вопрос. Составляющие комплекса маркетинга.




Торговцы часто говорят о четырех составляющих комплекса маркетинга, которые включают товар, цену, стимулирование и место; это те факторы, которые вы можете контролировать (или по крайней мере можете сильно повлиять на них). Вы найдете их в любом учебнике по маркетингу, опубликованному в последние 25 лет. Взятые вместе эти четыре составляющие называют комплексом маркетинга.

Итак, вы решили, что будет вашим товаром, будь то ощутимый товар, услуга или идеи, которые другие найдут ценными. Вы устанавливаете цену, которую вы собираетесь запросить за свою продукцию (мелкий торговец вроде вас установит цену выше, чем на самом деле стоит производство продукции). Также подумайте, какое представление о качестве вы хотите сообщить вашим потенциальным клиентам, а также насколько ваши клиенты ценят качество и сколько они готовы заплатить за него.

Ваша стратегия места может означать, где вы разместили ваш магазин, но для большинства из нас «место» на самом деле означает распределение. То, каким путем товар поступает от производителя к конечному пользователю, может увеличить или уменьшить его цену, способствовать росту или снижению удовлетвог ренности клиентов или несколькими способами повлиять на вашу основную линию стратегии.

Четвертый фактор, стимулирование, касается вашей маркетинговой деятельности, начиная от планирования рекламы и кончая тренировкой ваших продавцов. Ваша стратегия маркетинга является сердцем и душой поиска новых клиентов. Стимулирование помогает клиентам понять свои потребности, затем выбрать ваше предложение среди подобных, которые тоже предназначены для удовлетворения их потребностей.

Составляющие комплекса маркетинга

Стратегические решения, принимаемые по каждому фактору, образуют комплекс маркетинга. То, насколько вы решили изменить комплекс маркетинга, зависит от того, до какой степени вам сейчас неспокойно. Выявила ли ревизия маркетинга задачи, которые необходимо выполнить? Возможно, развитие производства вашей продукции прекратилось и начался период застоя или в область вашей деятельности вторгся конкурент? Проанализируйте каждую изьчетырех составляющих и вы найдете ответ, как добиться успеха.

Постановка задачи: четыре составляющие завтрашнего дня

Завтра наступит так быстро, что вы этого даже не поймете! Поэтому при определении задач вы обязательно должны разработать календарный план, в котором должны быть отражены ваши действия, связанные с выполнением этих задач.

Одна из причин необходимости календарного плана заключается в психологическом воздействии крайних сроков. Это поможет вам организовать работу и определить действия первостепенной важности.

Другой причиной является то, что без календарного плана невозможно оценить успех вашей деятельности. Вам необходимы даты начала и окончания этапа работ, чтобы подсчитать число отреагировавших на ваши действия. Вам также необходим календарный план, чтобы установить взаимосвязь между маркетинговой деятельностью и тенденцией в изменении сбыта.

Комплекс маркетинга – это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать ответную реакцию со стороны целевого рынка.
Комплекс маркетинга - одно из основных понятий современной системы маркетинга В него входит всё, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара. Комплекс маркетинга можно представить следующим образом:
Подробный разбор перечисленных маркетинговых переменных будет дан в соответствующих разделах. Здесь же даются общие понятия.
Товар. Общепринятое определение товара - "продукт труда, произведенный для продажи", - остается справедливым, конечно, и в маркетинге. Однако следует подчеркнуть, что в маркетинге важна не столько роль товара в его обмене на деньги, сколько возможность его использовать, потреблять. Товар - это комплекс полезных свойств вещи. Поэтому он автоматически включает все составляющие элементы, необходимые для максимального удовлетворения нужд потребителей. Таким образом, в понятие товара входит не только изделие как таковое, но и все остальные составляющие. Особое внимание на рынке придается таким составляющим товара как цвет, упаковка, дизайн, сопроводительная документация. Пример: Фирма произвела великолепную игрушку, однако инструкция к игрушке оказалась недоступной не только детям, но и некоторым родителям. В данном случае можно утверждать, что, предприниматель произвел плохой товар.
Цена. Нам известно определение, что цена - это денежное выражение стоимости товара, экономическая категория, служащая для измерения величины затраченного на производство товара общественно-необходимого рабочего времени. Однако в практической жизни используется множество видов цен, связанных с различными особенностями купли-продажи. Цена - одна из главных составляющих комплекса маркетинга. Цены часто меняются на протяжении жизненного цикла товара от очень высоких до низких, ориентированных на массовый рынок. От цен во многом зависят достигнутые коммерческие результаты, а верная или ошибочная ценовая политика оказывает долговременное (положительное или отрицательное) воздействие на всю деятельность фирмы. Суть ценовой политики в маркетинге заключается в том, чтобы устанавливать на товары фирмы такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть его определенной долей, обеспечить намеченный объем прибыли и решать другие стратегические и оперативные задачи.
Методы распространения - это всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей. Это подбор оптовых и розничных торговцев, эффективная транспортировка, своевременное пополнение товарных запасов, выкладка товаров и т.д.
Методы стимулирования. Это деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах производимого фирмой товара, убеждению потребителей покупать (реклама и др. специальные приемы и мероприятия по организации пропаганды и продвижения товаров).
Организационная структура маркетинговой службы.
Для претворения в жизнь мероприятий, разработанных по комплексу маркетинга, необходима специальная служба маркетинга, которая была бы в состоянии взять на себя функции по обслуживанию производства и сбыта, а, также координирующие, планирующие и контролирующие функции. Если фирма маленькая, все маркетинговые обязанности могут быть возложены на одного человека. Большая фирма может позволить себе содержать службу маркетинга. Структура маркетинговых служб разнообразна. Самой распространенной является функциональная организация службы маркетинга. При такой организации специалисты по маркетингу руководят разными видами (функциями) маркетинговой деятельности.
Как правило, такую структуру имеют маркетинговые службы небольших фирм, работающих с узким товарным ассортиментом, на небольшом числе национальных рынков и их сегментов, отличающихся определенной однородностью, стабильностью и в незначительной емкостью. Однако по мере роста товарного ассортимента эта схема теряет свою эффективность. Отсутствие специальных подразделений по продукту (товару) и затрудненность, в связи с этим, непосредственность связи и контроля за процессом разработки идей нового товара, его создания и внедрения приводят к замедлению инноваций. Из-за отсутствия специальных подразделений по региональным сегментам рынка замедлена реакция на изменение требований потребителей.
Организация по товарному признаку является основой формирования организации по товарно-отраслевому признаку - видами выпускаемой продукции и предоставляемых услуг. Такая структура эффективна для фирм, выпускающих много ассортиментную продукцию с различной технологией производства, специализирующихся на небольшом числе сбытовых рынков относительно однородного характера. Товары, выпускаемые фирмой, при такой структуре организации характеризуются различной технологией производства, коротким жизненным циклом. Рынки отличаются динамизмом, требуют гибкости и быстроты реакции маркетинговых служб на меняющиеся запросы потребителей.
При такой организации всем товарным производством руководит управляющий по товарной номенклатуре, которому подчиняются несколько управляющих по товарам. Преимуществами такой организации маркетинга является то, что управляющий координирует весь комплекс маркетинга по своему товару и быстрее реагирует на рыночные проблемы. Однако эти преимущества вызывают и дополнительные издержки (штаты управляющих, дополнительные расходы по комплексу маркетинга по каждому товару и т.д.).
Организация по географическому принципу характерна для фирм с региональной ориентацией сбытовой деятельности, т.е. работающих на немногочисленных, неоднородных, с четко очерченными границами рынках. Она дает преимущества фирмам, осуществляющим широкую сбытовую и производственную деятельность за рубежом.
Организация по рыночному принципу аналогична системе организации по товарному производству. Управляющий по рыночной работе руководит деятельностью нескольких управляющих по отдельным рынкам. Такая организация дает возможность ориентировать всю деятельность фирмы на конечных потребителей и на этой основе осуществлять для каждой их группы индивидуальную, специализированную рыночную политику. Эта структура в наибольшей степени соответствует принципам и требованиям концепции маркетинга.
Организация по товарно-рыночному принципу характерна для фирм, продающих множество разных товаров на множестве разных рынков. Такие фирмы могут иметь одновременно и управляющих по товарам и по рынкам, т.е. применяют матричную организацию.
Приведенные структуры маркетинговых служб не могут быть в настоящее время использованы полно масштабно в нашей отечественной экономике.
В зависимости от стадии развития маркетинга и внедрения его в управленческую деятельность предприятий в Республике Казахстан, РФ и других странах переходной экономики могут использованы следующие типы организационных структур, занимающихся маркетингом.
На первой стадии действуют следующие подразделения:

· коммерческий отдел, который организует и руководить оперативной деятельностью по внутренней и экспортной реализации товаров;

· отдел конъюнктуры и цен занимающийся изучением рынка сбыта, изменениями рыночной ситуации, анализом динамики цен;

· отдел рекламы, функции которого входит комплексное коммуникативная функция и организация стимулирования сбыта.

На второй стадии систему управленческих служб включается отдельное звено по маркетингу (как правило, вместо отделов конъюнктуры, цен и рекламы). Это звено кроме перечисленных функций занимается вопросами рыночных исследований, товарной политики и т.д.
На третьей стадии аппарат управления маркетинговой деятельностью расширяется и усложняется, приобретает статус управления. В нем может быть отдел маркетинга, занимающийся изучением рынка, его сегментов, созданием нового товара, определением каналов сбыта и т.д.
Коммерческий отдел, организующий оперативную коммерческую работу, в частности, подготовку и заключение контрактов.
Создаваемые маркетинговые службы должны обеспечивать следующие условия функционирования:

· гибкость, мобильность и адаптивность системы к динамично меняющимся условиям рынка;

· относительная простота структуры. Чем проще структура, тем мобильнее система и тем выше шансы фирмы на успех;

· соответствие масштабов маркетинговой службы степени ее эффективности и объему продаж фирмы;

· соответствие структуры службы специфике ассортимента производимой продукции и услуг;

· соответствие организационной структуры числу и объему рынков сбыта и их характеристикам.

Резюме

Процесс управления маркетингом – это широкий комплекс мер стратегического и тактического характера, направленный на эффективное осуществление рыночного поведения фирмы и достижения ее основной цели.
Отправной точкой маркетинговой деятельности является анализ рыночных возможностей, после чего следуют отбор целевых рынков, разработка комплекса маркетинга и претворение в жизнь маркетинговых мероприятий.
Ни одна фирма не может рассчитывать на постоянный успех своего товара на рынке. Поэтому фирмы должны заниматься поисками новых возможностей, идей, внимательно следить за переменами на рынке, изучать товары конкурентов. Для выявления новых рынков используются методы более глубокого проникновения на рынок, расширение границ рынка, разработки товара, диверсификации.
Комплекс маркетинга – это сочетание четырех составляющих: товара, цены, методов распространения и методов стимулирования.
При создании отделов маркетинга используются варианты функциональной организации по географическому принципу, организации по товарному производству.

 

Комплекс маркетинга и его составляющие – это совокупность контролируемых переменных факторов маркетинга, который используется организацией для вызова ответной реакции со стороны целевых рынков.Под ответной реакцией подразумевается, как правило, проявление повышенного покупательского интереса к тому или иному продукту, что и обеспечивает рост прибыли компании.
Комплекс маркетинга и его составляющие являются неотъемлемой частью деятельности предприятия, чьей основной целью является увеличение доходной части.
Существуют следующие виды комплекса маркетинга:
1)Комплекс маркетинга (4P) состоит из четырех компонентов: продукт, доставка продукта потребителям, цена и продвижение товара на рынке.

Продукт - зависит от оценки денежных потоков, их направления и прогноза. Комплексный подход заключается в расширение ассортимента в как пределах собственной торговой сети, так и в выходе на новые рынки.
Цена – важнейший экономический инструмент комплекса маркетинга, оказывающий прямое влияние на доходность компании. В зависимости от ценовой стратегии, в компании может существовать политика низкой или высокой, дифференцированной или единой, дискриминационной или льготной, нестабильной или стабильной цены.
Сущность продвижения товара на рынке заключается в раскрутке бренда того или иного товара, увеличение объемов его продаж и создание имиджа нового товара. Стратегии продвижения товара заключаются в проведении всевозможных конкурсов, акций, лотерей, кредитные льготы, скидки и т.д.

Способ сбыта товара может производиться самим предприятием, либо с помощью торговых посредников (дистрибьюторов, продавцов, дилеров, брокеров, различных агентов и т.д.).
Концепция 4Р по своей сути является маркетинговой позицией, при которой продавец формирует свою стратегию продажи, а потребитель воспринимает ее как возможность получения преимущества и определенной выгоды.
2) В настоящее время к комплексу маркетинга (4P) и его составляющим, добавляются дополнительные компоненты, позволяющие формировать такие модели, как 6Р, 7Р и 12Р. К этим компонентам относятся: упаковка, покупка, персонал, клиентура, процесс покупки, окружающая среда, прибыль и связь с общественностью.
3) На сегодняшний день существуют тенденции, согласно которым для улучшения баланса внешней и внутренней маркетинговой среды все чаще применяется концепция 4С. Данный комплекс маркетинга и его составляющие состоит из следующих компонентов: покупательские потребности и нужды, информационный обмен, покупательские затраты, удобство. Главным приоритетом данного комплекса является предпочтения потребителей. Согласно данной концепции, обязательными факторами являются поставщики, контактные аудитории и конкуренты. Однако, как показывает практический опыт, данные факторы не будут являться определяющими.
Несмотря на конкретные попытки увеличения числа составляющих комплекса маркетинга, в итоге, оно остается неизменным. Но, не смотря на это, на данный момент актуальным является осуществление исследований процесса взаимодействия окружающей среды и комплекса маркетинга, инструментов маркетинга и ресурсов.
Комплекс маркетинга и его составляющие являются неотъемлемой частью различных концепций маркетинга. Правильный выбор концепции маркетинга влечет за собой рост прибыли. Этот выбор зависит от целей бизнеса, а также, внутренних и внешних условий среды деятельности.

Одной из основных концепций является концепция традиционного маркетинга, суть которой заключается в ориентирование компании на потребителя. Применение данной концепции предполагает: существуют потребности, которые не могут удовлетворить существующие товары, спрос на рынке значительно больше предложения, покупатель платит наивысшую цену за товар, удовлетворяющий его потребности.Это является наиболее благоприятной возможностью для занятия найденной ниши рынка той или иной компанией для обеспечения возникшей потребности и получения прироста финансов, что и является смыслом любого бизнеса.



Поделиться:




Поиск по сайту

©2015-2024 poisk-ru.ru
Все права принадлежать их авторам. Данный сайт не претендует на авторства, а предоставляет бесплатное использование.
Дата создания страницы: 2018-01-08 Нарушение авторских прав и Нарушение персональных данных


Поиск по сайту: