МАРКЕТИНГ В ЗДРАВООХРАНЕНИИ

Ма́рке́тинг – (от англ. marketing — в буквальном переводе с английского означает «действие на рынке», «рыночную деятельность») — это организационная функция и совокупность процессов создания, продвижения и предоставления продукта или услуги покупателям и управление взаимоотношениями с ними с выгодой для организации. В широком смысле задачи маркетинга состоят в определении и удовлетворении человеческих и общественных потребностей.

Основные задачи маркетинга:

Исследование, анализ и оценка нужд реальных и потенциальных потребителей продукции фирмы в областях, интересующих фирму.

Маркетинговое обеспечение разработки новых товаров и услуг фирмы.

Анализ, оценка и прогнозирование состояния и развития рынков, на которых оперирует или будет оперировать фирма, включая исследование деятельности конкурентов.

Формирование ассортиментной политики фирмы.

Разработка ценовой политики фирмы.

Участие в формировании стратегии и тактики рыночного поведения фирмы, включая разработку ценовой политики.

Сбыт продукции и услуг фирмы.

Коммуникации маркетинга.

Сервисное обслуживание.

В маркетинге выделяются 4 блока комплексных функций:

1. аналитическая функция,

2. производственная функция,

3. сбытовая функция,

4. функция управления и контроля

Некоторые специалисты, кроме этих 4-х функций, добавляют ещё одну: формирующую (убеждать и стимулировать).

Функционирование здравоохранения в рыночных условиях хозяйствования требует от руководителей и специалистов здра­воохранения высокого профессионализма и глубоких знаний в области маркетинга.

На рынке медицинской деятельности действуют группы субъектов:

— производитель, продавец медицинских услуг и товаров (меди­цинское учреждение, медицинский работник);

— покупатель — пациент (здоровый и больной), работодатель различных форм собственности, дилерские компании, фонды ОМС, CMO (страховые медицинские организации).

Для маркетинга в сфере здравоохранения характерны:

— асимметрия информации у производителя и потребителя в от­ношении потребительских свойств получаемой услуги;

— почти абсолютное доверие к продавцу медицинских услуг;

— медицинская услуга, которую можно легко продать, должна быть качественной;

— высокая приоритетность медицинских услуг;

— отсутствие четкой взаимосвязи между затратами труда меди­цинских работников и конечным результатом;

— приоритетность социальной и медицинской эффективности перед экономической.

Основными видами маркетинга в здравоохранении являются:

— маркетинг медицинских услуг, включая процесс разработки, продвижения и реализации медицинских услуг с учетом по­требностей населения;

— маркетинг организаций (создание, поддержание отношений населения с медицинским учреждением);

— маркетинг отдельных лиц (создание, поддержание отношений с конкретным специалистом);

— маркетинг мест (создание, поддержание отношений населения к конкретной местности, где находится медицинское учреж­дение);

— маркетинг идей (разработка и реализация форм и методов об­щественного характера: формирование здорового образа жиз­ни, отказ от вредных привычек, планирование семьи и т. д.).

Маркетинг — явление сложное и многоаспектное. В классичес­ком понимании — это предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя к потре­бителю или пользователю (Ральф Александер, 1960).

Известный американский специалист по маркетингу, профес­сор Филипп Котлер считает, что маркетинг — «вид человеческой де­ятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей путем обмена».

В здравоохранении маркетинг, по определению В.З. Кучеренко и В.И. Филатова (1991), — система принципов, ме­тодов и мер, базирующихся на комплексном изучении спроса потре­бителя и целенаправленном формировании предложений медицинс­ких услуг производителем.

В настоящее время, независимо от форм собственности лечеб­но-профилактических организаций, видов медицинской деятель­ности, все медицинские работники должны будут научиться ра­ботать на принципах маркетинга.

Для восприятия сути маркетинга необходимо рассмотреть сле­дующие основные понятия: нужда, потребность, запрос, товар, обмен, сделка, рынок. Ф. Котлер в книге «Основы маркетинга» рассматривает эти понятия в следующей последовательности.

Первой исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, явля­ется идея человеческих нужд.

Нужда — чувство ощущаемой че­ловеком нехватки чего-либо. Это могут быть физиологические, социальные и личные нужды. Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя обездоленным.

Второй исходной идеей маркетинга является идея человечес­ких потребностей.

Потребность — нужда, принявшая специфическую форму в со­ответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Произ­водители товара пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и нуждами людей. Например, больной человек испытывает потребность в определенном лекарственном средстве.

Запрос — это потребность, подкрепленная покупательской спо­собностью. Ресурсы для удовлетворения потребностей ограниче­ны, поэтому человек будет выбирать те услуги или товары, кото­рые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей. Например, женщина, страдающая за­болеванием вен нижних конечностей, купит прежде всего специ­альные чулки, рекомендованные врачом.

Человеческие нужды, потребности и запросы наводят на мысль о существовании товаров для их удовлетворения.

Товар — все, что может удовлетворить потребность или нуж­ду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приоб­ретения, использования или потребления.

Это могут быть, помимо изделий и услуг, личности, места, организации, виды деятельности и идеи. Термин «товар» можно заменить на другие термины — «удовлетворитель потребностей», «средство возмещения», «предложение». В медицине — это меди­цинские услуги, изделия фармацевтической промышленности, меди­цинская техника.

Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена.

Обмен — акт получения от какого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

Обмен — основное понятие маркетинга как научной дисцип­лины.

Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий:

1. Сторон должно быть как минимум две.

2. Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представлять ценность для другой стороны.

3. Каждая сторона должна быть способна осуществлять комму­никацию и доставку своего товара.

4. Каждая сторона должна быть совершенно свободной в при­нятии или отклонении предложения другой стороны.

5. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.

Эти пять условий создают лишь потенциальную возможность обмена. А вот состоится ли он, зависит от соглашения между сторонами о его условиях.

Основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка.

Сделка предполагает наличие нескольких условий.

1. По меньшей мере двух ценностно зависимых объектов.

2. Согласованных условий ее существования.

3. Согласованного времени совершения.

4. Согласованного места проведения.

Понятие «сделка» непосредственно подводит нас к понятию «рынок».

Рынок может быть разделен на сегменты. Так как разные ме­дицинские услуги не могут быть необходимы одновременно всем пациентам (или другим потребителям услуг здравоохранения), ме­дицинские учреждения и отдельные специалисты сосредоточива­ются на обслуживании отдельных частей (или сегментов) рынка.

Каждый продавец медицинских услуг выявляет наиболее при­влекательные сегменты рынка, которые он в состоянии эффектив­но обслужить. Чаще всего используют географические, демографи­ческие, психографические переменные. В практике работы ЛПУ важное место занимает определение профиля сегмента рынка. Так, сегментирование по географическому принципу каждого из представленных выше рынков предлагает разбивку рынка на раз­ные географические единицы: республики, края, области, горо­да, районы, поселки.

Сегментирование по демографическому принципу заключается в разбивке на основе таких демографических переменных, как пол, возраст, размер семьи и др. Демографические характеристики легче большинства других типов поддаются замерам.

Сегментирование по психографическому принципу осуществляет­ся среди потребителей медицинских услуг, которые могут подраз­деляться на группы по признакам принадлежности к обществен­ному классу, образу жизни или личностным характеристикам.

Сегментирование по поведенческому принципу проводится на ос­нове поведенческих особенностей потребителей медицинских услуг. Потребители делятся на группы, в зависимости от их зна­ний, отношений, характера реакции на услугу.

Одной из основных составляющих рынка общественного здо­ровья является рынок медицинских услуг.

Рынок медицинских услуг — совокупность медицинских техно­логий, изделий, медицинской техники, методов организации меди­цинской деятельности, фармакологических средств, реализуемых в условиях конкурентной экономики.

В маркетинговой деятельности медицинского учреждения (врача) немаловажное значение имеет проведение маркетинговых исследований, которые должны опережать реальное начало любой медицинской деятельности.

Маркетинговые исследования — систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед организацией маркетинговой ситуацией, их отбор, анализ и отчет о резуль­татах.

Исследователи маркетинга обычно решают следующие задачи: изучение характеристик рынка, замеры потенциальных возмож­ностей рынка, анализ распределения долей рынка между фирма­ми, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности, изу­чение товаров конкурентов, краткосрочное прогнозирование, изучение реакции на новый товар и его потенциал, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен.

Эти исследования проводятся двумя методами. Первый ме­тод — метод экспертных оценок, когда требуемая информация по­лучается путем подбора и опроса экспертов по предполагаемым вопросам. Второй — метод социологических исследований. Допу­стим, поликлиника хочет знать, положительно ли настроены к ней люди, живущие на обслуживаемой ею территории. Необ­ходимо получить информацию, которая позволила бы в резуль­тате проведенного исследования принять правильное решение. Технология проведения маркетингового исследования выглядит сле­дующим образом: первый этап — выявление проблем и формулиро­вание целей исследования; второй — отбор источников информации; третий — сбор информации', четвертый — анализ собранной инфор­мации; пятый — представление полученных результатов.

На первом этапе исследователь должен четко определить про­блему и согласовать цели исследования. «Хорошо определенная проблема — это уже полпути к ее решению», — гласит старин­ное присловье. Цели могут быть поисковыми, т.е. предусматри­вать сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет на проблему, а возможно, и помогающих выработать гипотезу. Они могут быть описательными, т.е. предусмотреть описание определенных явлений, например, выяснить численность и со­став по различным характеристикам (пол, возраст, социальное положение и т.д.) пациентов, пользующихся услугами конкретно­го медицинского учреждения.

На втором этапе необходимо определить вид интересующей за­казчика информации и пути ее наиболее эффективного сбора. Исследователь должен собирать вторичные или первичные данные или те и другие одновременно.

Вторичные данные — информация, которая уже где-то суще­ствует, будучи собранной ранее для других целей.

Первичные данные — информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели.

Вторичные данные служат отправной точкой исследования. Они более доступны, но должны быть точными, надежными и полными. К ним, например, могут быть отнесены данные, полу­чаемые с помощью существующих государственных форм отчет­ности.

Для сбора первичных данных необходимо разработать специ­альный план, требующий предварительных решений относитель­но методов и орудий исследования, плана составления выборки, способов связи с аудиторией. Схематично этот план выглядит следующим образом.

Методы исследования: наблюдение, эксперимент, опрос. Аппарат исследования: анкеты, технические устройства. План составления выборки: единица, объем, процедура. Способы связи с аудиторией: телефон, почта, личный контакт. При проведении третьего этапа — сбора информации, очень важно наладить успешное общение между людьми.

Следующий этап маркетингового исследования — извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов.

Как составить план маркетинга лечебно-профилактического уч­реждения? Для этого необходимо ответить на три основных во­проса:

1. Какова существующая на сегодня ситуация?

2. К чему мы стремимся?

3. Как этого добиться?

Этапы составления плана маркетинга:

— анализ текущей ситуации на рынке;

— постановка задач и учет ограничений;

— формирование рыночной стратегии и конкретных программ (сроки, ответственные лица, средства и т.д.);

— оценка реальных возможностей намеченных программ для до­стижения целей (да, нет);

— составление плана маркетинга (включая механизм контроля за выполнением программы);

— представление плана на утверждение (утвержден, не утверж­ден);

— выполнение плана.

План маркетинга любого лечебно-профилактического учреж­дения должен строиться на фактах, поэтому главному врачу по­надобится подробная информация о рынке. Источником такой информации могут служить собственные отчетные документы, а также клиенты, конкуренты, профессиональные ассоциации и отчеты государственных предприятий.

Маркетинг — явление сложное и многоаспектное. Для воспри­ятия сути маркетинга необходимо учитывать такие понятия, как нужда, потребность, запрос, товар, обмен, сделка, рынок. Особен­но важно знать составляющие элементы рынка общественного здоровья и принципы его сегментирования. Из всех видов рын­ка — рынок медицинских услуг (с четырьмя характеристиками: неосязаемость, неотделимость от источника, непостоянство ка­чества и несохраняемость) является одним из основных.

РЫНОЧНЫЙ МЕХАНИЗМ УСЛУГ ЗДРАВООХРАНЕНИЯ И ЕГО ОСНОВНЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ

Рынок — это форма взаимоотношений, связей между отдель­ными самостоятельно принимающими решения хозяйствующи­ми субъектами.

Рынок — это обмен, организованный по законам товарного производства и обращения, совокупность отношений товарного обмена.

С развитием элементов рыночных отношений в здравоохранении появилось понятие медицинский субъект как производитель меди­цинских услуг. Правовую основу этот термин получил с принятием закона «О медицинском страховании граждан в РФ» (1991 г.).

Под медицинским субъектом понимается любое медицинское учреждение (предприятие, организация или коллектив), произво­дящее услуги в области здравоохранения, независимо от форм собственности.

Партнеры медицинского субъекта могут быть самые различные.

Это могут быть другие медицинские учреждения, участвую­щие в реализации сложного лечебно-диагностического процесса. Например, при оказании плановой медицинской помощи по поводу урологического заболевания партнерами поликлиники могут выступать: стационар, консультативно-диагностический центр, кафедра урологии медицинского института и др. Кроме того, к этой группе относят предприятия, являющиеся поставщи­ками оборудования, инструментария, лекарственных препаратов и других материальных ресурсов медицинского труда.

Следующую группу составляют финансово-кредитные, прежде всего банковские, предприятия и организации. В условиях ры­ночных отношений роль банковского кредита, являющегося од­ним из источников финансирования деятельности лечебно-про­филактических учреждений, возрастает. Кроме того, возрастает роль таких банковских услуг, как лизинг и факторинг.

Третий крупный узел рыночных отношений образует государ­ство.

Государство заинтересовано в привлечении медицинских уч­реждений, предприятий к выполнению разработанных соответ­ствующими правительственными органами программ в области охраны здоровья населения в целом и его отдельных социальных групп в частности. Государство должно заинтересовать лечебно- профилактические учреждения в выполнении программ, предо­ставляя им налоговые льготы, финансовую поддержку и т.д.

Четвертая группа контрагентов рыночных отношений — гражда­не. Эта группа весьма неоднородна по своему составу, по функ­циям, осуществляемым в процессе реализации хозяйственных связей в условиях рынка.

Рынок функционирует, базируясь на трех основных принципах: эквивалентность, возмездность, взаимовыгодность. В чем смысл этих принципов? Дело заключается в том, что каждому участнику рыночных отношений должно быть интересно, выгодно устанав­ливать хозяйственные контакты с партнерами. Выполненные ра­боты, оказанные услуги должны быть оплачены.

Обратимся к выяснению структуры рынка услуг здравоохране­ния. Рынок как развитая система отношений товарного обмена представляет собой систему отдельных, взаимосвязанных рынков, элементов «большого рынка».

Говоря об управлении процессами на рынке услуг здравоох­ранения, следует еще раз отметить, что здравоохранение — это отрасль профессиональной деятельности и одновременно отрасль об­щественного хозяйства, изначально подверженная регулированию. Как это происходит? Через активную деятельность различных об­щественных организаций, деятельность государства.

 

Структура «большого» рынка медицинских услуг

Для осуществления этой функции государство имеет в своем распоряжении разнообразный набор экономических и административно-правовых форм и методов воздействия на хозяйственные процессы в здра­воохранении.

К первой группе методов относится регулирование здравоохра­нения через формирование и использование бюджетных средств, предназначенных для покрытия нужд всей системы охраны и ук­репления здоровья, включая затраты, связанные с подготовкой медицинских кадров. К организационно-экономическим методам ре­гулирования относится и создание государственных ведомственных служб здравоохранения. Речь идет о военной, транспортной, судеб­ной, медицинской службах, других специальных видах медицин­ского обеспечения, находящихся исключительно под государствен­ным контролем и лишь в этих рамках способных выполнять возложенные на них своеобразные задачи.

К правовым методам регулирования относятся: разработка, при­нятие и реализация законов, других нормативных документов, ус­танавливающих порядок и регламентирующих экономическую деятельность в здравоохранении.

Кроме структуры в рыночной системе выделяют такое поня­тие, как инфраструктура рынка. Это совокупность экономичес­ких форм, опосредующих движение деловых отношений и увя­зывающих эти отношения при всем их разнообразии в единое целое. Элементами инфраструктуры в рыночной экономике яв­ляются:

— кредитные учреждения и коммерческие банки;

— эмиссионная система и эмиссионные банки;

— аукционы, ярмарки и другие формы небиржевого посредни­чества;

— специальные рекламные и информационные агентства.

Рассмотрев проблемы, связанные со структурой и инфраструк­турой рынка, перейдем к изучению основ действия механизма ры­ночных отношений в здравоохранении. Механизм рынка услуг здра­воохранения функционирует благодаря взаимодействию трех основных параметров: спросу, предложению и цене.

Определим экономическое содержание названных категорий.

Спрос — это количество медицинских услуг, которое желают и могут приобрести пациенты за некоторый период по опреде­ленной цене. Более кратко можно определить спрос как плате­жеспособную потребность в медицинских услугах. Бесполезно определять величину спроса без цены, так как он изменяется имен­но в зависимости от нее. Данная зависимость находит свое выражение в действии закона спроса: при прочих равных условиях спрос на услуги изменяется в обратной зависимости от цены. Это происходит по двум причинам: во-первых, при снижении цены на услуги пациент желает приобрести больше услуг (эффект до­хода); во-вторых, услуга при снижении цены на нее дешевеет относительно других услуг, и приобретать ее становится относи­тельно выгоднее (эффект замещения).

На спрос действует не только цена, но и ряд других факторов. Детерминанты спроса (факторы, смещающие кривую спроса):

1. Уровень доходов населения (чем выше доходы, тем больше возможностей получать медицинские услуги).

2. Изменения в структуре населения. Например, старение насе­ления: рост числа пенсионеров увеличивает спрос па лекар­ства, медицинское обслуживание.

3. Численность пациентов в стране.

4. Изменение вкусов пациентов (мода на пластические операции привела к большому спросу на них).

5. «Форсирование спроса» на медицинские услуги (врачи иногда сво­ими диагнозами и рекомендациями способны увеличить спрос на их услуги).

Спрос изображается в виде графика. Кривая спроса показы­вает объем спроса на медицинские услуги при каждом значении цены и при неизменных прочих факторах, влияющих на объем спроса.

Предложение — это количество медицинских услуг, которое врачи могут оказать в определенный период времени населению.

Зависимость между ценой и предложением уже не обратная, а прямая. Закон предложения гласит: предложение, при прочих рав­ных условиях, изменяется в прямой зависимости от изменения цен. Другими словами, по мере роста цен производители предлагают пациентам большее количество услуг, а по мере их падения — меньшее.

На предложение действует не только цена, но и ряд других факторов.

Детерминанты предложения (факторы, вызывающие измене­ния кривой предложения):

1. Количество врачей: чем их больше, тем больше предложение медицинских услуг.

2. Стоимость медицинского оборудования: повышение ожидае­мой стоимости медицинского оборудования в конце концов сокращает предложение медицинских услуг.

3. Совершенствование медицинского оборудования: если вво­дится более совершенное медицинское оборудование, то сни­жаются издержки и при прочих равных условиях оказывается большее количество медицинских услуг.

4. Налоги: повышение налога снижает предложение.

5. Выход на рынок медицинских услуг новых конкурентов вне зави­симости от цен увеличит предложение.

Предложение изображается в виде графика. Кривая графика показывает количество предлагаемых медицинских услуг при каждом значении цен, при этом другие факторы, влияющие на объем предложения, остаются неизменными.

Цена как денежное выражение стоимости услуги формирует­ся при взаимодействии на рынке носителей спроса и предложения, т. е. пациента и производителя услуг (врача). Если вопрос о цене решен, то услуга может быть оказана. Результатом этой рыноч­ной операции является получение прибыли.

Предположим, что на рынке медицинских услуг существует режим свободной конкуренции. Это значит, что на рынке множе­ство потребителей услуг. Экономический интерес потребителя (па­циента) заключается в том, чтобы получить медицинскую услугу и удовлетворить свою потребность. Причем у потребителей име­ется определенный объем совокупного денежного дохода, пред­назначенного для получения медицинских услуг. Поэтому жела­ющие получить медицинские услуги предлагают за них цены, равные так называемым ценам спроса. Под ценой спроса понима­ется та предельная максимальная цена, за которую пациенты со­гласны получать услуги. Выше нее рыночная цена подняться не может — у пациентов больше нет денег для оплаты услуги.

Действия производителей медицинских услуг несколько иные. Они собираются оказывать услуги по более высоким ценам, по­нимая, что у потребителей услуг совсем иные устремления. В результате образуются цены предложения. Имеются в виду та­кие предельные минимальные цены, по которым производители еще готовы оказывать услуги пациентам. Рыночная цена не мо­жет опуститься ниже цены предложения, потому что тогда пред­принимательская деятельность окажется неэффективной. Цена предложения на медицинские услуги должна окупать затраты на проведение операций и приносить прибыль, когда интересы про­изводителей медицинских услуг и потребителей пересекаются. В результате взаимодействия спроса и предложения устанавливается рыночная цена. Она фиксируется в точке, в которой пересекают­ся кривые спроса и предложения. Эта точка (Т) называется точ­кой равновесия, а цена — равновесной. Только в этой точке цена одновременно устраивает и производителя медицинских услуг и потребителя. При этом действуют следующие законы ценооб­разования:

1. Цена стремится к такому уровню, при котором спрос равен предложению.

2. Если под влиянием неценовых факторов произойдет повышение спроса при неизменном предложении или сокращение предложения при неизменном спросе, то цена возрастет. Если, наоборот, при неизменном предложении спрос сократится или при неизменном спросе увеличится предложение — цена снизится. Взаимодействие цены спроса и цены предложения иллюстрирует рисунок:

Взаимодействие цены спроса (q) и цены предложения (р)

 

Достигается наилучший объем производства медицинских услуг, равный оптимальной величине их потребления. Услови­ям равновесия рынка отвечает соотношение: S= d= Pxq_, где S — величина предложения, d — размеры спроса.

Однако потребности в медицинских услугах характеризуются не устойчивостью, а изменчивостью. Предположим, что на рынке ме­дицинских услуг увеличился спрос (по разным причинам). На графике кривая цены спроса будет теперь выглядеть по-иному — она изображена пунктирной линией. Это означает, что точка рыночного равновесия перемещается.

Экономический смысл этого перемещения выражается в том, что у пациентов возросла необходимость в получении данной услуги и они согласны больше уплатить за нее. Увеличение спроса может происходить по многим причинам. Например, увеличение заработной платы, желание получить услугу в данный момент вследствие повышения цен в будущем и т.д.

Как реагирует на это изменение рынок? Первая реакция ры­ночного механизма — это рост цен, увеличение доходов тех ме­дицинских учреждений, которые предоставляют услуги данного типа. Вторая реакция рынка — это стремление предпринимате­лей вложить свои деньги в прибыльное дело. Поскольку допол­нительный совокупный спрос увеличивает емкость рынка услуг, обостряется конкуренция между производителями, сумевшими оказать добавочное количество услуг. Преуспевает лишь тот, кто быстрее увеличит объем оказываемых медицинских услуг при од­новременном снижении затрат и цен предложения. Это, есте­ственно, происходит путем освоения прогрессивных технологий.

Положение на рынке вновь изменится. Предложение подтя­гивается к спросу. Повышенную цену невозможно удержать. Она начинает снижаться в направлении новой отметки равновесия. Условия равновесия становятся иными.

В другой последовательности рынок реагировать на увеличе­ние спроса не может, так как для организации дополнительного производства медицинских услуг требуется определенное время, а финансовой стороной такого увеличения как раз и послужат дополнительные доходы, полученные в результате роста цен.

Таким образом, рыночный механизм характеризуется способно­стью достигать подвижного, динамичного равновесия между спро­сом и предложением. Рынок в данном случае действует как саморе­гулирующаяся система. Рассмотренный нами график, отражающий эту особенность и способность рынка, носит название «эффект Пигу» (по имени Артура Пигу — известного английского эконо­миста первой половины XX в.). Экономисты в области здравоох­ранения многих стран пытались определить влияние недавнего увеличения численности врачей на равновесную цену их услуг и пришли к следующим выводам.

Базисная модель спроса и предложения предсказывает, что увеличение предложений любой услуги снизит равновесную цену и повысит равновесное количество этой услуги. За последние два десятилетия число врачей увеличивалось намного быстрее, чем численность населения. При прочих равных условиях рост пред­ложения услуг должен сократить их денежные доходы и увели­чить количество медицинских услуг.

Однако «прочие условия» не остались неизменными. Несколь­ко детерминант спроса на услуги врачей усложнили картину, пре­терпев изменения. Уровень чистых доходов людей неуклонно повышался, продолжительность жизни увеличивалась, возросло число людей, получающих медицинское обслуживание на осно­ве различного рода медицинских программ. Каждый из этих фак­торов вел к повышению спроса на медицинские услуги. На сто­роне спроса может действовать еще один фактор. Есть «гипотеза изменения спроса» в отношении медицинских услуг, которая предполагает, что врачи своими диагнозами и рекомендациями способны повысить спрос на их услуги. Утверждается, что уве­личение численности врачей ведет к повышению спроса на ме­дицинские услуги. Недавняя эмпирическая проверка этой гипо­тезы в отношении хирургов ее подтвердила: там, где число хирургов больше, спрос на операции возрастает. При прочих рав­ных условиях 10%-ное повышение числа хирургов в численности населения приводит к увеличению на 3% количества операций и повышению гонорара за них. Как следствие можно отметить, что факторы, повышающие спрос на услуги врачей, включая приписываемое им формирование спроса на услуги, не позволяют компенсировать отрицательный эффект увеличения предложения их услуг в результате роста числа врачей.

ФУНКЦИИ РЫНКА УСЛУГ ЗДРАВООХРАНЕНИЯ

Утвердившиеся в обществе рыночные отношения оказывают ог­ромное воздействие на развитие здравоохранения, выполняя при этом ряд существенных функций:

Функции рынка

 

Функция информационная. Через постоянно меняющиеся цены и процентные ставки на кредит рынок дает участникам производ­ства объективную информацию об общественно необходимом количестве и качестве услуг, которые поставляются на рынок.

Функция посредническая. Экономически обособленные произ­водители должны найти друг друга и обменяться результатами своей деятельности. Без рынка невозможно определить, насколь­ко взаимовыгодной является та или иная технологическая и эко­номическая связь между конкретными участниками производства.

Функция ценообразующая. На рынок поступают обычно услу­ги одного назначения, но содержащие неодинаковое количество затрат. Рынок признает лишь общественно необходимые затраты, соответствующие условиям предоставления основной массы ус­луг данного вида, только если их согласен оплатить потребитель.

Функция регулирующая. Рынок немыслим без конкуренции. Внутриотраслевая конкуренция стимулирует снижение затрат на единицу оказываемых услуг, поощряет технические нововведения, повышает качество оказываемых услуг.

Сохранение и поддержание конкурентной среды — одна из важнейших задач государственного регулирования в странах с развитой рыночной экономикой.

ЦЕНА МЕДИЦИНСКОЙ УСЛУГИ

Цена — это денежное выражение стоимости, рыночный пара­метр, характеризующий экономические отношения между про­давцами и покупателями по поводу купли-продажи товаров и услуг.

Цена выполняет следующие основные функции: информа­ционную, стимулирующую, регулирующую, распределительную.

Система цен — это совокупность видов цен, взаимодействие ко­торых обеспечивает эффективное функционирование рыночной экономики.

Существует несколько групп цен на медицинские услуги населению:

— так называемые «бюджетные оценки». Это расчетная сто­имость медицинских услуг в новых условиях хозяйствования. Они используются для осуществления взаимных расчетов между уч­реждениями одной территории или подразделениями внутри од­ного учреждения. Величина «бюджетных оценок» не зависела от величины реальных издержек медицинских учреждений, а мето­ды их расчета характеризовались принципом «от общего к част­ному», т.е. общий объем ограниченных финансовых средств рас­пределялся между лечебными учреждениями по принципу: не сколько нужно, а сколько можно им дать для осуществления их хозяйственной деятельности. «Бюджетные оценки (или расцен­ки)» не распадаются на себестоимость и прибыль и частично подходят для финансирования целевых бюджетных программ ме­дицинской помощи;

— государственные цены на платные медицинские услуги насе­лению (прейскурантные цены). Государственные цены на платные медицинские услуги использовались исключительно для расчетов с населением при оказании медицинской помощи на так назы­ваемой хозрасчетной основе (термин «хозрасчет» постепенно уходит из практики и заменяется словами «коммерческая, пред­принимательская деятельность»). Они действуют как территори­альные прейскурантные цены и отличаются от «бюджетных оце­нок» тем, что включают типичные фактические затраты, рассчитанные на основе утвержденных трудовых и материальных норм, а также прибыль (15-30% от себестоимости). Хотя в госу­дарственные цены на платные медицинские услуги включается элемент прибыли, тем не менее нет ни одного документа Мини­стерства финансов РФ, регулирующего норму рентабельности;

— договорные цены на медицинские и сопутствующие им ус­луги по заказам организаций и предприятий. Эти цены утверж­даются прямыми договорами между медицинским учреждением и организацией —- заказчиком работ. Проявляют себя как наибо­лее свободные в сегодняшней практике;

— тарифы на медицинские услуги по обязательному медицин­скому страхованию. Эти тарифы отражают денежные суммы, оп­ределяющие уровень возмещения расходов медицинских органи­заций по выполнению территориальной программы ОМС и состав этих расходов, причем себестоимость и прибыль в струк­туре затрат так же не выделяются, как и в «бюджетных оценках». Они регулируются приказом Федерального фонда обязательного медицинского страхования «О расчетах тарифов на медицинские и иные услуги в системе обязательного медицинского страхова­ния граждан». Итак, тарифы — это денежные суммы, определя­ющие уровень возмещения и состав компенсируемых расходов медицинского учреждения по выполнению территориальной про­граммы ОМС.

Выделим особенности тарифов.

1. В соответствии с Законом «О медицинском страховании граж­дан в РФ» тарифы утверждаются комиссиями по согласованию тарифов, которые созданы уже на 60% территории РФ; реше­ния подписываются руководителями управлений здравоохра­нения.

2. Тарифы устанавливаются только на те виды медицинской по­мощи, которые включаются в территориальные программы ОМС.

3. Тарифы рассчитываются на каждый из используемых объем­ных показателей, к которым относятся: годовая программа ам­булаторного ведения пациента, пролеченный больной в ста­ционаре, консультация, операция, диагностическая лечебная манипуляция.

4. Состав тарифа характеризуется следующей классификацией расходов: текущие затраты + средства на развитие медицин­ского учреждения = расходы.

90% территорий РФ, охва<