Неотъемлемым элементом маркетинговой и кредитной политики банка выступают способы продажи кредитных продуктов. Способы продажи необходимо развивать в направлении реализации клиентоориентированного подхода. Данный подход обеспечивают банкам: CRM (Custom-er Relationship Мanagement), дистанционные каналы обслуживания клиентов (интернетбанкинг), стратегия совмещенных продаж продуктов банка (и его партнеров), кросс-продажи банковских продуктов, обратная связь с клиентами. Рассмотрим их подробнее.
CRM выступает современной технологией управления взаимоотношениями с клиентами на всех стадиях разработки и продажи продуктов, стратегией организации бизнеса и должна основываться на передовых информационных системах. CRM предполагает наличие единого хранилища информации, где в любой момент доступны данные о клиентах на всех этапах их жизненного цикла и по всем случаям взаимодействия с ними и постоянный анализ полученной информации. IT-системы путем оценки клиентской базы позволят банкам систематизировать поведенческие характеристики, выявлять специфические потребности клиентов и предлагать соответствующие им кредитные продукты, т.е. обеспечивать индивидуальный подход к клиентам и оперативное принятие управленческих решений.
Внедрение СRM-технологий является практически важным для банков РФ в свете перехода к продвинутым подходам Базеля II, предполагающим использование ими внутренних рейтингов и моделей. Однако они доступны лишь крупным банкам в силу высоких затрат на их внедрение (по разным оценкам, в пределах 3-8 млн долларов США). Здесь банки могут снизить свои расходы путем предоставления клиентам возможности изменения своих персональных данных с помощью интернет-ресурса
Под совмещенными продажами, как правило, понимается продажа двух или более отдельных1 продуктов в одном пакете. Например, как отмечалось, комбинация банковских кредитных и страховых продуктов или комбинация только банковских продуктов. Совмещенные продажи могут организовываться банками, например, путем выбора продукта первоначального (или наиболее частого) пользования клиентом (основного продукта) и привязки к нему дополнительных продуктов, при этом клиент для получения доступа к последним должен принимать предложение целиком (так называемые связанные или перекрестные продажи). Например, «кредит» (основной продукт) и «расчетный счет» (дополнительный продукт, причем с обязательством клиента о проведении по нему оборотов по кредитуемой сделке), или «кредит» и «депозит» (с оформлением прав по нему в залог банку, что делает возможным упрощенную процедуру рассмотрения кредитной заявки), или «кредит на инвестиционные цели» и «кредит на пополнение оборотного капитала», или «кредит» и «гарантийные продукты» (аккредитив, банковская гарантия, поручительство банка), или «кредит» банка и «страховые продукты» его партнеров (например, страхование предмета залога).
Преимущества стратегии совмещенных продаж для банков состоят в экономии затрат (на маркетинговые исследования, привлечение новых и удержание старых клиентов) за счет продажи уже имеющимся клиентам не одного, а сразу нескольких продуктов и в заранее подготовленном пакете, в росте доходов от одного клиента, повышении лояльности клиентов, снижении кредитных рисков, улучшении характеристик продуктов, стимулировании спроса на них и дифференциации линейки продуктовых предложений, что затрудняет их копирование конкурентами. Этими выгодами банки должны делиться с клиентами, продавая им второй и каждый следующий продукт в составе пакета по более низкой цене. Анализ эффекта и выявления потенциала данной стратегии может проводиться банками, например, по показателю среднего количества банковских продуктов (по которым было движение средств за анализируемый период) на одного клиента. Во внутренних регламентах банкам следует закреплять порядок определения категории клиента, выбора основного продукта, организации совмещенных продаж и оценки их эффективности.
Кросс-продажи кредитных продуктов означают их продажу банком одним клиентам через других для обеспечения доступа к этим продуктам
отдельным группам заемщиков. Например, факторинг для компаний малого и среднего бизнеса, продающих продукцию (оказывающих услуги) крупным надежным компаниям, когда фактически происходит кредитование не данных компаний, а их покупателей.
Обратная связь с клиентами предполагает их информирование о линейке и преимуществах кредитных продуктов банков и получение от них отзывов, в том числе по ранее приобретенным продуктам, необходимых для приближения кредитных продуктов и способов их продажи к потребностям клиентов. Она может организовываться банками с помощью интернет-сайта, обращений клиентов в подразделения банков и их анкетирования.