Принципиальная возможность развития маркетинга в России была определена реформами 90-х годов, направленными на построение основных контуров рыночного хозяйства. В этот период началось формирование маркетингового мышления, причем не только у ведущих менеджеров, но и у руководителей низших звеньев и даже у рядовых сотрудников, что связано с быстро развивающейся системой бизнес-образования и с усилением реальной зависимости доходов от рыночной судьбы продукта. В большей мере это проявилось в торговле, финансах, сфере услуг, на предприятиях, выпускающих предметы потребления, особенно в малом бизнесе, в меньшей – на крупных предприятиях.
Тем не менее, сегодня действуют факторы, ограничивающие развитие маркетинга вРоссии и определяющие его качественные отличия от классически х моделей. Эти, неблагоприятные для фирм, факторы во многом связаны с недоразвитостью и нецивилизованностью рыночных отношений в России, «переходным» состоянием экономики, вялотекущим и половинчатым характером российских реформ, несовершенством законодательства.
Ряд факторов, определяющих специфику российского маркетинга, связан с самими российскими предприятиями. Так, значительная часть руководителей бывших государственных предприятий, оказавшись в почти рыночной среде, преследует не вполне рыночные цели. Кроме того, в отличие от многих западных предпринимателей, российские менеджеры поставлены в условия, когда сиюминутные интересы преобладают над долгосрочными. Главной особенностью поведения предпринимателей становится «ориентация на выживание».
Таким образом, лишь сравнительно небольшому числу российских фирм доступна концепция собственно маркетинга, ориентированная на индивидуальные запросы. Большинство фирм работает, в лучшем случае, в рамках концепции интенсификации коммерческих усилий. Еще сложнее обстоит дело в нашей стране с социально-этическим маркетингом. Причиной этого является, прежде всего, высокая степень монополизации и олигополизации российского рынка. Вместо долгосрочной стратегии кропотливой работы с потребителем и товаром такие предприятия предпочитают «быстрые деньги» за счет поддержания высоких цен при ограничении выпуска продукции (или реализации ее за рубежом в ущерб внутреннему предложению). И ― главное ― формирование маркетингового мышления происходит на фоне достаточно противоречивого российского менталитета в целом, и экономического, в частности. В части экономического менталитета наблюдается сочетание труда на себя и труда на фирму, что создает двойственность мотивов трудовой деятельности работников, не характерной для организационной культуры фирмы, работающей в рыночных условиях.
·
Специфическими средствами маркетинга являются миссия, фандрейзинг и бренд.
Миссия ― идеология организации, определяющая ценности, нормы, принципы, видение (идеальный образ желаемого), в соответствии с которыми организация осуществляет свою деятельность.
Примерный план «Обоснование миссии» (для внутреннего пользования)
1. Введение: общий обзор.
история вашего учреждения:
· когда основано и с какой целью;
· достижения с основания и до наших дней.
Особые черты и «сильные стороны» вашего учреждения:
· уникальность;
· философия;
· месторасположение.
Будущее вашего учреждения:
· что вы надеетесь совершить;
· что, по вашему мнению, эти свершения будут значить для качества жизни той части общества, которой вы служите.
Творческие активы и программы (проекты) вашего учреждения.
Назначение программы (концепции) развития вашего учреждения и творческих программ (проектов), краткие сведения о них. (Значение каждой из программ для качества жизни той части общества, которой вы служите).
Влияние программ (проектов):
· на качество предлагаемых вами услуг;
· на создание особых возможностей для общества, создаваемых только вашим учреждением.
Надежды на завтра.
Характеристика и приоритетность предполагаемых дополнений и изменений каждой программы (проекта).
Характер и приоритетность планируемых новых программ (проектов).
Необходимость повышения квалификации и/или пополнения штата работников.
4. Ремонт и переоборудование помещений. (Указывается, в чем состоит важность каждого из мероприятий. Например, для реализации инновационных технологий, для повышения качества программ, для оптимизации использования площадей и др.).
5. Финансовый прогноз (приблизительно на три года или более).
Виды деятельности уже осуществляемые в настоящее время:
· предварительная оценка оперативных издержек (по годам, по пунктам, по программам и в порядке первоочередности);
· ожидаемые доходы (по годам) для покрытия расходов согласно пунктам предыдущего раздела;
· расхождение (сальдо) между двумя предыдущими статьями, что покажет, какие дополнительные фонды вам предстоит изыскать из других источников.
Предполагаемые дополнения к программам (проектам) и их расширение:
· предварительная оценка оперативных издержек (по годам, по пунктам, по программам и в порядке первоочередности);
· ожидаемые доходы (по годам) для покрытия расходов согласно пунктам предыдущего раздела;
· расхождение (сальдо) между двумя предыдущими статьями, что покажет, какие дополнительные фонды вам предстоит изыскать из других источников.
Планируемые новые программы (проекты):
· предварительная оценка оперативных издержек (по годам, по пунктам, по программам и в порядке первоочередности);
· ожидаемые доходы (по годам) для покрытия расходов согласно пунктам предыдущего раздела;
· расхождение (сальдо) между двумя предыдущими статьями, что покажет, какие дополнительные фонды вам предстоит изыскать из других источников.