Производители в своей рыночной деятельности в основном ориентируются согласно принципу Парето на 20% потребителей, которые приобретают 80% товаров и услуг. Поэтому производители стремятся разделить рынок товаров и услуг на отдельные части, в соответствии с определенными группами потребителей. Эти части рынка и определяют собой рыночные сегменты, которые представляют собой группы потребителей, характеризующихся однотипной реакцией на предлагаемые товары или услуги, а также на набор маркетинговых стимулов. Конкурентное преимущество организаций, использующих сегментацию, состоит в том, что они добиваются лучшего сочетания ценностей товаров и услуг с группами потребителей, заинтересованными этими ценностями.
Сегментация туристского рынка обычно проводится по определенным признакам, в том числе:
— географическим признакам, включая страну (место) проживания и географическую цель путешествия;
— по возрастным признакам проводится демографическая сегментация (дети, молодежь, экономически активные люди, люди старшего возраста);
— социально-экономические признаки (выделение сегментов потребителей по уровню дохода, уровню образования, профессиональной принадлежности);
— психографическая сегментация предусматривает рыночную группировку в зависимости от социального класса, жизненного стиля и личных характеристик;
— поведенческая сегментация связана с выделением групп потребителей в зависимости, например, от мотивов путешествий, имиджа туристической организации, источников информации, сезонности и др.).
Приведенные признаки сегментации туристского рынка не являются регламентированными и исчерпывающими, так как с увеличением доходов общества усложняются потребности туристов, возрастает значение отдыха для людей. В этих условиях туристические организации стремятся, используя арсенал маркетинга, оптимально выбрать для себя определенные сегменты рынка, в наибольшей степени удовлетворяющие потребности туристов и улучшающие финансовое положение организаций.
Преимущество подхода, основанного на сегментировании рынка, состоит в том, что: метод позволяет организации правильно ориентироваться на рынке; целенаправленно расходовать ресурсы на достижение конкурентных преимуществ в определенных сегментах рынка; выявлять рыночные изменения; обоснованно подходить к разработке новых товаров и услуг; обоснованно разрабатывать стратегию организации.
Слабые стороны метода:
— прогноз, основанный на конкретных покупательских признаках, не всегда приводит к успеху из-за более сильного влияния других, не установленных ранее признаков;
— индивидуализация оказываемых потребителям услуг и развитие изготовления товаров на заказ подрывают основы сегментации;
— разрабатываемая стратегия организации, кроме групповых потребительских предпочтений, должна основываться на множестве других факторов.
Последовательность использования метода
1. Выбор признаков и проведение сегментации с использованием количественных методов (методов статистического анализа) и качественных методов (методы опроса потребителей и продавцов, методы мозговой атаки, использование причинно-следственных диаграмм и т. д.). В результате устанавливается множество признаков сегментации рынка и сегментов рынка.
2. Ограничение числа сегментов с использованием предварительного анализа (возможность качественной и количественной оценки, размер сегмента, наличие связи с будущей стратегией и т. д.) и более углубленного анализа (конкурентный анализ, внешний анализ, анализ покупательской ценности, анализ внутренних ресурсов, определение прибыльности).
3. Стратегическое позиционирование товаров и услуг, в том числе относительно предложений конкурентов. Позиция продукта определяется мнением группы потребителей целевых сегментов относительно характеристик товара или услуги по отношению к товарам и услугам конкурентов. Необходимо определить их покупательскую ценность, цену (высокая, на уровне конкурентов, низкая), средства продвижения на рынок (реклама, ознакомительные продажи, туры), возможности управления каналами сбыта, достаточность квалификации персонала, особенно в сфере услуг. Все перечисленные составляющие стратегического позиционирования должны быть рассмотрены с финансовой стороны.
Пример 5. Показать направления необходимых исследований при сегментации рынка вновь открывающейся туристической организации «В-тур». Предполагалось, что будущая деятельность «В-тур» будет связана с:
— внутренним и выездным туризмом (страны СНГ, дальнее зарубежье);
— организацией отдыха на морских побережьях, отдыха с лечением;
— познавательным и деловым туризмом;
— обслуживанием клиентов различных возрастных категорий и различного уровня дохода.
Прежде всего «В-тур» должна определиться с основными направлениями организации путешествий – внутренним туризмом, выездным туризмом в страны СНГ и дальнем зарубежьем. Пусть предварительные данные, полученные из других источников, включая и будущих конкурентов «В-тур», показали, что 50% будущих клиентов ориентируется на внутренний туризм, 30% – выездной туризм в страны СНГ и 20% – выездной туризм в дальнее зарубежье.
Затем «В-тур» необходимо организовать развернутый социологический опрос, направленный на:
— выявление пожеланий будущих клиентов в части цели путешествия с учетом их возраста, семейного положения, образования и уровня дохода;
— определение неудовлетворенности клиентов их прошлым обслуживанием туристическими организациями, в том числе качеством обслуживания, ценами на путевки, сроками путешествия, разнообразием предлагаемых туров, организацией делового туризма и другими сторонами обслуживания;
— установление основных источников получения информации о возможном отдыхе.
Пусть анализ результатов опроса потребителей показал, что выбранные направления деятельности «В-тур» не противоречат запросам обследуемых категорий граждан. Предположим, что были выявлены сегменты рынка, основанные на сочетании указанных выше признаков будущих клиентов с возможными видами путешествий, и особое внимание «В-тур» необходимо обратить на те возможности, которые открываются в части организации внутреннего и выездного (страны СНГ, дальнее зарубежье) делового туризма, групповогоотдыха школьников в летние каникулы, семейного отдыха. Пусть также установлено, что потребители этих сегментов рынка неудовлетворены ценами туров, организацией и качеством облуживания.
Допустим, что уточняющий опрос показал, что неудовлетворенность участников делового туризма в нашей стране, а также в странах СНГ и дальнего зарубежья связана с отсутствием необходимого оборудования в залах при проведении совместного обсуждения проблем и отсутствием персональных компьютеров в номерах гостиницы. Пусть было также установлено, что организацией группового отдыха школьников возраста 12-16 лет в летние каникулы, как и организацией семейного отдыха, крайне мало занимались ближайшие туристические организации (будущие конкуренты «В-тур»).
После уточнения сегментов рынка, на которые может ориентироваться «В-тур», она должна определить:
— поставщиков услуг, которые отвечали бы запросам потребителей;
— рассчитать предельно допустимые цены, устраивающие различные группы возможных будущих клиентов;
— возможный годовой объем туров по этим сегментам рынка и свой предполагаемый будущий годовой доход.
Будем считать, что расчеты показали обоснованность выбранных направлений деятельности «В-тур» в нашей стране, а также в странах СНГ и дальнего зарубежья по установленным сегментам рынка.