д., присвоенный определенному товару или фирме; помещается на товаре, его упаковке, фирменных бланках, вывесках, рекламных материалах; регистрируется в соответствующем государственном учреждении; защищает исключительные
права продавца на пользование товарным знаком.[5]
Создание узнаваемости (Товарный знак). Это внешний имидж, который предполагает создание системы привязки марочной индивидуальности через разработку марочных атрибутов: название; логотип; слоган; рекламный ролик; буклеты, листовки; одежда персонала (стиль, униформа, свой колор); личные визитки сотрудников, дневники, специально изданные для учащихся конкретной школы и др.; форматы контактов (сайт, электронная почта); медиапланирование (обеспечение узнаваемости через СМИ); организация публичных мероприятий (различные акции, праздники, ярмарки, Дни открытых дверей, встречи выпускников). Все традиционные Мероприятия брэндинга (Brand Actions) ведут к увеличению «подъемной силы» брэнда. [3]
Торговая марка (ТМ) — торговый знак, указывающий на изготовителя товара, а не на вид выпускаемой продукции.[5]
Технология построения брэнда образовательного учреждения ничем не отличается от технологии построения товарного брэнда. Основа создания брэнда школы – это внутренний имидж, который включает: качество образовательной услуги; миссию, принципы и философию образовательного учреждения; имидж руководителя; имидж персонала; имидж учеников. Поэтому главная задача любого образовательного учреждения – разработать основные образовательные программы, программы дополнительного образования, другие виды деятельности с учетом наиболее значимых для потребителя характеристик (с точки зрения стратегического маркетинга.[3]
Классификация брендов по Л. Апшоу [6].
| Тип бренда | Характеристика |
| Товарный | Первые из появившихся брендов на рынке. Они являются основной, ядром брендинга, поскольку явно превалируют в количественном отношении над другими типами и вспоминаются потребителями в первую очередь |
| Сервисный | Их гораздо меньше на рынке, чем товарных брендов. Неосязаемые услуги гораздо тяжелее представить в привлекательном виде и продать покупателям, которые часто испытывают трудности с выбором даже тех товаров, которые они могут увидеть и осязать. Некоторые сервисные бренды, такие, например, как бренд розничной торговой сети, на самом деле способствуют продаже товаров, хотя брендом является сам магазин, а не те товары, которые он продает |
| Личностный | Всегда существовали в человеческом обществе (спортсмены, артисты, политики, бизнесмены и т.д.), но лишь недавно их стали рассматривать как бренд. Особенность этой категории как "бренда" заключается в том, что их известность распространяется за пределы сферы профессиональной деятельности (например, известные спортсмены и политики снимаются в рекламе, певцы – в кино, актеры и бизнесмены проводят различные общественные акции) |
| Бренд организации | Бренды корпораций, некоммерческих организаций, политических партий, образовательных учреждений. Пока это еще слабо разработанная область. Данный тип бренда тесно переплетается с брендом продуктов, которые продает компания, и часто – с брендом личности продавца этого товара. Так, например, бренд Nike представляет собой множество ассоциаций с брендом, которые работают совместно на всех уровнях. В настоящее время организации начинают понимать важность планомерного создания собственного бренда |
| Бренд событий | Это периодически проходящие события, как правило, в мире спорта, индустрии развлечений и искусства. Цели организаторов подобных мероприятий чаще всего достигаются за счет использования традиционных инструментов брендинга. Те суммы, которые рекламодатели платят за право показать свой продукт в перерывах при трансляции престижного спортивного турнира – вот цена подобного рода брендов |
| Географический | Примером могут служить города, страны, курорты. Этот вид бренда получил распространение, особенно в туристическом бизнесе, где его создание позволяет извлекать дополнительные доходы. Наиболее яркие примеры уже сложившихся географических брендов – это Французская Ривьера и Сейшельские острова – они приносят туристическим компаниям немалую долю прибыли именно за счет бренда |
Брендинг — это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару (услуге), основанная на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака (знака обслуживания), упаковки, рекламных обращений, материалов сейлз промоушен и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным
оформлением, выделяющих товар (услугу) среди конкурентов и создающих его образ (Brand image).[2]
Брендинг — это обоснованная маркетинговыми исследованиями совместная творческая работа рекламодателя, реализующей организации и рекламного агентства по созданию и широкомасштабному (использующему разнообразные виды, средства, формы и методы рекламы) внедрению в сознание потребителя персонализированного бренд-имиджа, т.е. образа,
замаскированного определенным товарным знаком товара. [2]
Брендинг — управленческая деятельность по формированию и развитию торговой марки и ее бренда. Брендинг характеризуется не только статистическими показателями, но и организационными параметрами, отражающими варианты процесса функционального разделения управленческого труда в системе управления, а также установленными
связями между звеньями системы управления компании и динамическими характеристиками управления как процесса.[4]
Процесс брендинга — это совокупность управленческих действий,
осуществляемых при использовании специфических способов и приемов, обеспечивающих согласованность выполнения операций и процедур в системе брендинга.
Процесс брендинга носит циклический характер, он состоит из следующих стадий:
1) сбора и обработки информации об интересах и потребностях покупателей, их отношении к торговой марке, а также о конкурентах
и конкурирующих брендах;
2) выработки и принятия управленческих решений о стратегии развития бренда;
3) реализации управленческих решений;
4) контроля процесса реализации управленческих решений;
5) координации выполнения решений.[4]
Центральное место в процессе управления деятельностью по брендингу занимают управленческие решения, на основе которых создаются предпосылки для эффективного функционирования системы управления брендингом. Все стадии управления осуществляются в интересах управленческого решения и имеют четко поставленные задачи, которые
характеризуются специфическими особенностями и требуют реализации соответствующих управленческих действий бренд-менеджера.
Брэнды начинаются внутри компании. И каждый сотрудник должен принимать участие в создании брэнда. [4]
Если построением брэнда занимается только директор школы, то он заложит в него свою философию, свой взгляд на рынок, на конкурентов, потенциального потребителя. Поэтому «носителями» брэнда должны стать в идеале все сотрудники. Потребитель образовательных услуг оценивает брэнд как единый образ, который облегчает ему выбор услуг, вызывает доверие, является сигналом определенного качества, уменьшает воспринимаемый первоначальный риск.
Движущая сила брэндинга в образовании – это информация, а не продвижение. Эффективная информационная система поддерживает и
укрепляет пользовательский опыт. Образовательное учреждение строит определенную архитектуру отношений, которые окружают потребителя и служат усилению предпочтений к этому учреждению; информация ориентирована на выбор «до», «после» приобретения и «во время»
использования образовательной услуги, она дает потребителю уверенность, что он сделал верный выбор.
Если образовательное учреждение – брэнд, то оно уверено в завтрашнем дне, потому что: доля образовательного рынка становится устойчивой и предсказуемой, так как у школы-брэнда высокий рейтинг в социуме; возрастают возможности привлечения внебюджетных средств, так как школа-брэнд финансово привлекательна для социальных партнеров и это позволяет минимизировать риски затрат на разработку и внедрение новых проектов; брэнд идентифицирует школу среди конкурентов; брэнд важен для самих участников образовательного процесса, так как повышает их самооценку, формирует корпоративный дух, способствует привлечению в школу высококвалифицированных кадров, стимулирует их дальнейшее развитие.[3]
Список литературы
1. Афанасьев, А. Ю. Зачем школе бренд? [Текст] / А. Ю. Афанасьев // Менеджмент в образовании. –
2006. – № 1.
2. Годин А. М. Брендинг: Учебное пособие / А. М. Годин. — 3-е изд., перераб. и доп. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2013. — 184 с.
3. Замерченко Н. И. Брэндинг в образовании/ Н. И. Замерченко// Ярославский педагогический вестник – 2012 – № 2 – Том II с.79-81.
4. Макашева 3. М., Макашев М. О. Брендинг: Учебное пособие. — СПб.: Питер, 2011. — 288 е.: ил. — (Серия «Учебное пособие»).
5. Чернышева, А. М. Брендинг: учебник для бакалавров / А. М. Чернышева, Т. Н. Яку бова. — М.: Издательство Юрайт, 2014. — 504 с. — Серия: Бакалавр. Базовый курс.
6. Upshow L. Building Brand Identity: A Strategy for Success in a Hostile Marketplace// (brandbuilding.com)