ДНЕВНИК МАРКЕТОЛОГА.
ЧТО МОЖЕТ ДАТЬ РЕКЛАМОДАТЕЛЮ ПЕЧАТНЫЙ ЖУРНАЛ ИЛИ ОПЫТ РЕШЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ЗАДАЧИ
Горобченко С.Л., МБА бизнес школа, Санкт-Петербург
Общий тренд на информатизацию и полное использование новейших технических средств подготовки, передачи и обработки информации уже определился. Это вызывает почти поточное создание интернет изданий и в тоже время делает положение известных и авторитетных отраслевых печатных изданий – нестабильным и неустойчивым. В первую очередь уходят рекламодатели, после чего жизнь печатных изданий начинает угасать.
Но так ли плохо положение не только печатных журналов, но и всех СМИ? Может не стоит так уверенно заявлять о мрачном конце печатных изданий? Прогнозы, которые давались для печатных изданий начиная с 90-х годов, когда началось победное шествие интернета, так и не оправдались. Давайте взглянем на проблему в деталях и посмотрим, какие нераскрытые резервы существуют как для читателей, так и рекламодателей. Помощь нам в этом окажут навыки решения задач на основе теории решения изобретательских задач и инженерных проблем (ТРИЗ и ТРИП)*. Да, кстати, как решаются маркетинговые задачи, в основном остается в основном в головах менеджеров и маркетологов. Пора и приоткрыть завесу…
Итак, существуют известные отраслевые печатные журналы по трубопроводной арматуре. С развитием интернета начали появляться интернет - издания и сайты, создаваемые начинающими издателями, которые начинают отбирать у журналов и рекламодателей и аудиторию читателей - специалистов.
Давно известно, что при уходе от «печати на бумаге» зачастую теряется профессионализм издания, и защищенность авторского права. Легкость копирования и доставки информации переводит авторитетные журналы в легкодоступное «чтиво», и совсем лишает журналы живительной силы денежных средств, поступающих от рекламы. Попадая в интернет, журнальные статьи легко копируются и уже не приносят устойчивой подписки на журнал и новых рекламодателей. Все становится легко доступно и бесплатно…
Комментарий: В такой постановке задачи, к сожалению, трудно выделить границы системы и определить конфликтующие пары. В случае варианта «вообще», придется решать макси-задачу, но решение нужно уже сейчас. Для этих целей попытаемся сузить условия задачи, например, как показать рекламодателям, что интернет издание, создаваемое неспециалистами, приводит к выхолащиванию технического содержания статей (ведь никто не платит за разработку тем) и теряется интерес для конечных потребителей (нет статей, отвечающих на насущные вопросы и нужды читателей). Это, кстати, отвечает и основным ресурсам, которые способен «выдать на гора» журнал – профессионально проработанную информацию для конечных потребителей и рекламодателей.
Таким образом, переведем задачу в следующую постановку:
Есть печатный журнал, испытывающий трудности в противостоянии с интернет изданием, дающим дешевую рекламу и отвлекающим ресурсы рекламодателей. Необходимо найти такие аргументы и решения, которые способствовали бы сохранению и увеличению рекламной аудитории и который журнал был бы способен проводить.
· *задача решалась при поддержке специалистов РА ТРИЗ, www.ratriz.ru, и МАК Вектор, www.vector-edu.spb.ru.
ЧАСТЬ 1. АНАЛИЗ ЗАДАЧИ*
ШАГ 1.1. Записываем условия мини-задачи (без специальных терминов) по следующей форме:
Дана система для подготовки и передачи информации. Она включает печатный журнал, рекламные материалы, статьи в нем и уменьшающийся поток рекламодателей, переходящих в другое информационное издание (интернет сайт), а также поле конечных читателей, на котором работают оба журнала.
Противоречие условий (ПУ) 1.1: Если печатный журнал продолжает никак не реагировать и оставляет такие же цены на размещение рекламы, то читатели не теряют интерес, но поток рекламодателей уменьшается в связи с большей выгодностью цены рекламы в интернет издании.
ПУ 1.2: Если печатный журнал как-то реагирует и снижает цены на размещение рекламы, то рекламодатели, скорее всего, останутся, но журнал будет нести убытки, в частности из-за дороговизны печати, бумаги и распространения по сравнению с интернет изданиями.
Комментарий. Однако этим не исчерпываются противоречия. Так, в качестве альтернативы может быть предложен переход печатного журнала на интернет издание. Тогда альтернативные противоречия могут выглядеть следующим образом:
ПУ 2.1. Если печатный журнал остается таким же, то цены на рекламу снизить нельзя и рекламодатели уйдут.
ПУ 2.2. Если печатный журнал переходит в интернет издание, то цены на рекламу очевидно, можно снизить, однако материалы будут легко копироваться, теряться авторское право на материалы и в конечном итоге конечные потребители не будут подписываться на журнал, что приведет к падению прихода денежных средств.
Комментарий. Обратим внимание, что в такой постановке это задача – максимум, связанная с решением задачи вообще как переход печатного издания на форму интернет издания. Это достаточно сложно (пока еще) как для редакций журналов, так и для конечных потребителей.
Таким образом, правильнее будет выбрать задачу минимум, см. ПУ 1.1. и ПУ 1.2. Читаем задачу следующим образом:
Необходимо при минимальных изменениях в системе подготовки и передачи информации (с минимальными изменениями в печатном журнале) обеспечить достаточное число рекламодателей (положительное действие) при сохранении аудитории читателей (устранение нежелательного действия оттока читателей).
Комментарий. Попробуем усилить конфликт:
Необходимо при минимальных изменениях в печатном способе подготовки и передачи информации резко увеличить число рекламодателей (положительное действие) с одновременным увеличением числа читателей.
С уточнением задачи начали приходить первые идеи:
 |
· * шаги решения задачи приведены по АРИЗ 85В
Продолжим генерирование…
 |
Симбиоз – это всегда и дешево и сильно, поскольку рождает вертикальную власть и создает барьеры:
В продолжение этой идеи:
Симбиоз, который является и коопераций и даже кооптацией (термин, понимаемый как кооперация с конкурентами), всегда создает новые возможности:
Симбиоз с одной из главных сил авторитетных журналов – их авторами:
И еще одна возможность, которую создает журнал – это дешевые способы чтения – аудизация – вместо чтения самим читателем, что часто утомительно, особенно на экране компьютера:
Комментарий.Посмотрим, что есть вокруг.Найдем не только части системы, но и части окружения, взаимодействующие с частями системы. В нашем случае частями, взаимодействующими с выделенными нами частями: «журнал – рекламодатели», являются, непосредственно читатели, другие журналы, а также некоторая часть бизнес среды, правовой среды (авторское право, налоговое право и пр.).
И в продолжение идеи с точки зрения применения авторского права:
Комментарий.Можно сказать, что в нашей задаче характерно одновременное полезное и вредное действие. Так, полезное действие – широкое распространение журнала и удовлетворенность конечных потребителей, и в тоже время оно вредное – недопустимое удорожание рекламы из-за роста затрат на бумагу, печать и распространение через почту.
Делаем бумагу и возможность работать с ней – нашей основной силой:
 |
К слову о затратах на собственно авторов:
Можно и продолжить. В частности, можно провести работу с ключевыми сторонами, обеспечивающими работоспособность своего собственного издания, например, с просьбой определиться каждую из сторон, с кем она.
Рис. Ключевые стороны в окружении журнала
Выстраивание отношений с ключевыми сторонами, определяющим «жизнь» журнала также позволит найти и противоречия между ними и усилившимся давлением с интернет изданиями. В частности полезно построить данные по силам давления по модели конкуренции Портера.
 |
Рис. Модель конкуренции по Портеру
По толщине стрелок видим, что значительная угроза лежит со стороны интернет изданий, а не сложившейся конкуренции в пределах отрасли (печатных изданий для арматуры).
Не забываем генерировать идеи:
Кроме того, безусловно нужно думать и о стороне собственно удешевления затрат на бумагу:
 |
И в продолжение идеи:
 |
Используем «обратные» возможности почты – высылку большого объема:
 |
Добавляем близкие сочетания возможностей:
 |
Сочетаем с почтой и получаем синергетический эффект:
 |
И делаем то, что не может интернет, в частности доставку объекта с большими размерами:
 |
Не забываем про легкость сборки - разборки журналов – и вырезки по сравнению с интернетом:
 |
С большей маркетинговой направленностью на рекламодателей и конечных потребителей:
 |
Используем возможности сжатия объема печатных листов и размещения большего содержания в малом объеме печати:
 |
Рис. Документ – камера Lumens. www.delight2000.com
Или вообще устраняем проблемы с экологией журнала (сейчас есть и такие экологи, заботящиеся о том, чтобы все можно было утилизировать):
 |
Используем возможности внутреннего моделирования:
 |
Используем один из основных ресурсов профессиональных авторитетных журналов – их авторов:
 |
Увеличиваем узнаваемость:
 |
Повышаем визуализацию:
 |
В продолжение идеи узнаваемости:
Комментарий. Поскольку даже в такой постановке задача по-прежнему расплывается между множеством взаимодействующих сторон, то предлагается ее еще больше сузить. В частности, считаем, что уход читателей возможен только в совсем дальней перспективе. Сейчас у журналов достаточно подписчиков. Тогда конфликт будет в основном происходить между печатным журналом и уходящими от него рекламодателями. Косвенно в противоречие включается и уход рекламодателей в интернет издания.
Формируем новое противоречие:
ПУ 3.1. Если журнал остается печатным, то делать ничего не надо, но рекламодатели уходят в интернет издания с более низкой ценой.
ПУ 3.2. Если журнал не остается печатным, то очевидно, что цена может упасть, и рекламодатели останутся, но придется серьезно изменить сам журнал, что очень трудоемко.
Комментарий. Понятно, что нужно рассматривать способы решения задачи при минимальном изменении журнала. Таким образом, выбираем противоречие ПУ 3.1.
Доводим до усиленного противоречия: печатный журнал. Он, оставаясь печатным изданием, должен обеспечивать такую же низкую стоимость (или дать такую же эффективность) для рекламодателей, как и интернет издание.
ШАГ 1.2. Выделяем и записываем конфликтующую пару элементов в соответствии с правилами функционального анализа:
Изделие – рекламодатели, дающие рекламу.
Инструмент -
– журнал в состоянии 1 (не изменяется и теряет рекламу и рекламодателей)
- журнал в состоянии 2 (изменяется и приносит большое число рекламодателей или рекламы от одного рекламодателя)
Комментарий. Можно еще больше уточнить противоречие, если реальным изделием является рекламодатель. В частности, ведь на него воздействуют сразу два инструмента (печатный журнал и интернет издание). Тогда модель задачи будет выглядеть по – другому:
Модель задачи (МЗ): Дано изделие (рекламодатель) и два инструмента И1 - печатный журнал, и И2 - интернет издание, мешающие друг другу. Необходимо сделать так, чтобы обработку изделия (получение рекламы) проводил только И1.
Комментарий. С другой стороны изделие и инструмент легко меняются местами. В частности, нет ничего проще, чем предположить, что как осуществляющий выбор, рекламодатель сам является инструментом, а особенности размещения рекламы в изделиях (печатном издании или интернет издании) по сути, являются двумя изделиями. Это соответствует схеме, где один из элементов конфликтующей пары может быть сдвоенным. Так, в нашем случае даны два разных инструмента, которые должны одновременно действовать на изделие, причем один инструмент мешает другому. Или даны два изделия, которые должны воспринимать действия одного и того же инструмента: одно изделие мешает другому.
Попробуем заново рассмотреть противоречия.
ПУ 4.1. Если рекламодатель отдает рекламу в печатный журнал, то это улучшает состояние печатного журнала, но дорого для рекламодателя и ухудшает состояние интернет издания.
ПУ 4.2. Если рекламодатель отдает рекламу в интернет издание, то это привлекательно по цене, но приводит к ухудшению состояния печатного журнала.
Проводим еще одну итерацию:
МЗ. Даны рекламодатель (инструмент) и два изделия (печатный журнал и интернет издание). Необходимо найти решение, при котором рекламодатель большую часть рекламы отдает печатному журналу и это ему выгодно.
Комментарий. К сожалению, в такой постановке теряется цель нашего рассмотрения – найти решения в пользу печатного журнала и его конкурентоспособности по отношению к интернет изданию, поскольку все как бы решает рекламодатель и он свободен в выборе…
Если выбрать статичное состояние рекламодателя, например, ему все равно, кому отдавать рекламу, то тогда задача опять переформулируется. В частности истинное противоречие будет состоять в том, что между собой конкурируют два типа изданий за рекламодателя, и мы снова вернемся к задаче про два инструмента, обрабатывающих одно изделие, при этом один инструмент мешает другому. По сути, необходимо все – таки ограничить пару «печатный журнал – рекламодатель». При этом задача не потеряла цель – повышение количества рекламы в печатный журнал. А интернет издания стали «мешающими веществами». Таким образом:
МЗ: Дана система, включающая рекламодателей, печатный журнал и интернет издание. Печатное издание хочет сохранить или увеличить объем рекламы (рекламодателей), но этому мешает интернет издание.
ПУ 5.1. Если печатный журнал делает рекламу для рекламодателей по старым ценам, (условия не изменяются), то это дает ему прибыль, но этому мешают низкие цены интернет изданий.
ПУ 5.2. Если печатный журнал делает рекламу со снижением цены, (условия изменяются), то это не дает ему прибыли, но и низкие цены интернет изданий не мешают.
Комментарий. Понятно, что мы постараемся решить задачу в основном при помощи технологических решений, как более отвечающим стандартам решения изобретательских задач. Политикой, журналистскими измышлениями о тяжелой судьбе СМИ, как это происходит в среде журналистов, что легко увидеть, просто порывшись в интернете, мы заниматься не будем.
ШАГ 1.3. Составляем графические схемы конфликта ПУ 4.1. и ПУ 4.2.
Наиболее близко оказывается модель конфликта – сопряженное действие в случае, если инструментом выступает рекламодатель.
ТП-1: Рекламодатель размещает рекламу только в одном печатном издании
| ТП-2: Рекламодатель размещает только в интернет издании.
|
Комментарий. Если считать печатный журнал – изменяемым изделием, то основное свойство информационных изданий – находить и передавать информацию - может быть перенесено на журнал из интернет- изданий и резко усилено. Это позволит серьезно уменьшить силу интернет издания.
При этом желательно использовать и фактор времени. Фактор времени заключался бы в том, что мы могли бы ограничить перспективу рассмотрения. В частности, хотя конкуренция между печатным журналом и интернет изданием как бы происходит одновременно, но должны существовать моменты, когда есть разрывы. Надо подумать!
ШАГ 1.4. Выбираем из двух схем конфликта ту, которая обеспечивает наилучшее осуществление главной полезной функции или главного производственного процесса – основной функции системы, указанной в условиях задачи. Главный производственный процесс для нашего журнала - это накопление, переработка и передача информации, но не простой, а важной для принятия решений, см. блок - вставку.
БЛОК - ВСТАВКА
ИНФОРМАЦИЯ, ИНФОРМАЦИОННЫЕ ПОТРЕБНОСТИ И ИНФОРМАЦИОННЫЕ НОСИТЕЛИ (ПРОВАЙДЕРЫ)
Можно утверждать, что большая часть информации, используемой менеджерами для принятия решений, заключена не в компьютерных системах, а в головах менеджеров.
Словом «данные » обычно обозначают отдельные строительные блоки информации, которые сами по себе не несут смысла (например, последовательности букв или цифр).
Информация – это данные, организованные определенным образом, позволяющим извлечь из них смысл. Следовательно, информация – это любые сведения о событиях и ситуациях, о которых, по крайней мере, один целевой потребитель не знает, но желает знать.
Некоторые виды информации:
o Кодифицируемые виды информации, т.е. они представимы в виде слов, чисел или иных поддающихся расшифровке «кодов»;
o Скрытые знания. Существуют нестандартные задания, выполнение которых требует опыт, рассудительность, гибкость, мудрость и интуиция. Носителям таких знаний трудно передать их другим людям посредством слов, чисел или других кодов.
o Некоторые виды информации плохо поддаются кодировке (например, информация о том, как помочь гостю чувствовать себя непринужденно).