ЧТО МОЖЕТ ДАТЬ РЕКЛАМОДАТЕЛЮ ПЕЧАТНЫЙ ЖУРНАЛ ИЛИ ОПЫТ РЕШЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ЗАДАЧИ
Горобченко С.Л., МБА, valvepromconsult.ru
Общий тренд на информатизацию и полное использование новейших технических средств подготовки, передачи и обработки информации уже определился. Это вызывает почти поточное создание интернет изданий и в тоже время делает положение отраслевых печатных изданий нестабильным и неустойчивым. В первую очередь уходят рекламодатели, после чего жизнь печатных изданий начинает угасать.
Но так ли плохо положение печатных журналов? Может не стоит так уверенно заявлять об их мрачном конце? Напомним, что печальные прогнозы о судьбе печатных изданий, которые давались, начиная с 90-х годов, когда началось победное шествие интернета, так и не оправдались.
Давайте взглянем на проблему в деталях и посмотрим, какие нераскрытые резервы существуют как для читателей, так и рекламодателей. Помощь нам в этом окажут навыки решения задач на основе теории решения изобретательских задач и инженерных проблем (ТРИЗ и ТРИП). Да, кстати, то, как решаются маркетинговые задачи, остается в основном в головах у менеджеров и маркетологов. Пора и приоткрыть завесу…
Итак, существуют отраслевые печатные журналы по трубопроводной арматуре. С развитием интернета начали появляться интернет-издания и сайты, на которые начинают ориентироваться рекламодатели и аудитория читателей-специалистов.
Комментарий: В такой постановке задачи, к сожалению, трудно выделить границы системы и определить конфликтующие пары (так решаются задачи в ТРИП и ТРИЗ). В случае варианта «вообще», придется решать макси-задачу, но решение нужно уже сейчас. Для этих целей попытаемся сузить условия задачи, например, как показать рекламодателям, что интернет издание, создаваемое неспециалистами, приводит к выхолащиванию технического содержания статей (ведь никто не платит за разработку тем) и теряется интерес для конечных потребителей (нет статей, отвечающих на насущные вопросы и нужды читателей). Это, кстати, отвечает и основным ресурсам, которые способен «выдать на гора» журнал – профессионально проработанную информацию для конечных потребителей и рекламодателей.
Таким образом, переведем задачу в следующую постановку:
Есть печатный журнал, испытывающий трудности в противостоянии с интернет изданием, дающим дешевую рекламу и уменьшающим поток рекламодателей. Необходимо найти такие аргументы и решения, которые способствовали бы сохранению и увеличению рекламной аудитории, и который журнал был бы способен проводить.
ЧАСТЬ 1. АНАЛИЗ ЗАДАЧИ*
* Шаги решения задачи приведены по АРИЗ 85В
ШАГ 1.1. Записываем условия мини-задачи (без специальных терминов) по следующей форме:
Дана система для подготовки и передачи информации. Она включает печатный журнал, рекламные материалы, статьи в нем и уменьшающийся поток рекламодателей, переходящих в другое информационное издание (интернет сайт), а также поле конечных читателей, на котором работают оба журнала.
Выделим основные противоречивые условия (ПУ).
ПУ) 1.1: Если печатный журнал продолжает никак не реагировать и оставляет такие же цены на размещение рекламы, то читатели не теряют интерес, но поток рекламодателей уменьшается в связи с большей выгодностью цены рекламы в интернет издании.
ПУ 1.2: Если печатный журнал как-то реагирует и снижает цены на размещение рекламы, то рекламодатели, скорее всего, останутся, но журнал будет нести убытки, в частности из-за дороговизны печати, бумаги и распространения по сравнению с интернет изданиями.
Комментарий. Попробуем усилить конфликт:
Необходимо при минимальных изменениях в печатном способе подготовки и передачи информации (что уменьшает затраты) резко увеличить число рекламодателей (положительное действие) с одновременным увеличением числа читателей.
С уточнением задачи начали приходить первые идеи:
Продолжим генерирование идей:
Симбиоз – это всегда и дешево и сильно, поскольку рождает "вертикальную" власть и создает барьеры перед конкурентами:
В продолжение этой идеи:
Симбиоз, который является и коопераций, и даже кооптацией (термин, понимаемый как кооперация с конкурентами), всегда создает новые возможности:
Симбиоз с одной из главных сил авторитетных журналов – их авторами:
И еще одна возможность, которую создает журнал – это дешевые способы чтения, например, аудизация голосом вместо чтения самим читателем, что часто утомительно, особенно на экране компьютера:
В расширение идеи:
Комментарий.Посмотрим, что есть вокруг.Найдем не только части системы, но и части окружения, взаимодействующие с частями системы. В нашем случае частями, взаимодействующими с выделенными нами частями: «журнал – рекламодатели», являются непосредственно читатели, другие журналы, а также некоторая часть бизнес-среды, правовой среды (сюда входит авторское право, налоговое право и пр.).
Комментарий.Можно сказать, что в нашей задаче характерно одновременное полезное и вредное действие. Так, полезное действие – это широкое распространение журнала и удовлетворенность конечных потребителей, и, в тоже время, оно вредное – это недопустимое удорожание рекламы из-за роста затрат на бумагу, печать и распространение через почту. Делаем бумагу и возможность работать с ней – нашей основной силой:
К слову, о затратах на собственно авторов:
Не забываем генерировать идеи:
Кроме того, безусловно, нужно думать и о стороне собственно удешевления затрат на бумагу:
 |
И в продолжение идеи:
 |
Используем «обратные» возможности почты – высылку большого объема:
 |
Добавляем близкие сочетания возможностей:
 |
Сочетаем с почтой и получаем синергетический эффект:
 |
И делаем то, что не может интернет, в частности, доставку объекта с большими размерами:
 |
Не забываем про легкость сборки-разборки журналов и простоту вырезки по сравнению с интернетом:
 |
Усиливаем направленность на рекламодателей и конечных потребителей:
 |
Используем возможности сжатия объема печатных листов и размещения большего содержания в малом объеме печати:
 |
Развиваем идею:
 |
И усиливаем ее:
 |
Рис.1. Документ – камера Lumens. www.delight2000.com
Или вообще устраняем проблемы с экологией журнала (сейчас есть и такие экологи, заботящиеся о том, чтобы все можно было утилизировать):
 |
Используем возможности внутреннего моделирования:
 |
Используем один из основных ресурсов профессиональных авторитетных журналов – их авторов:
 |
Увеличиваем узнаваемость:
 |
В развитие идеи:
Повышаем визуализацию:
 |
В продолжение идеи узнаваемости:
Комментарий. Поскольку даже в такой постановке задача по-прежнему расплывается между множеством взаимодействующих сторон, то предлагается ее еще больше сузить. В частности, считаем, что уход читателей в "интернет" возможен только в совсем дальней перспективе, поскольку сейчас у журналов и так достаточно надежных подписчиков. Тогда конфликт будет в основном происходить между печатным журналом и уходящими от него рекламодателями. Косвенно в противоречие включается и уход рекламодателей в интернет издания.
Комментарий. Понятно, что нужно рассматривать способы решения задачи при минимальном изменении журнала. Доводим до усиленного противоречия:
Печатный журнал, оставаясь печатным изданием, должен обеспечивать такую же низкую стоимость рекламы (или давать такую же эффективность) для рекламодателей, как и интернет издание.
ШАГ 1.2. Выделяем и записываем конфликтующую пару элементов в соответствии с правилами функционального анализа (1):
Изделие – рекламодатели, дающие рекламу.
Инструмент -
– журнал в состоянии 1 (не изменяется и теряет рекламу и рекламодателей)
- журнал в состоянии 2 (изменяется и приносит большое число рекламодателей или рекламы от одного рекламодателя)
Комментарий. Можно еще больше уточнить противоречие, если реальным "изделием" является рекламодатель. В частности, на него воздействуют сразу два "инструмента" (печатный журнал и интернет издание). Тогда модель задачи будет выглядеть по–другому:
Модель задачи (МЗ): Дано изделие (рекламодатель) и два инструмента И1 - печатный журнал, и И2 - интернет издание, мешающие друг другу. Необходимо сделать так, чтобы обработку изделия (получение рекламы) проводил только И1.
Комментарий. С другой стороны изделие и инструмент легко меняются местами. В частности, нет ничего проще, чем предположить, что, как осуществляющий выбор, рекламодатель сам является "инструментом", а особенности размещения рекламы в изделиях (печатном издании или интернет издании), по сути, являются двумя "изделиями". Это соответствует схеме, где один из элементов конфликтующей пары может быть сдвоенным. Так, в нашем случае даны два разных инструмента, которые должны одновременно воздействовать на изделие, причем один инструмент мешает другому. Или даны два изделия, которые должны воспринимать действия одного и того же инструмента: одно изделие мешает другому. Но не будем отвлекаться…
Комментарий. Понятно, что мы постараемся решить задачу в основном при помощи технологических решений, как более отвечающим стандартам решения изобретательских задач. Политикой, журналистскими измышлениями о тяжелой судьбе СМИ, как это происходит в среде журналистов, что легко увидеть, просто порывшись в интернете, мы заниматься не будем…
ШАГ 1.3. Составляем графические схемы конфликта.
Наиболее близкой оказывается модель конфликта – сопряженное действие в случае, если инструментом выступает рекламодатель (А), рис. 2.
ТП (ПУ)-1: Рекламодатель размещает рекламу только в одном печатном издании
| ТП (ПУ)-2: Рекламодатель размещает только в интернет издании.
|
Рис. 2. Схема конфликта ПУ 1. И ПУ 2.