Маркетинговое исследование конкретного рынка
МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ К ПРАКТИЧЕСКОМУ ЗАНЯТИЮ № 1
по учебной дисциплине
«Основы маркетинга»
для учащихся заочной формы получения образования
специальности 2 – 45 02 01 – «Почтовая связь»
Витебск 2015
Составитель Лашкевич С.Г.
Составитель: С. Г. Лашкевич
Рассмотрено и одобрено на заседании филиала кафедры Э и У
“ 05 ” ноября 2015 г. Протокол № 3
Зав. фил. кафедры___________ А. П. Беззубенок
Цель занятия: освоение методики проведения маркетинговых исследований.
Литература:
1. Акулич, И.Л. Основы маркетинга: Учебное пособие. – Мн.:Высш.шк.,2004
2. Котлер, Ф.,Амстронг, Г., Сондерс, Д., Вонг, В. Основы маркетинга М.:СПб.: Издат.дом «Вильямс»,1999
3. Акулич И. Л. Маркетинг. Практикум. Мн.: «Вышэйшая школа», 2003.
4. Гайнутдинов Э. М. Практикум по маркетингу.Мн.: ООО «Мисанта», 1998.
Методическое обеспечение: индивидуальное задание и методическое руководство по выполнению практического задания.
Техническое обеспечение: микрокалькуляторы.
Домашнее задание. Повторить вопросы:
1. Сущность и этапы маркетингового исследования.
2. Источники первичной и вторичной информации.
3. Методы сбора первичной информации.
4. Принципы сегментирования рынка.
Отчет о выполненной работе должен содержать:
1. Условия и исходные данные задач.
2. Пояснения к решению задач.
3. Необходимые выводы.
Контрольные вопросы:
1. Какие основные составляющие определяют систему маркетинговой информации?
2. Как осуществляются маркетинговые исследования?
3. Каковы основная цель и содержание системы анализа маркетинговой информации?
4. Чем отличаются первичные данные от вторичных?
5. Какие методы исследования маркетинговой ситуации существуют?
6. Что собой представляют орудия маркетинговых исследований?
7. Какие способы связи с аудиторией при маркетинговых исследованиях Вы знаете?
8. Что определяет основные сложности при составлении анкетных процедур опроса?
Краткое содержание темы:
Участники рынка нуждаются в информации, чтобы принять верные маркетинговые решения. Хорошая информация, используемая мудро, может помочь участниками рынка определить и воспользоваться преимуществом, избежать угрожающих ситуаций, и достигнуть конкурентоспособного преимущества. Чтобы быть годной к употреблению, информация должна быть актуальной, надежной, подходящей, достаточной, недорогой и доступной. Информационная революция, подпитываемая успехами в компьютерных технологиях, воздействует на то, как участники рынка собирают и используют информацию. В то время как имеются много выгод информационной революции, информационная перегрузка и массовое убийство технологии - среди опасностей.
Система информации маркетинга (MIS) - организованный, систематический процесс, разработанный, чтобы помочь участникам рынка эффективно управлять и использовать информацию. Современные MIS системы объединяют три набора взаимосвязанных действий: информационное собрание, информационный анализ, и информационное распространение. Большинство MIS систем полагается на помощь компьютеров. Некоторые используют сложные машинные системы названные Системами Поддержки Решения Маркетинга (MDSS) которые полагаются на сложные статистические программы, чтобы предложить ответы на определенные проблемы маркетинга.
Маркетинг информационно - интенсивен. Участники рынка должны иметь информацию, чтобы принять верные решения, вовлекающие переменные маркетинга: изделие, цену, место, и продвижение продукта. Они используют, и описательную и предписывающую информацию. Участники рынка должны управлять информацией эффективно, чтобы принять решения, которые удовлетворяют потребителей и достигают деловых целей.
Маркетинговое исследование связывает потребителя, клиента, и общественность с участниками рынка через информацию. Маркетинговое исследование - систематический процесс для установления этой связи и облегчения использования информации в принятии решений маркетинга. Исследование должно производиться всякий раз, когда информация необходима. Это используется во всех аспектах действий маркетинга. Маркетинговое исследование выполняется лицами и группами, в малом, среднем и крупном бизнесах, также как бизнесами, чья единственная миссия состоит в том, чтобы провести исследование и продавать результаты. Маркетинговое исследование выполняется по определенному алгоритму с определенным набором шагов. Основные этапы приведены на рисунке 1.
Рисунок 1- Схема маркетингового исследования
На первом этапе управляющий по маркетингу и исследователь должны четко определить проблему и согласовать цели исследования. Если управляющий просто скажет исследователю: «Пойдите и соберите данные о рынке авиалиний», ― впоследствии он, вероятно, будет разочарован результатом работы. Ведь рынок можно исследовать по сотням разных параметров. Если от данных исследований ждут пользы, они должны иметь непосредственное отношение к проблеме, стоящей перед фирмой и требующей решения. Сбор информации обходится слишком дорого, и расплывчатое или неправильное определение проблемы ведет к непроизводительным затратам. Старинное присловие гласит: «Хорошо определенная проблема ― это уже полпути к ее решению».
После этого необходимо сформулировать цели исследования. Цели эти могут быть поисковыми, т. е. предусматривать сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет на проблему, а возможно, и помогающих выработать гипотезу. Они могут быть также описательными, т.е. предусматривать описание определенных явлений, например выяснить численность пользующихся авиационным транспортом или численность тех, кто слышал о компании. Бывают и экспериментальные цели, т.е. предусматривающие проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи, например о том, что снижение цен билетов на 15 долл. вызовет увеличение пассажиропотока по крайней мере на 10%.
Нa втором этапе необходимо определить вид интересующей заказчика информации и пути ее наиболее эффективного сбора. Исследователь может собирать вторичные или первичные данные или те и другие одновременно.
Вторичные данные ― информация, которая уже где-то существует, будучи собранной ранее для других ― целей.
Первичные данные ¾ информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели.
Исследование обычно начинают со сбора вторичных данных. Рассматривают следующие источники данных, включая внутренние (отчеты о прибылях и убытках, отчеты коммивояжеров, отчеты о предыдущих исследованиях) и внешние (издания государственных учреждений, периодика, книги, услуги коммерческих организаций). Вторичные данные служат отправной точкой исследования. Они выгодно отличаются тем, что обходятся дешевле и более доступны.
Большинство маркетинговых исследований предполагает сбор первичных данных. Существует три способа сбора первичных данных, а именно наблюдение, эксперимент, опрос.
Наблюдение ¾ один из возможных способов сбора первичных данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой.
Другой способ сбора данных― эксперимент. Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля за переменными составляющими и установления степени значимости наблюдаемых различий. Цель подобного исследования ― вскрыть причинно-следственные отношения путем отсева противоречивых объяснений результатов наблюдения.
Опрос стоит где-то на полпути между наблюдением и экспериментом. Наблюдение лучше всего подходит для поисковых исследований, эксперимент― для выявления причинно-следственных связей, тогда как опрос наиболее удобен при проведении описательных исследований. Фирмы проводят опросы, чтобы получить информацию о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности и т.п., а также для замеров прочности своего положения в глазах аудитории. Для проведения опроса необходимо очень тщательно разработать анкету. Анкета ¾ самое распространенное орудие исследования при сборе первичных данных. В широком смысле анкета― это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Анкета― инструмент очень гибкий в том смысле, что вопросы можно задавать множеством разных способов. Анкета требует тщательной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования.
В ходе разработки анкеты исследователь маркетинга вдумчиво отбирает вопросы, которые необходимо задать, выбирает форму этих вопросов, их формулировки и последовательность. Вопросы могут быть открытыми (анкетируемый свободно выражает свои мысли) и закрытыми (выбирается ответ только из предложенных вариантов. никакой самодеятельности).
Самые обычные ошибки― постановка вопросов, на которые невозможно ответить, на которые не захотят отвечать, которые не требуют ответа, и отсутствие вопросов, на которые следовало бы обязательно получить ответы. Каждый вопрос нужно проверить с точки зрения вклада, который он вносит в достижение результатов исследования. Вопросы, представляющие собой просто праздный интерес, следует опускать, поскольку они затягивают процедуру и действуют опрашиваемым на нервы.
Разработав проект исследования, необходимо собрать информацию. Как правило, это самый дорогой и самый чреватый ошибками этап исследования. При проведении опросов встают сразу четыре крупные проблемы. Некоторых опрашиваемых может не оказаться ни дома, ни на работе, и попытку вступить с ними в контакт придется повторять. Другие могут отказаться участвовать в опросе. Третьи могут отвечать пристрастно или неискренне. И наконец, пристрастным и неискренним может оказаться сам ведущий.
При проведении экспериментов исследователям нужно внимательно следить за соответствием друг другу экспериментальных и контрольных групп, не оказывать на участников влияния своим присутствием, давать инструкции совершенно единообразным способом и следить за соблюдением всех прочих условий.
Следующий этап маркетингового исследования― извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Исследователь сводит полученные данные в таблицы.
Последним этапом исследований является представление полученных результатов. Исследователь не должен ошеломлять управляющих по маркетингу количеством и изощренностью использованных им статистических методик. Это только запутает управляющих. Надо представить основные результаты, нужные руководству фирмы для принятия главных, насущных маркетинговых решений.
Содержание практического задания
1. Изучить предложенный материал.
2. Письменно ответить на контрольные вопросы.
3. Решить предложенное задание из методического руководства.
В данном задании каждому варианту предлагается определенная ситуация. Условия задачи описаны в таблице 1.
Таблица 1- Описание предлагаемой ситуации
| Вариант 1 | К Вам обратился РУП «Белтелеком» с просьбой проанализировать рынок услуг связи. Причиной обращения стало стремительное снижение междугородних звонков. |
| Вариант 2 | Вы собираетесь открыть новый спортклуб, в связи с этим у вас возникли вопросы: где расположиться и какие виды услуг предоставлять. |
| Вариант 3 | Вы решили открыть магазин по продаже спортивных товаров и занимаетесь поисками благоприятных для этого возможностей. Вам первично необходимо определить время работы магазина и стиль продавцов. |
| Вариант 4 | Фирма “Мастер” производит широкий ассортимент товаров бытовой химии. В последнее время лидер ее продаж - чистящее средство «Слезинка» потерял былую популярность. |
Исходя из предложенной ситуации, Вам необходимо провести маркетинговые исследования по предложенному ниже плану.
1. Вам необходимо получить данные о состоянии рынка и провести его анализ, а также выбрать инструмент исследования, составить анкету, провести исследование (собрать первичную информацию), изучить полученную информацию.
2. В качестве вторичной информации можно представить уже имеющиеся знания и представления о рынке данного вида товара. А первичную информацию Вы соберете для проведения сегментирования и выделения целевых покупателей нашего товара. Существуют различные методы сбора первичной информации: метод наблюдений, метод фокус – групп, эксперимент, а Вам предлагается использовать метод сбора информации с помощью анкеты.
3. Вам для разработки плана исследования необходимо:
3.1 выбрать инструмент исследования → опросный лист (анкета). В данной практической работе предлагается выбрать этот инструмент исследования, так как мы проводим маркетинговое исследование в учебных целях и не можем позволить себе использовать автоматические устройства для сбора информации.
Требования к анкете:
- анкета должна состоять приблизительно из 10 вопросов;
- вопросы анкеты должны быть закрытыми и открытыми;
- вопросы должны соответствовать цели исследования;
3.2 определить выборку. В учебных целях берем размер выборки в рамках группы равную 3 человека;
3.3 выбрать способ коммуникации. Существуют различные способы коммуникации (методы опроса), но мы в учебных целях и в силу его простоты и низких затрат выбираем метод личного опроса. Хотя в практической деятельности на реальном предприятии это был бы самый затратный и долгий вид опроса.
4. Сбор информации.
Существует два метода сбора информации:
- сплошное наблюдение, когда обследуются (опрашиваются) все единицы генеральной совокупности. Этот метод трудно осуществить путем личного интервью в учебных целях, поэтому мы его не используем.
- выборочное наблюдение, когда опрашиваются не все единицы генеральной совокупности, а лишь ее часть. Вам предлагается использовать этот метод, т. к. информацию можно получить быстрее и проще, без снижения качества и полноты полученной информации.
5. Анализ информации.
Вы должны занести всю полученную информацию в специальную таблицу (определите самостоятельно нужные позиции вашей таблицы, исходя из разработанной анкеты) для удобства анализа.
6. Представление результата.
В нашей практической работе результатом является отчет, оформленный в тетради. Сделайте выводы по проведенным маркетинговым исследованиям, сопоставьте полученные результаты с ранее поставленными целями. Предложите в данном случае возможные маркетинговые решения.