Вы оправдываетесь или он защищается




 

Тому, кто категорично заявляет: «ЭТА ЦЕНА ПРОСТО ВОЗМУТИТЕЛЬНА!» – вы повторяете, почти дословно, то, что он сказал: «Эта цена (пауза) возмутительна?» (Интонация вашего голоса должна быть вопросительной.) Интонация важна потому, что вы, как сказал бы один из моих учителей, покойный Чарли Каллен, «отважно» бросаете вызов покупателю. Вы создаете ситуацию, которая заставляет его отстаивать свое мнение, вместо того чтобы самому оправдывать вашу цену. Чувствуете разницу? Один человек защищается, а другой нападает. Разница в результатах весьма существенная.

Это просто, но не легко. Прошу вас взять свой кассетник, повторить те же самые слова и внимательно прослушать, что вы сказали. Скорее всего, вам придется повторить процесс десять, может быть, двадцать раз, пока не нащупаете нужные нотки в голосе. Не выходит? Нет. А теперь? Да. Стоило мучиться? Не то слово!

Предположим, покупатель говорит: «Мне кажется, цена немного высоковата». Первое, что вам следует сделать, – это определить, действительно ли проблема заключается в цене, или тут замешаны иные причины? Найти ответ помогут вопросы. Тренинг-менеджер Джон Хаммонд успешно нейтрализовал тысячи подобных возражений с помощью вопроса: «А если я докажу вам, что цена более чем скромная и товар стоит каждого цента из тех, что мы за него просим, вы согласитесь сделать решающий шаг и воспользоваться преимуществами нашего предложения уже сегодня?»

Этот вопрос заставляет покупателя связать себя обязательством, основанным на цене, когда истинная причина его возражения может быть связана с цветом, размерами, стилем, районом или еще с чем-нибудь, что вы можете и должны определить. Если весь вопрос в этом, то его ответом будет: «Думаю, нет, вряд ли». После этого продавец может сказать: «Тогда должна быть какая-то другая причина для вашей нерешительности. Вы не против, если я спрошу, в чем она заключается?» Такая процедура превосходна для «выкуривания» истинного возражения.

Если же вся проблема только в цене, вы продолжаете следующим образом: «Позвольте спросить у вас, мистер Покупатель, вам нравится товар?» Во многих случаях он ответит: «Да. Товар мне нравится, но мне кажется, что цена… немного высоковата». Вы (мягко и нежно): «Мистер Покупатель, но согласитесь, что трудно заплатить слишком дорого за то, что вам действительно нравится?» (Теперь мяч снова на его половине площадки.)

Во многих случаях, если речь идет об относительно недорогой вещи, ваш покупатель может сделать шаг навстречу, так как тот вопрос, что заставляет его задуматься, может подвести его к положительному решению. В большинстве случаев, если речь идет о крупногабаритных вещах, он может подумать минуту и сказать: «Что ж, он мне нравится. Но, знаете ли, я считаю, что цена может быть слишком большой независимо от того, насколько вещь вам нравится. Я знаю, что не дам вам пятьдесят тысяч долларов за “кадиллак” даже несмотря на то, что обладание такой машиной доставило бы мне огромное наслаждение».

 

Прием «страх потери»

 

А теперь мы переходим к одному из основных вопросов, поэтому позвольте мне повториться. Страх потерять сильнее желания приобрести. Вам необходимо внушить покупателю мысль, что иметь с вами дело безопасно, что, покупая у вас, он не потеряет (ни денег, ни «лица»), но что, не купив у вас, он потеряет (выгоду от вашего товара).

Одним из эффективных способов сделать это является заявление: «Мистер Покупатель, цена будет беспокоить вас только один раз. Это будет в день покупки. Остальное время вас будет беспокоить срок эксплуатации самого товара. Имея это в виду, прошу вас задуматься вот о чем: согласны ли вы с тем, что лучше заплатить немного больше, ожидаемого, чем меньше, положенного? (Дождитесь ответа.) Резон тут очень простой. Если вы заплатите немного больше, чем ожидали, то в этом случае речь идет о центах. Если же вы заплатите меньше, чем следует, а товар не будет соответствовать тем функциям, которых вы от него ждете, то вы потеряете все».

Джон Раскин сделал одно проницательное наблюдение, касающееся цены: «Платить слишком мало неразумно. Когда вы платите слишком много, то теряете всего лишь немного денег. Когда вы платите слишком мало, то иногда теряете все, потому что вещь, которую вы купили, оказывается не способной сделать то, ради чего она была куплена. Фундаментальный закон равновесия в бизнесе исключает возможность, заплатив мало, получить много. Так не бывает. Если вы имеете дело с лицом, предлагающим продукцию по самой низкой цене, всегда полезно накинуть что-то на риск и тогда у вас будет достаточно средств, чтобы заплатить за что-нибудь лучшее». Разумно, не так ли?

Ждите – она еще чего-то стоит – пока. Давайте рассмотрим пример, подтверждающий эту мысль. Если вы женщина или у вас есть жена, сестра или мать, то вы меня прекрасно поймете. Вопрос: знаете ли вы кого-нибудь, у кого дома валяется неиспользованная косметика? Да ___ Нет ___ (Спорим, вы сказали «да».) Весьма вероятно, что она находится в превосходном состоянии – ею вполне можно пользоваться, – но она лежит в ящике комода уже несколько месяцев. Ею не пользуются и никогда не будут пользоваться, но пока еще она не настолько высохла, чтобы ее выбросить. Так что же происходит? Владелица решает подержать ее в ящике еще полгода, и когда эта косметика станет совершенно бесполезной, избавление от нее будет экономически оправдано.

Вопрос: не лучше ли будет заплатить не меньше, а немного больше, чем вы рассчитывали, чтобы получить именно то, что хотели и чем будете пользоваться? Дополнительный расход будет измеряться центами. А пока вы потеряли все до последнего доллара, вложенного вами в косметику. Если принять во внимание фактор удовлетворения и самоуважения (а вы, женщины, знаете, насколько лучше вы себя чувствуете, когда выглядите на 10 баллов!), то вложение в качество можно считать неплохой сделкой, не так ли?

 

 

Разве это по дешевке?

 

Уверен, не ошибусь, если скажу, что каждый из нас (и в это число наверняка входят ваши близкие) виновен в том, что хоть раз купил что-то «по дешевке». Вы увидели рекламу распродажи шикарных женских туфель. Это были они, туфли от Миллера, по 169 долларов на невероятной, колоссальной, единственной в своем роде, супергигантской, фантастической распродаже! Всего за 59 долларов 95 центов! Никогда раньше в истории женского пола никто не предлагал таких сделок!

Само собой, перед таким соблазном не устоит ни одна женщина. Вы мчитесь в магазин, примеряете эти великолепные туфли от Миллера и, хотя вы носите 37-й, а они на размер меньше, начинаете рассуждать. Постепенно они разносятся, говорите вы себе, с огромным трудом делая в этих страшно неудобных туфлях пять или шесть шагов по магазину. И, хотя вы чувствуете, что они слишком сильно жмут, соблазн купить по такой дешевке и сэкономить больше сотни долларов подавляет все другие соображения. Кроме того, они идеально подходят по цвету к вашему новому платью и сумочке. (Умом вы понимаете, что нельзя покупать туфли на размер меньше, но эмоциональный соблазн приобрести такую «дешевку» оказывается сильнее здравого смысла.)

Покупка сделана. Вы платите 59 долларов 95 центов, получаете туфли за 169 долларов и выходите на улицу с туфлями в руках. Раз они такие красивые, вы бережете их для воскресного похода в церковь. Вы надеваете их, и ваши ноги начинают буквально вопить от боли. Разум говорит вам, что идти в них не стоит, но вы решаете потерпеть, ведь, в конце концов, они такие красивые и так дешево обошлись.

Поэтому вы терпите и кое-как отсиживаете проповедь, хотя не можете вспомнить ни слова из того, что говорил священник. Больше вы их не оденете никогда. Шестьдесят долларов за туфли на один раз – не слишком ли дорого? Вопрос: не лучше ли было заплатить положенную цену за туфли вашего размера и ходить в них месяцами?

 

И я туда же

 

Как говорит старая пословица, я знаю, что вы чувствуете, потому что со мной было то же самое. Костюм за 279 долларов 95 центов (несколько лет назад) был уценен до 149 долларов 95 центов. Несмотря на то что в то время я носил 44-й, а костюм оказался 42-го размера, я был уверен, что «начну сбрасывать вес», а пока могу потерпеть немного, ведь костюм такой красивый. Можете закончить историю за меня? Конечно, можете. Я надел его один раз, и, пока сбрасывал вес, костюм съела моль.

Вот именно. Было бы лучше, если бы я заплатил немного больше, чем рассчитывал, вместо того чтобы заплатить меньше. В первом случае я мог бы считать, что вложил в добротную вещь на несколько долларов больше, а во втором полностью потерял деньги (костюм на один раз обошелся мне в 149 долларов 95 центов плюс налог!).

Такой же ход рассуждений можно применить, когда вы убеждаете покупателей поставить новые коронки на зубы, купить более качественный костюм или платье, более мощную машину, газонокосилку улучшенной конструкции или любой товар, который вы продаете. Только помните, что, когда вы пытаетесь уговорить покупателя приобрести товар лучшего качества, этот товар обязан полностью отвечать потребностям покупателя. Иначе в конечном итоге вы оба окажетесь в проигрыше.

Покойный Дик Гарднер часто повторял: «Зачем соглашаться на “третий сорт”, если, по большому счету, хорошее обходится дешевле?»

 

Прием «стоимость»

 

Вот вопрос, который вы должны задать покупателю, когда он заводит речь о цене: «Мистер Покупатель, если бы вы смогли убедить себя (только никогда не говорите: “Если бы я смог убедить вас”, потому что он не желает, чтобы вы его убеждали в чем бы то ни было) в том, что цена более чем справедлива, то стали бы вы возражать против того, чтобы сказать “да” уже сегодня?»

Если ответ на этот вопрос окажется положительным, тогда задавайте следующий, который имеет огромное значение. Посмотрите покупателю прямо в глаза и скажите: «Мистер Покупатель, так как вас, естественно, беспокоит вопрос цены, то давайте уточним один нюанс. Вас интересует именно цена, или вы имеете в виду стоимость?» Весьма вероятно, что в ответ покупатель заявит: «Что значит “цена или стоимость”? Какая разница?»

 

 



Поделиться:




Поиск по сайту

©2015-2024 poisk-ru.ru
Все права принадлежать их авторам. Данный сайт не претендует на авторства, а предоставляет бесплатное использование.
Дата создания страницы: 2017-03-31 Нарушение авторских прав и Нарушение персональных данных


Поиск по сайту: