Объект и предметная область Социокультурного проектирования

Авторы и научные школы дают различные определения понятия социокультурного проектирования, которые отражают следующие направления:

- социально-практическая деятельность, направленная на изменение социальных отношений и структур, на поддержание их функционирования;

- вид культурной деятельности направленной на создание и продвижение ценностей, смыслов, образов поведения;

- вид педагогической деятельности направленной на создание и продвижение ценностей, смыслов, образов поведения;

- средовое проектирование (формирование оптимальной среды обитания) включая элементы дизайна и архитектуры;

- комбинация различных технологий, направленных на оптимизацию ситуации (экономической, политической, социальной, …);

- технология решения проблем в условиях максимальной неопределенности задач и вариативности их возможных решений;

- создание новой социальной действительности.

В связи с этим, объектами социокультурного проектирования являются:

Границы возможностей проектирования определяются:

в теоретическом плане – мерой знания природы и специфики той системы (социальной, культурной, др.), которая является объектом проектирования;

в практическом плане – возможностями и способностью системы к проектным изменениям, а также ограниченностью ресурсов, необходимых для их реализации.

Проектирование технологично, ибо строится на основе соответствующих социально–культурных практик и имеет определенную последовательность действий (т.е. этапы и методы).

Принципы социокультурного проектирования: принцип гуманитарности; принцип гуманности; принцип критического порога модификации; принцип проблемно–целевой ориентации; принцип персонифицированности каналов и средств коммуникации; принцип типизации (или релевантности); принцип оптимизации «зоны ближайшего развития» личности; принцип оптимальной ориентации на сохранение и изменение (т.е. соразмерность традиционных и инновационных механизмов и процессов культурной динамики); принцип «проживания» обществом новых ценностных оснований своей деятельности, своих норм взаимодействия; принцип саморазвития; принцип социальной ответственности; принцип социальной компетентности; принцип непрерывного образования; принцип согласования целей и баланса интересов субъектов социального проектирования; принцип открытости будущему; принцип автономности сообщества.

Принцип гуманитарности, предполагающий: открытость используемых маркетинговых технологий; приоритет тонких и щадящих методов воздействия на аудиторию; ориентацию на конвенциональные формы коммуникации; выработку и внедрение наиболее эффективных в маркетинговом и социальном отношении вариантов проектных решений.

Проектирование, и, прежде всего его маркетинговые разновидности, принципиально манипулятивно по отношению к социальной реальности (и прежде всего к аудитории проекта – целевым и контактным группам). Это выражается в предпочтении проектировщиков оснащать инструментальную часть проекта скрытыми манипулятивными стратегиями коммуникации. Как правило, более «щадящие» (и в конечном счете более эффективные) стратегии презентации и конвенциализации в реальности встречаются гораздо реже в сравнении с их агрессивным конкурентом. Предпочтение отдается методам и формам манипуляции, которыми перенасыщен рынок социальных технологий – в силу их декларируемо высокой эффективности (как правило, сиюминутной). При этом они позиционируются и пропагандируются как последнее достижение маркетинга, как способ максимально эффективного решения любых проблем заказчика.

Однако социальные и культурные последствия применения таких технологий весьма серьезные. Манипулятивные стратегии, применяемые в рекламе, ПР–коммуникациях, избирательных кампаниях, формируют негативное отношение населения к средствам массовой информации, они становятся причиной утраты доверия граждан к государству, власти, институтам демократии. Разрушая доверие и солидарность, они стимулируют деградацию и личности, и социума, становятся причиной морального упадка общества Используемая там в больших объемах негативная информация разрушает психику, вызывая такие негативные эмоции как страх, чувство безнадежности, утрату смысла жизни

Принцип гуманности, позволяющий удерживать в системе профессиональных координат проектировщика самоценность каждой личности, целостность и органичность культурной системы, фиксирующий границы недопустимого насилия (идеологического, ценностного) по отношению к смысловому пространству культуры, ее историческиустойчивым универсалиям.

Принцип критического порога модификации, предполагающий учет границ и возможностей изменения ситуации.

В основе этого принципа лежит синергетическая идея, определяющая возможности и пределы вмешательства в функционирование любых социальных систем: всякая сложноорганизованная система потенциально содержит в себе некое множество путей развития, отвечающих ее природе. Следовательно, вмешательство в систему ограничивается возможным спектром ее развития – сложноорганизованным системам нельзя навязать пути развития, не вытекающие из внутренней логики самой системы. Главное – понять тенденции и механизмы саморазвития системы и способствовать их раскрытию. При этом неопределенность, хаос также выступает элементом самоорганизации и самодостраивания структуры системы, обеспечивая один из полюсов баланса сохранения и изменения. Вывод системы из хаоса можно ускорить путем резонансного возбуждения желаемых и реализуемых в данной системе структур. Реализация данного принципа позволит минимизировать возможности некомпетентного вмешательства и выстраивать модель ситуации, в максимальной степени соответствующей природе явления.

Принцип проблемно–целевой ориентации – ведущий технологический принцип проектирования, который на различных этапах проектного обоснования замысла воплощается в виде анализа основных болевых точек и проблем; поиска нестандартных способов и путей их решения; просчета необходимых ресурсов; вовлечения в процесс реализации проекта всех заинтересованных субъектов; стимулирования нормативной активности аудитории проекта.

SMART IК-метод определения цели

Specific – конкретная

Measurable – измеряемая

Achievable – достижимая

Relevant – реалистичная

Тime-related – временная

Inspiring – вдохновляющая

Сhirographic – написанная на бумаге

Проблемно–целевая ориентация предполагает:

выстраивание содержания проекта в соответствии с актуальными проблемами, носителями которых является инициатор проекта, а также его предполагаемая аудитория;

формирование стратегии поиска социальных сил, заинтересованных в разрешении тех или иных проблем или в поддержке проекта;

не только учет, но и актуализацию личностных проблем аудитории (с последующей демонстрацией по маркетинговым каналам возможностей того или иного товара минимизировать негативные факторы жизнедеятельности человека).

Практическая реализация данного принципа обеспечивает определенные преимущества на начальных этапах проектирования. В соответствии с данным принципом на первом месте среди факторов, требующих учета, стоят проблемы, а интересы и потребности выступают как вторичный атрибут. Для квалифицированной проработки целевого и содержательного блока проекта необходимо, прежде всего, знание проблем инициатора и возможных проблем целевых групп. Далее, проблемная ориентация проекта мотивирует нормативное поведение аудитории – за счет соответствия стремления человека разрешить свои проблемы и целевой установки проекта – создать условия, способствующие разрешению личностных или социальных проблем. Можно сказать, что принцип проблемно–целевой ориентации объединяет и синхронизирует усилия обоих полюсов маркетинговой коммуникации: инициатора проекта и его аудитории.

Принцип персонифицированности каналов и средств маркетинговой коммуникации. Он строится на понимании любых коммуникативных систем как форм диалога, наполненного значимыми для его участников образами, смыслами, идеями, ценностями. Далее, в любом проекте прописываются нормативные с точки зрения целей и задач характеристики аудитории. Для того чтобы они были приняты аудиторией в качестве собственных, их необходимо представить (транслировать) в образе значимых для аудитории личностей, которые, выступая в качестве носителей потребительского поведения, продемонстрируют в системе маркетинговой коммуникации соответствующие стандарты.

Персонифицированность маркетингового сообщения является эффективным средством усиления социально–статусного и символического ресурса, как самого производителя, так и его товара. Публичная демонстрация референтных потребителей позволяет представить товар как средство демонстрации социального статуса его обладателя, способ достижения высокого общественного положения потребителя.

Принцип типизации (или релевантности), позволяющий конструировать проектные решения на основе предшествующего опыта создания и реализации типически сходных проектов. Он предполагает максимальное использование в качестве «строительного материала» уже имеющихся позитивных способов решения аналогичных или тождественных проблем.

Готовые информационные блоки используются: при характеристике аудитории проекта (в частности, типичные личностные проблемы, характерные для определенной социальной группы, особенности представителей того или иного жизненного стиля и т.п.); в процессе содержательного наполнения маркетинговой акции (путем комбинирования основных событий, количество и содержание которых остается практически неизменным); в проектировании рекламных кампаний (шаблоны разработки слогана, типизация приемов при разработке текста рекламного сообщения и т.д.).

Данные принципы социокультурного проектирования: во–первых, определяют мировоззрение проектировщика, а также стиль и нравственную интонацию разрабатываемых им проектов, т.е. обеспечивают ценностно–ориентационный уровень проектной деятельности; во–вторых, они составляют теоретико–методическую основу технологии маркетингового проектирования, которая будет раскрыта в последующих разделах пособия.

Но одним из самых значимых законов социокультурного проектирования является принцип философии, который является одним из главных понятий структурной социологии, — «гетеротелия», от греческого «гетеро» (иное) и «телос» (цель). Это очень интересный закон. Он гласит: в обществе все логически поставленные задачи обязательно дают другой результат. Потому что в обществе так много разных влияющих на процесс сил, что результат всегда отличается от поставленной задачи. Это значит, что общество настолько живая структура, сквозь его рациональные модели проступает настолько много бессознательных факторов, что они просто не позволяют никогда, даже в самых жестких механистических системах, добиться точно поставленной цели. Закон гетеротелии и показывает нам колоссальное значение того нижнего этажа в обществе, который, как правило, уходит, ускользает от внимания классических социологов [2] и других специалистов.

Методы социокультурного проектирования – это, прежде всего, методы научного познания – анализ, синтез, обобщение, сравнение, идеализация, индукция и дедукция. Но существуют и специфические методы, которые можно разделить на три группы:

диагностические (маркетинговые исследования, проблематизация ситуации, сегментирование социальной среды и т.д.);

прогностические (целеполагание; выбор возможных вариантов проектного изменения ситуации, просчет социальных последствий преобразований);

конструктивные.

Следует отметить, что методы и средства проектирования и методы реализации самого проекта не совпадают по сути. Первая группа – это то, с помощью чего создается сам проект, а вторая группа – это методы, с помощью которых практически преобразуется ситуация в соответствии с представлением проектировщика о ее нормативных параметрах.