В этом процессе нужно выделить три аспекта:
· креатив
· медиаплан
· режиссура, драматургия (действие, движение)
Удачный креатив идей и образов позволит привлечь внимание к акции, верно донести смысл, работать с широкой целевой аудиторией. Ищите смыслы и образы, трогающие представителей разных социальных групп.
Удачный пример – флэш-моб «Мыльные пузыри в городе». Лёгкий позитив в радужном оформлении, радующий всех от мала до велика. Все СМИ сняли, показали, написали.
Учитесь креативить. Посмотрите торговую рекламу, изучите примеры ярких образов, найденных другими (например, у англичан есть традиционная забава катать сыр с горы). Используйте чужие яркие интересные образы в своей интерпретации.
Ожидаемый резонанс от мероприятия формулируется в медиаплане акции: кто из журналистов посетит мероприятие, какие СМИ покажут, кто напечатает и сколько раз – иными словами, какое освещение получит мероприятие.
Зрелище и/или Содержание – что важнее в акции?
Акция будет однозначно привлекательна для СМИ, только если в ней заложены эти две составляющие. У ТВ есть некоторый уклон в сторону зрелищности снимаемого, но наличие содержания, понятного и важного для аудитории, и здесь никто не отменял. Газетам же нужно содержание – без него мы получим максимум пару строк: «там-то состоялось» и всё.
Пример: акция по защите тропических бабочек в центре Волгограда в разгар экономико-социального кризиса вряд ли вызовет большую поддержку у СМИ и жителей города - тема (содержание) уж очень далека от сердец обывателей.
Зрелищность предполагает необычные, интересные образы в акции, динамику происходящего.
Формы массовых акций:
· пикеты;
· митинги – их снимать и показывать перестали. Неинтересно. Даже если очень хорошие слова спикера;
· флэш-мобы – от них практически отказались;
· шествия, в том числе карнавалы – яркое действие (одинаково важны оба эти слова), привлекательное для камеры;
· перформанс (представление) с вовлечением – также обеспечивает некую драматургию (действие), которое интересно снимать, показывать и смотреть;
· «прорывные» акции – когда на чужих акциях проводим свою;
· PR-манёвр. Яркий пример – ботинок, запущенный в Дж.Буша. И никто бы не обратил внимания на эту пресс-конференцию, и не показали бы её телеканалы, если бы не этот ботинок!
Представим: проходит шествие, а внутри него случается конфликт. Все ТВ покажут конфликт и добавят пару слов о теме шествия!
Учитывая эту особенность СМИ, можно привлекать к себе внимание как на своих, так и на чужих мероприятиях.
Чтобы журналист заснял и вставил в сюжет интервью, важно наличие следующих условий:
Ø уровень интервьюера по умению давать интервью и статусу. Помним, что интервью в репортаже займёт несколько (около 7) секунд. Следовательно, в интервью важно кратко и ёмко передать содержание мероприятия, его идею. Региональные СМИ склонны брать интервью у высокопоставленных, известных участников события – руководство, гости-представители власти и пр. Федеральные СМИ больше интересуют рядовые участники акции (чем ниже статусом, тем лучше) – активисты организации, сторонние участники. И есть только два персонажа, снимать которых однозначно приедут все СМИ, - Медведев и Путин. И ещё кто-то, кто привёз нечто экстранеординарное.
Заранее определяем, на интервью в каких СМИ мы рассчитываем; исходя из этого заранее намечаем того, кто будет давать интервью, и готовим его. Содержание речи, тональность, эмоциональность интервью должны быть разработаны заранее.
Ø акустические условия на месте проведения акции – следовательно, месте съёмки. Например, каменные конструкции Мамаева Кургана создадут эхо + микрофоны, которые всегда немного фонят = брак по звуку обеспечен. Наличие рядом с местом проведения акции–местом записи интервью оживлённой шумной трассы также затруднит общение с журналистами. Таким образом, важно заранее оценить и подготовить акустические возможности для записи интервью.
Если мы хотим добиться сюжета об акции на ТВ, то, конструируя акцию, отталкиваемся от черт телевидения:
Ø очень чётко формулируем идею – основное сообщение, которое мы хотим донести до зрителей. Только такую идею можно уместить и понять из сюжета, длиною максимум 3,5 минуты.
Ø на идею накладываем образ. Он лёгок для восприятия и не заставляет напряжённо думать (light). Камера может снять эмоции людей (life). Эти эмоции можно запланировать в сценарии акции (дружное скандирование лозунгов, ликование, танец).
Ø сценарий акции содержит в себе активное действие – камере есть что снимать и показывать.
Пример неудачной для ТВ акции: представим, кульминацией некой акции выбран запуск воздушных шаров с символикой акции, или цветами флага РФ, или пр. Воздушные шары – это всегда красочно, радостно, при большом их количестве масштабно. Но шары улетают за максимум 10 сек (при ветре ещё быстрее). Оператор, если заранее предупрежден о моменте запуска шаров, успеет снять один ракурс. Несколько ракурсов шаров сделать никто не успеет. А если больше снимать нечего…Что показывать в репортаже?
Ø чем больше ракурсов (картинок, точек съёмки), тем интереснее сюжет и, значит, выше вероятность его трансляции.
И ещё несколько приёмов для пробуждения интереса журналистов:
v Успеху освещения акции способствует её привязка к некому всеобще известному, узнаваемому образу, символичному месту, например Мамаеву Кургану. Подобный образ уже сам по себе даёт хороший процент вероятности того, что СМИ акцию снимут.
v В качестве участников акции всегда интересно видеть представителей неформальных молодежных объединений (паркур и пр.). Зачастую из их уст информация для репортажа звучит более ярко. Привлечь их – первостепенная задача, поскольку это наша целевая аудитория, в их среде есть свои лидеры, на которых завязаны группы ребят. Эти неформальные объединения заинтересованы в том, чтобы о них знали – в этом мы можем им помочь.
v Провести акцию в рамках федерального информационного потока – значит, наименьшими усилиями добиться освещения. Например, правительство отменяет ЕГЭ. Задействованы интересы миллионов граждан – федеральный уровень события, федеральный информационный поток. Интерес к теме высок, он уже подогрет. Если мы проводим акцию по этой теме, мы имеем максимальные шансы на широкое освещение.
v Успешный ход – акция в русле актуальной «новости семи дней» в СМИ. Пример: женщина украла своего ребенка у бывшего мужа-иностранца. Если в промежутке времени, пока тема горяча, провести акцию в поддержку этой матери или в поддержку всех матерей, которые хотят забрать своих детей у отцов-иностранцев, то она обязательно получит широкое освещение. А местные журналисты регулярно ищут местные аналоги федеральной темы.
v Также встроиться в информационный поток можно через тему региональных героев. Например, Лена Исинбаева для Волгограда. Спорт всегда заводит; земляки – это страшная сила. И не надо поводы сочинять, нужно просто успеть встроиться.
v Объединить бренды – провести совместное с другими организациями мероприятие. Пример – акция «о8о8о9» от нескольких молодёжных движений.
v Аналогии «сказочный герой – политический герой». Например, Гарри Поттер. Если задействовать этот персонаж в акции в момент раскрутки фильма, то успех освещения акции обеспечен. Дополнительное преимущество: вымышленный персонаж открывает простор для фантазии в акции.
v Во всех обвиняющих мероприятиях должны быть доказательства. Доказательства экспертов, профессионалов. Если перед тем, как провести мероприятие, мы пригласили специалистов, которые подтвердили нашу точку зрения, наша позиция становится многократно сильнее.
v Спорный тезис, который, однако, имеет место быть: оппозиционные ТВ (Рен-ТВ, к примеру) может показать сюжет, если Первый канал покажет сюжет о том же мероприятии. Цель показа Рен-ТВ – показать другую сторону медали.
Немного о символике:
Мы – авторы мероприятия. Мы его организовали, добились какого-то результата и хотим, чтобы СМИ отразили наше авторство. Показали флаги, футболки, назвали авторов. А они не показывают и не говорят. Почему? Зачастую срабатывает одна из следующих причин:
· у журналиста не было задания пиарить «Новых людей». И вроде бы оно справедливо – назвать автора, но журналист делает сюжет с упором на участников акции.
· не давать политическую окраску мероприятию. А любые флаги воспринимаются как политика. Интересно подчеркнуть волеизъявление народа – потому акцент в сюжете или на сторонних участниках, прохожих, или безымянно на рядовых активистах НЛ.
· материал был проплачен другими участниками акции или хорошо сработал чужой пресс-секретарь (хорошие отношения пресс-секретаря с журналистами позволяют улучшить СМИ-освещение себе, испортить его другим).