АНАЛИЗ УПАКОВКИ И МАРКИРОВКИ КОНКРЕТНЫХ ТОВАРОВ ОТЕЧЕСТВЕННЫХ И ЗАРУБЕЖНЫХ ПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ.
РАЗРАБОТКА ТОВАРНОГО ЗНАКА И УПАКОВКИ КОНКРЕТНОГО ТОВАРА
МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ К ПРАКТИЧЕСКОМУ
ЗАНЯТИЮ № 2
по учебной дисциплине
«Основы маркетинга»
Для учащихся заочной формы получения образования
специальности 2 – 45 02 01 – «Почтовая связь»
Витебск 2015
Составитель Лашкевич С. Г.
Составитель: С. Г. Лашкевич
Рассмотрено и одобрено на заседании филиала кафедры Э и У
“ 05 ” ноября 2015 г. Протокол № 3
Зав. фил. кафедры___________ А. П. Беззубенок
Цель занятия: освоение методики анализа упаковки и маркировки конкретных товаров отечественных и зарубежных производителей; разработка товарного знака и упаковки конкретного товара
Литература:
1. Акулич, И.Л. Основы маркетинга: Учебное пособие. – Мн.:Высш.шк.,2004
2. Котлер, Ф.,Амстронг, Г., Сондерс, Д., Вонг, В. Основы маркетинга М.:СПб.: Издат.дом «Вильямс»,1999
3. Акулич И. Л. Маркетинг. Практикум. Мн.: «Вышэйшая школа», 2003.
4. Гайнутдинов Э. М. Практикум по маркетингу.Мн.: ООО «Мисанта», 1998.
Методическое обеспечение: индивидуальное задание и методическое руководство по выполнению практического задания.
Домашнее задание. Повторить вопросы:
1. Понятие и виды товарного знака.
2. Понятие упаковки, её виды и функции.
3. Сущность маркировки, её функции.
Отчет о выполненной работе должен содержать:
1. Условия и исходные данные задач.
2. Пояснения к решению задач.
3. Необходимые выводы.
Контрольные вопросы:
- Перечислите основные этапы разработки упаковки товара.
- Какая цветовая гамма привлекает наибольшее внимание потребителей?
- Какой тип линий лучше всего использовать для оформления молочных изделий?
- Назовите основные моменты оценки упаковки товара.
- Какие функции выполняет маркировка товара?
- Какие виды информационных знаков можно обнаружить на упаковке товара?
- Для чего используется штрих-код?
Краткое содержание темы:
В настоящее время можно задать вопрос, насколько древней является история упаковки? Если ранее основной целью упаковки являлась сохранность при доставке товара, то в настоящий момент к этой функции прибавилась информативность, помощь в продажах, функциональность.
Разработка упаковки – это комплексная задача, результатом которой является создание самостоятельного ресурса, продвигающего товар. Являясь лишь элементом общего комплекса продвижения, упаковка должна работать стратегически, а не просто соответствовать вкусам заказчика. Одной из характеристик, которую необходимо учитывать при создании упаковки – функциональность
Продуманное участие отдела маркетинга в разработке упаковки производится в последовательности, показанной в таблице 1.
Таблица 1 - Этапы разработки упаковки продукта
| Этапы работы | Цели | Задачи | Источники необходимой информации |
| Нулевой этап | Определение концепции продукта | – формулирование гипотез о потреблении и целевых группах – учет сознательных и подсознательных желаний потребителей – изучение продукции конкурентов | Результаты собственных исследований и исследований в отрасли |
| Первый этап | Создание образа продукта | – исследование эмоционального восприятия продукта потенциальными потребителями – анализ образа производителя в глазах потребителя | Результаты собственных исследований и гипотезы |
| Второй этап | Определение приоритетов | Выбор концепции дизайна (классика или авангард), учет традиций и связи с дизайном упаковок ранее выпущенных продуктов | |
| Третий этап | Определение возможностей для визуализации | – подбор ассоциативного ряда – подбор изобразительного материала для визуализации ожиданий, ассоциаций, желаний потребителя | Результаты исследований восприятия цветов, форм и объемов |
Продолжение таблицы 1
| Четвертый этап | Обработка и изучение собранного материала | – исследование цветов, тональностей, – выделение элементов, обеспечивающих передачу настроения, желаний, эмоций – изучение изобразительных средств, используемых в рекламной кампании обобщение: какие из имеющихся средств мы хотим применить в дизайне упаковки | Классическая теория контрастов цветов, контрастов и композиции |
| Пятый этап | Формулирование технического задания | – определение целей и приоритетов – формулирование технических и эстетических ограничений – определение информации, содержащейся на упаковке – выдача задания и материалов дизайнеру | |
| Шестой этап | Оценка макета упаковки и выбор оптимального варианта силами отдела маркетинга производителя | – индивидуальная оценка упаковки. – оценка дизайна упаковки в корпоративном блоке. – оценка дизайна упаковки относительно продукции конкурентов | Методы оценки в реальных условиях торгового зала: учет возможного освещения, особенностей расположения и выкладки |
| Седьмой этап | Оценка упаковки | Внесение изменений в макет упаковки |
Наиболее важным этапом из всех вышеперечисленных является оценка упаковки.
Первый шаг в оценке макетов, предложенных дизайнерами, — это рассмотрение по «принципу исключения», выявление явно негативных моментов. Маркетолог сам должен ответить на вопросы:
- Возникает ли дискомфорт при взгляде на упаковку (зрительный или эстетический)?
- Что вызывает раздражение, подсознательно или сознательно?
- Что вызывает основное недоумение?
Далее можно производить более детальную оценку по следующим критериям:
1. Цельность образа. В разработке дизайна продукции, как и во многих других областях, все большее применение находит принцип KISS («Keep It Short and Simple») — «держись простоты и краткости». Ключевой вопрос: не слишком ли сложен для понимания покупателя созданный образ продукта? Он должен быть понятен без дополнительных объяснений — это общепринятое требование к изображению (не только реалистическому) и иллюстрации.
- сочетание изображений на упаковке и названия;
- сочетание изображений на упаковке и вида продукта;
- ограничение количества цветов и элементов.
2. «Честность» упаковки. Самое главное — не обмануть ожидания покупателя. Если на упаковке присутствуют изображения самого продукта или его частей, они не должны выглядеть приукрашенными.
3. Индивидуальность упаковки
4. Информация на упаковке. Информация на упаковке способна решить многие задачи рекламы гораздо менее трудоемкими и более дешевыми способами. Критерии оценки информации на упаковке могут быть следующими.
– выделение главной информации самый очевидный способ для выделения главной информации — это большой размер надписи.
– читаемость основной информации о товаре на упаковке с расстояния известно, что, не имея возможности получить информацию о продукте, покупатель либо требует ее — либо уходит.
5. Соответствие принципу концентрации внимания
Взгляд покупателя, скользя по ряду товаров, должен остановиться именно на данной упаковке. Как этого достичь? Основные по силе воздействия контрасты должны работать вместе с основными информационными элементами.
6. Анализ цветовых решений упаковки
Светлые объекты кажутся ближе и крупнее, чем темные. Объекты теплых цветов воспринимаются ближе, чем такие же объекты холодных цветов. Эти особенности следует учитывать при разработке цветовых решений рельефных элементов и расположении этикеток на поверхности формы. Также необходимо осознавать, что светотень в большей степени заметна на светлом объекте, а темные тона приглушают нюансы светотени. Поэтому для лучшей «читаемости» деталей формы рекомендуется использовать светлые тона, причем ближние грани должны быть теплыми по цвету.
Изменяющаяся толщина линий может придать им выразительный и энергичный характер. Такие линии подобны напряженным мышцам человеческого тела, их применение на упаковке оказывает тонизирующее влияние на покупателя. Плавные линии ассоциируются с удовольствием от потребления продукта, а также с женским началом. Прямые линии и штрихи символизируют строгость, аккуратность, дисциплинированность. Угловатые и ломаные линии — энергичность, неожиданность, взрывной характер, поэтому их целесообразно использовать для передачи информации о добавлении «лишнего» веса, снижении цен, «взрыве вкуса». Беспорядочные и хаотичные линии передают душевное смятение, безалаберность, слабость, неопределенность, развал.
Важным информационным элементом упаковки является маркировка – это условные обозначения и данные, которые наносятся на товар и/или упаковку.
Маркировка выполняет следующие функции:
- информационная;
- идентифицирующая;
- эмоциональная;
- мотивирующая.
Структура товарной маркировки включает в себя следующие 3 элемента:
1. текст (50 – 100%);
2. рисунок;
3. условные обозначения (информационные знаки).
Выделяют следующую классификацию информационных знаков:
1. Товарные знаки и знаки обслуживания.
По формам выражения выделяют:
– словесные товарные знаки товарные знаки в форме слова (слов),
– представляющего имена известных людей, названия животных, небесных тел, вымышленные слова;
– изобразительные товарные знаки - обозначения в виде различных
– рисунков, символов, значков, изображений предметов, животных;
– объемные - трехмерные изображения;
– комбинированные товарные знаки - обозначения, сочетающие в себе как
– минимум элементы двух из трех типов товарных знаков: словесных, изобразительных и объемных.
В качестве отдельной категории можно выделить также звуковые товарные знаки.
По основаниям использования:
Индивидуальный товарный знак - обозначение, зарегистрированное на имя отдельного юридического или физического лица, занимающегося предпринимательской деятельностью.
Коллективный товарный знак - знак союза, хозяйственной ассоциации или иного добровольного объединения предприятий, предназначенный для обозначения выпускаемых и/или реализуемых ими товаров, обладающих едиными качественными характеристиками.
По географическому охвату: локалъные (региональные), национальные и международные;
По происхождению (времени/месту создания): отечественные, иностранные, причем отечественные могут быть разделены на несколько категорий в зависимости от времени создания - старые российские, советские и новейшие российские. В свою очередь, последние могут быть классифицированы на российские и псевдоиностранные.
Товарный знак включает в себя:
– фирменный товарный знак – предназначен для идентификации изготовителя. Типы обозначения фирменных товарных знаков:
1. фирменное слово;
2. фирменный знак;
3. торговый знак – фирменное имя или фирменный знак, официально зарегистрированные в международном реестре;
– ассортиментный товарный знак – для идентификации ассортиментной принадлежности;
– коллективный товарный знак – товарный знак союза, хозяйственной ассоциации или другого добровольного объединения предприятий, которые предназначены для обозначения выпускаемых ими или реализуемых товаров;
– знаки – наименования мест происхождения товаров – имя страны, населения, местности для обозначения товаров и акцентирования внимания на его их потребительских свойствах. Данная группа информационных знаков делится на международные и национальные.
1. Знаки соответствия и качества – это защищаемые в установленном порядке знаки, которые применяются в соответствии с правовыми системами сертификации. Эти знаки показывают, что продукция или услуга соответствуют какому – либо конкретному стандарту.
2. Штриховой код применяется для автоматической идентификации и учета информации. В настоящее время применяется большое количество различных по типу стандартов штриховых кодов, называемых символиками. Условно они подразделяются на две группы: товарные и технологические.
Товарные штриховые коды используются для идентификации производителей товаров. Они разработаны Международной ассоциацией EAN. В России организацией, осуществляющей поддержку стандарта, является ассоциация ЮНИСКАН.
Технологические штриховые коды наносятся на любые объекты для автоматизированного сбора информации о их перемещении и последующего применения потребителями. Эти коды могут использоваться отдельно или вместе с товарными кодами EAN и преследуют цель предоставить дополнительную информацию о продукции.
Штриховой символ кодового слова, как правило, состоит из четырех частей:
— комбинации элементов «Начало», обозначающей начало слова и определяющей направление считывания;
— серии информационных элементов, т. е. элементов, которыми представлены данные;
— комбинации элементов одного или нескольких контрольных знаков, обеспечивающей автоматическую проверку правильности считывания и надежность дешифрации закодированных данных;
— комбинации элементов «Конец», обозначающей конец слова;
3. Компонентные знаки – применяются для информирования о применяемых пищевых добавках или иных компонентах. Так, нередко в маркировке продовольственных товаров встречается знак «Е (цифры)», указывающий на химическое наименование пищевых добавок;
4. Размерные знаки – применяются для обозначения конкретной величины, определяющей количественную характеристику товара. Так, знак «е» указывает массу – нетто; «V» - объем. К данным знакам добавляется фактический размер – величина в системе Си;
5. Эксплуатационные знаки – необходимы для информирования потребителя о правилах эксплуатации, ухода за изделиями, правилах монтажа оборудования. Данная группа знаков наносится, как правило, на бирки, ярлыки, этикетки, контрольные ленты, упаковку, непосредственно на товар;
6. Манипуляционные знаки – для информации о способах обращения с товарами;
7. Предупредительные знаки – для обеспечения безопасности потребителя и окружающей среды при эксплуатации потенциально опасных товаров.
В соответствии с международными требованиями по классификации и маркировке опасных товаров эти знаки делятся на:
- предупреждающие об опасности;
- предупреждающие о действиях по безопасному использованию;
8. Экологические знаки – необходимы для информирования о степени экологической чистоты товаров или экологически безопасных способах их использования, эксплуатации или утилизации.
Содержание практического задания
1. Изучить предложенный материал.
2. Письменно ответить на контрольные вопросы.
3. Решить предложенное задание из методического руководства.
Задание 1
Использование разных цветов на упаковке призвано способствовать продвижению товара на рынок, побуждая покупателей к совершению покупок. Каждый из цветов создает определенные образы и стимулы. Например, синий цвет банки кофе Maxwel House может ассоциироваться у потребителей этого напитка с приятным процессом отдыха, в то время как красный цвет у Neskafe может вызвать радостное волнение от предвкушения наслаждения, обещающего бодрость и хорошее настроение. В свете сказанного, насколько, на ваш взгляд, удачным и обоснованным является использование следующих цветов на упаковке нижеприведенных товаров. Если вы не согласны с цветовой гаммой описанной продукции, предложите свой вариант. Что, на ваш взгляд, должны символизировать цвета на упаковке этих товаров?
| Номер варианта | Цвет упаковки | Товар |
| красный | шестипроцентное молоко «Домик в деревне» | |
| зеленый | кефир «Домик в деревне» | |
| желтый | семечки | |
| черный | хлебобулочные изделия |
Дизайн какой из известных вам упаковок имеет наиболее приемлемое сочетание цветов и почему?
Задание 2
Анализируя практику использования товарных знаков в России, можно привести достаточно много примеров использования фамилий известных людей в качестве товарных знаков. Это прежде всего товарный знаки «Александр Невский», «Князь Левъ Галицинъ», «RASPUTIN», «Емельян Пугачев», «Степан Разин», «Петр Великий». Для каких товаров и насколько обоснованно эти товарные знаки были выбраны? Приведите на ваш взгляд наиболее удачные товарные знаки, ассоциируемые с фамилиями известных людей. Обоснуйте, для каких товаров и услуг можно было бы использовать в качестве товарного знака имя нижеприведенного известного человека:
1 вариант - французский писателя Жюль Верн;
2 вариант – российская певица Лолита;
3 вариант – английский писатель Джек Лондон;
4 вариант – политический деятель Маргарет Тетчер;
Задание 3
Проанализируйте штрих-код нижеприведенного товара. Определите, законным ли путем произведен данный товар и есть ли у данного товара гарантии качества.
| Номер варианта | Штрих-код товара |