Мало кто умел использовать словесные картины так эффективно, как покойный Фрэд Херман. Вот история, которую он рассказывал во время демонстрации использования словесных картин перед живой аудиторией. Мне посчастливилось несколько раз самому видеть, как Фрэд это делал, а его вдова, Кэй Херман, подарила мне кассету с записью его презентации, чтобы я мог освежить ее в памяти. Так как у меня была возможность видеть презентацию, а слушать ее я могу до сих пор, то декорации на сцене расставлю я, но говорить будет сам Фрэд Херман.
Фрэд (аудитории): «Люди не покупают товары или услуги – они покупают картины конечного результата использования товара или услуги. Позвольте привести вам пример. Мне нужен кто-нибудь, у кого есть сын 5–6 лет, чтобы выйти на сцену и помочь мне».
Фрэд – слушателю, поднявшему руку: «Сколько лет вашему старшему сыну?» Слушатель: «Двенадцать». Фрэд: «Годится, поднимайтесь ко мне. Как его зовут?» Слушатель: «Майкл». Фрэд: «А вас?» Слушатель: «Боб». Фрэд: «Спасибо, Боб, что согласились подняться сюда. Но, Боб, мы вышли на эту сцену не для того, чтобы говорить о страховках или инвестициях, а чтобы поговорить о том, как дать Майклу высшее образование. Вы не против потратить на это несколько минут?» Боб: «Конечно не против».
Фрэд входит в образ представителя страховой компании и описывает страховую программу и ее преимущества. Затем он говорит аудитории: «Итак, мы поговорили о программе. Представили решение. Разработали вариант программы, которая через определенное время наполнится финансовым содержанием. Но вот что я хочу сказать, Боб. После того как мы поработали вместе, мне стало совершенно очевидно, что среди ваших внутренних стремлений далеко не последнее место занимает желание предоставить Майклу инструменты и оборудование для того, чтобы он мог справиться со всеми превратностями судьбы и стать кузнецом своего счастья, или я не прав?» Боб: «Все правильно». Фрэд: «Что ж, программа, которую мы разработали, позаботится об этом, независимо от того, что может случиться. А случиться может вот что.
Представьте, что с сегодняшнего дня прошло 8 или 9 лет. По почте приходит приглашение из выбранного Майклом колледжа. Вы с вашей женой отправляетесь на церемонию выпуска. Входите в вестибюль, слышите гул возбужденных голосов, окунаетесь в атмосферу человеческого тепла; но все это отступает на задний план, когда вы слышите гимн выпускников, слышите шуршание мантий и видите, как подпрыгивают маленькие кисточки на шапочках. Вы бросаете взгляд на лицо вашей жены. На нем широкая улыбка, но в уголках ее глаз вы замечаете наворачивающиеся слезы. Вы берете ее за руку, она сжимает вашу ладонь, и вас обоих полностью захватывает кульминация долгих лет планирования и надежд.
Но все уже позади. Вы видите, как Майкл поднимается на сцену и получает диплом. Он идет по проходу, отыскивая глазами вас и вашу жену. На его лице лучезарная улыбка. Вы ощущаете тепло его рукопожатия, чувствуете его руку на своем плече, и он говорит: “Господи, папа, я буду вечно благодарен тебе за это”. Ведь это именно то, чего вы хотите, Боб?» – «Да».
Банально? Только если вы, продавец, не ощущаете тех же эмоций, что переживают родители. Могу также добавить, что эта процедура прекрасно зарекомендовала себя в процессе постобслуживания. Она помогает гарантировать продажу, потому что вы продаете результаты покупки. Кроме того, хочу подчеркнуть, что она сулит родителям некоторые сиюминутные выгоды в виде душевного успокоения, вызванного знанием того, что высшее образование сыну обеспечено.
Почти независимо от того, что вы продаете, вы можете и должны нарисовать картину, которую покупатель мог бы увидеть и почувствовать. Так как многие выгоды в данном случае отложены на годы, очень важно, чтобы представляющая их эмоциональная картина оставила в памяти покупателя неизгладимый отпечаток. Это намного снижает возможность расторжения контракта.
Воздействие продаваемой картины совершенно очевидно и объясняет, почему Чарльз Осгуд из «CBS News» заявил: «Камера – это всего лишь жалкая замена слов и воображения». Чтобы убедиться в том, что это не ускользнет от вашего внимания, подчеркну, что в диалоге содержится шесть вопросов. Хорошая продажа и хорошее заключение сделки хорошим продавцом обязательно включают презентацию нескольких граней товара.
Когда Фрэд проводил эту презентацию, страхование жизни с выкупной стоимостью было очень популярно среди молодых родителей. В мире 1980-х мы имеем дело с другими видами страховок (страхованием на определенный срок в сочетании с взаимными фондами, денежным рынком и т. д.), но техника и процедуры остаются прежними. Вам нужно только приспособить их к своему товару или услуге.
Как подчеркивает тренинг-менеджер Джон Хаммонд, когда человек совершает значительную покупку любого рода, то он, как правило, делает это только после того, как завершит процесс создания картины в своей голове. Как профессионал, вы должны помочь покупателю ее нарисовать.
Прием «подготовка»
Мой хороший друг доктор Эмол Фэйлз, в прошлом преподаватель Университета Северной Каролины, проделал огромную работу, убедил многие торговые палаты в необходимости организации курсов повышения квалификации для розничных продавцов магазинов в своих регионах, чтобы научить их использовать торговые возможности, которыми многие, если не большинство продавцов, пренебрегали.
Чтобы доказать, что такое обучение необходимо, доктор Фэйлз брал свой бумажник, привязывал его к заднему бамперу своей машины и несколько дней возил по асфальту, пока тот не превращался в лохмотья. Затем он складывал в него кредитные карточки, деньги и водительские права. После этого направлялся в универмаг и покупал себе галстук. В наших универмагах прилавки с галстуками, как правило, располагаются поблизости от прилавков с бумажниками. Доктор Фэйлз доставал из кармана бумажник и «случайно» ронял его на пол. Деньги, карточки и прочее содержимое бумажника разлеталось во все стороны.
В одном маленьком городке он проделал эту процедуру в пяти разных магазинах. Продавцы всегда помогали ему подобрать рассыпанные вещи. Иногда они бросали презрительный взгляд на то позорище, которое он называл бумажником, но ни один из них не посоветовал ему в дополнение к новому галстуку купить себе новый бумажник.
Смысл картины, которую рисовал доктор Фэйлз, очевиден. Курсы повышения квалификации продавцов были абсолютно необходимы. Руководители соглашались, что это выгодно для покупателей, продавцов и самой фирмы.
Я твердо убежден в том, что, используя воображение, вы сможете рисовать покупателям убедительные и эффективные картины. В случае доктора Фэйлза приготовления (стирание бумажника о дорогу и посещение пяти магазинов) к разговору с руководителем фирмы занимали в 10 раз больше времени, чем сама беседа. Это еще раз подтверждает, что Авраам Линкольн был прав, когда сказал: «Если у меня будет девять часов на то, чтобы срубить дерево, я шесть часов потрачу на то, чтобы наточить топор». Продажа – нелегкое занятие, но соответствующая подготовка делает его гораздо более легким и выгодным.
Кстати, это относится ко всем сферам деятельности. Адвокат тратит сотни часов на изучение и подготовку материалов для каждого часа, проводимого им в зале суда. То же самое можно сказать о хирурге, профессиональном спортсмене и профессиональном продавце. Великий скаковой жеребец Нашуа выиграл больше миллиона долларов менее чем за час соревнований, но он потратил сотни часов тренировок на то, чтобы научиться показывать результаты в любую погоду и при любом состоянии трассы. Имея хорошую подготовку и находясь в прекрасной физической и моральной форме для того, чтобы бежать правильным аллюром, ускоряться, когда нужно, и при необходимости полностью выкладываться, он сумел воспользоваться каждой возможностью.
Полагаю, картина вам ясна! Когда вы начнете тратить на освоение искусства профессиональных продаж столько же времени, сколько профессиональная футбольная команда – на подготовку к воскресной игре или боксер – на подготовку к матчу (не говоря уже о чемпионате), то быстро увидите, как резко подпрыгнет процент результативности заключения вами обычных сделок и взлетит процент заключения вероятных сделок, которые большинство продавцов всегда упускают.
Прием «страх»
Фрэд Херман использовал самые быстрые и самые эффективные словесные картины, о каких мне когда-либо приходилось слышать. Он проводил программу обучения для одной крупной нефтяной компании и обучал механиков их станций техобслуживания. (Это было много лет назад, когда станции действительно предоставляли обслуживание!) Главной задачей Фрэда было научить работников продавать больше масла. (В те времена станций было полно и это было им просто необходимо.)
Фрэд учил механиков, после того как они откроют капот и проверят уровень масла, подходить к водителю и говорить: «Вам нужно 4,5 литра». Фрэд правильно назвал этот вид мотивации «мотивация страхом». Яркая словесная картина, не так ли? Она очень легко визуализирует страх в мыслях покупателя, потому что в тот момент, когда механик говорил: «Вам нужно 4,5 литра», – владелец машины сразу представлял, что у него серьезные проблемы с мотором. Большинство людей склонны ожидать худшего, и мысль о том, что его машина сожгла почти 5 литров масла, могла напугать любого владельца.
Фрэд говорил, что владелец тут же пулей выскакивает из машины! «Что вы имеете в виду, говоря, что мне нужно 4,5 литра?» Тогда механик должен был сказать: «У вас ужасно грязное масло, и его нужно сменить прежде, чем оно испортит мотор. Это займет всего минуту, и вы снова сможете ехать». (Последнее предложение – это еще одна словесная картина, не так ли?)