Три наиболее распространенных заблуждений о значении термина «маркетинг»:
1. Маркетинг - это реклама, стимулирование сбыта и давление на покупателя, иными словами, комплекс особенно агрессивных инструментом продаж, используемых для захвата существующих рынков. В этом значении слова маркетинг рассматривается в основном применительно к рынку массового потребителя и в гораздо меньшей степени к таким секторам, как высокие технологии, финансовые, социальные и культурные услуги.
2. Маркетинг - это комплекс инструментов анализа рынка (таких как методы прогнозирования продаж, имитационные модели иисследования рынка), доступных только большим предприятиям, где они используются для выработки перспективного и более научного подхода к анализу потребностей и спроса. Надежность и практическая ценность подобных дорогостоящих методов представляется их критикам далеко не очевидной.
3. Маркетинг - это архитектор общества потребления, т.е. это рыночная система, где продавцы постоянно должны создавать новые потребности для увеличения продаж.
Что не является маркетингом?
- Несомненно, маркетинг и продажи одно и то же – это широко распространенное ошибочное мнение (Ф. Котлер).
Ф. Котлер, профессор по курсу международного маркетинга в школе менеджмента Kellogg Graduate School of Management при университете Northwestern University и автор 15 книг, в том числе Маркетингового менеджмента, которую газета Financial Times назвала одной из 50 лучших книг по бизнесу, когда‑либо написанных.
Продажи - это часть маркетинга, но маркетинг включает в себя гораздо больше составляющих, не ограничиваясь только продажами.
Питер Друкер: «Цель маркетинга – сделать продажи как отдельный процесс вообще излишними». Задача маркетинга – выявить неудовлетворенные запросы и подготовить приемлемые для этого решения. Когда маркетинг очень успешен, людям нравятся новые продукты, слухи о них быстро распространяются, и продажи происходят легко.
Джей Конрад Левинсон, автор книги «Овладеваем «партизанским» маркетингом», отмечает, что маркетинг не является не только продажами, но и множеством других вещей.
♦ Маркетинг – это не реклама.
♦ Маркетинг – это не прямые почтовые рассылки.
♦ Маркетинг – это не телемаркетинг.
♦ Маркетинг – это не буклеты.
♦ Маркетинг – это не реклама, размещаемая только в справочниках Желтые страницы.
Тогда что же такое маркетинг?
Многозначность употребления термина «маркетинг».
 |
Рис. 1. Маркетинг-философия и методология современного бизнеса.
Что такое маркетинг?
«Маркетинг – это предпринимательская деятельность, связанная с продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю» (Американская Ассоциация Маркетинга, 1960 г.)».
Функциональный подход к маркетингу (50 – 60-е годы 20 века)
«Маркетинг – это двухсторонний процесс, направляющий в распоряжение фирмы информацию о желаниях покупателей с тем, чтобы фирма могла разработать и предложить ему необходимые товары и услуги. При этом фирма должна выполнять и остальные свои функции – по установлению цен, упаковке, обслуживанию, рекламе и доставке товаров» (Левитт Теодор, 1969 г.)
Определение маркетинга Американской маркетинговой ассоциацией (1995 г.):
«Маркетинг – процесс планирования и реализации концепции, ценообразования, продвижения и дистрибуции идей, товаров и услуг, чтобы создать изменения, соответствующие индивидуальным и организационным целям».
Определение маркетинга, предложенное Робертом Хисричем, профессором школы менеджмента Weatherhead School of Management при университете Case Western Reserve University:
«Маркетинг – процесс, при помощи которого принимаются решения в полностью взаимозависимой и изменяющейся бизнес‑среде по всем видам деятельности, которые способствуют совершению обменов таким образом, чтобы удовлетворить интересы целевой группы потребителей и достичь заданные цели (бизнеса)».
«Маркетинг - это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний людей и организаций путем обеспечения свободного конкурентного обмена товарами и услугами, представляющими ценность для покупателя» (Ламбен Ж., 1994)».