При учете этих направлений можно получить результаты, показывающие, что прибыльность (отношение величины прибыли к инвестициям до уплаты налогов) увеличивается (уменьшается) по мере роста показателя относительной рыночной доли конкретных целевых рынков туруслуг.
В исследованиях могут быть выявлены факты, противоречащие полученным результатам, в частности касающихся высокоприбыльных бизнесов, имевших низкие значения показателей рыночной доли. Многое зависит от того, с помощью каких стратегий обеспечивается увеличение показателя рыночной доли. Стоимость завоевания высоких показателей рыночной доли может быть столь высокой, что превысит выгоду получения дополнительной прибыли, что не всегда является выгодным.
Турпредприятия, выпускающие высококачественные по сравнению с конкурентами продукты, являются высокоприбыльными. При этом надо помнить, что реклама никогда не заменит качества тур продукта.
Следует учитывать, что с помощью PIMS-анализа можно получить лишь приблизительные результаты, чтобы принимать стратегические управленческие решения на проведение турбизнеса.
Кроме того, этот метод недоступен для слабых в экономическом отношении турпредприятий.
Поэтому многие турпредприятия формируют стратегии по быстрой реализации отдельных видов турпродуктов.
Потребителей можно подразделить на четыре группы: покупающие много и часто («кормильцы»), покупающие много, но редко («варяжские гости»), покупающие немного, но часто («знак вопроса»), покупающие мало и редко. От выработанной стратегии зависит, какая группа из названных станет основным сегментом для турпредприятия. Данная методика позволяет получить простой и эффективный инструмент стратегического анализа, планирования и контроля. Подобный инструмент служит в качестве базы внутренней информации турпредприятия и объединяет в себе характерные процедуры концентрационного, динамического, матричного и кластерного анализа объемов и темпов сбыта турпродуктов.
Применение PIMS-анализа может помочь турпредприятиям в расширении стратегического видения своего бизнеса, дать практические навыки при планировании, привлечь дополнительные информационные ресурсы.
Использование фильтра «организационного несовершенства». Руководителю турпредприятия от коммерческих или административных служб маркетинговая информация поступает в виде докладных записок, устных сообщений и данных. Затем ее анализируют и сводят в таблицы. Для качественного восприятия информации применяется так называемый фильтр «организационного несовершенства».
Один из специалистов проверяет достоверность " информации, чтобы представить ее для управленческих решений руководству.
Фильтр имеет несколько разновидностей. Так, фильтр «низкая квалификация-!» постепенно внедряется на турпредприятиях в целях поиска и представления маркетинговой информации руководству.
Фильтр «низкая квалификация» применяется при неумении руководства работать с маркетинговой информацией. Отдельные руководители иногда проявляют некомпетентность в проблемах туристского рынка услуг. Опасаясь уронить свой авторитет перед подчиненными, они не высказывают своего мнения, поэтому и отторгают непонятую ими информацию. Специалисту надо учитывать это и представлять информацию руководителю в виде текста, таблицы или графика.
Фильтр «метод обработки информации» применяется при обработке маркетинговой информации с использованием математических методов.
Фильтр «успешные установки» проявляется в стремлении менеджера использовать стандартные методы решения возникающих проблем. В своей деятельности он вырабатывает модель успешных действий в условиях набора факторов и зависимостей между ними в данной внешней среде. При поступлении сложной маркетинговой информации опытный руководитель при помощи такой модели, анализируя ситуацию, способен быстро выбрать оптимальное поведение. При неопределенности и изменчивости внешней среды эта модель, принимающая в расчет лишь опыт прошлого, становится неэффективной.
Фильтр «реальная власть» проявляется в неприятии маркетинговой информации менеджерами, имеющих реальную власть на турпредприятии, если она угрожает их положению. На турпредприятии существуют группировки, которые ведут между собой борьбу за властные функции.
Это может выражаться в контроле над финансовыми потоками, в преобладающем влиянии на руководителя, что в конечном счете позволяет победившей группировке определять политику турпредприятия. Если «победители» основываются только на опыте прошлого, без учета современных реалий, турпредприятие лишится своих позиций на рынке, что может привести к банкротству. Действенным средством для уменьшения влияния этого фильтра является повышение экономической и маркетинговой квалификации руководителей всех уровней.
Фильтр «сопротивление среднего менеджмента» проявляется в отторжении руководством среднего звена управляющих воздействий со стороны учредителя. Руководство не понимает сути происходящего и воспринимает его как угрозу своему положению. Это связано с тем, что средний менеджер не располагает необходимой информацией для принятия оптимальных решений в рамках своей компетенции.
Наиболее эффективные методы, которые могут применять специалисты в развитии деятельности турпредприятия, следующие: анкетный опрос группы руководителей различных служб и отделов;
анализ и обобщение оценок отдельных торговых агентов и руководителей сбытовых подразделений;
прогнозирование продаж на базе прошлого оборота; анализ тенденции и циклов, факторов, вызывающих изменения в объеме сбыта; корреляционный анализ, т.е. определение статистически значимых факторов влияния на сбыт продукции предприятия.
Кроме того, можно применять такие методы, как прогнозирование на основе «доли рынка» сбыта;
анализ конечного использования и анализ ассортимента турпродуктов; пробный маркетинг. При хорошей квалификации менеджеры могут применять метод стандартного распределения вероятностей; метод параметрической (количественной) характеристики потоков информации в маркетинге; методы расчета объемов информационно-аналитических работ в маркетинге на примере игр.
7.9. Применение функциональных моделей при проектировании коммерческой деятельности турпредприятий Функциональные модели в туризме применяются для проектирования эффективной коммерческой деятельности турпредприятия, а также изучения конкурентов и их влияния на рынке туристских услуг.
Процесс построения, изучения и применения моделей называется моделированием, которое связано с такими категориями, как абстракция, аналогия, гипотеза. Моделирование в турбизнесе направлено на воспроизведение экономических, социальных, культурных, природных, этнографических объектов и процессов в искусственно созданных условиях.
Последовательность процесса моделирования заключается в постановке и определении задачи, составлении математической модели, вычислении и выдаче результатов. При построении моделей выделяются эмпирические (описать явление) и функциональные (дать объяснение описываемому) ее свойства. Построить эффективную модель, например детского туризма, в одном из регионов России — это означает разработку маршрутов, подготовку соответствующих специалистов, соблюдение правил безопасности, а также определение познавательной и воспитательной значимости этого мероприятия, а также определение экологических последствий.
Например, решаются проблемы приобретения турпутевок в новогодние праздники. Это вызывает определенные требования к каналам их сбыта. В этих целях выстраивают модели систем услуг с учетом входящего потока заявок на турпутевки, определения времени обслуживания, выстраивания выходящего потока, который связан с оформлением проездных, паспортно-визовых, страховых и других документов для туристов.
Функциональные модели приведены в каталоге, в котором представлены услуги турпредприятия.
Бывают модели эталонные, системы качества услуг, математические, экономического объекта и балансовые.
Эталонные модели определяют в рыночной среде такие параметры, как чистая конкуренция, чистая монополия, монополистическая конкуренция, олигополия, прогнозируются движущие мотивы конкурента и возможные его действия.
Модель системы качества услуг представляет собой совокупность организационной структуры, ответственности, методик, процессов и ресурсов, необходимых для осуществления общего руководства качеством.
При функциональном подходе объектом анализа является комплекс услуг, при этом используются такие понятия, как потребительская стоимость, потребительское свойство, полезное свойство, полезность.
Модель системы качества услуг должна соответствовать требованиям международных и отечественных стандартов, которые корректируются по мере объективной необходимости.
К системе услуг предъявляют такие общие требования, как формирование политики в области качества; организация работы по качеству; анализ функционирования системы качества со стороны руководства; документальное оформление системы качества; взаимодействие с потребителем;
разработка и ведение документации; управление процессами; контроль и оценка качества услуг; анализ соответствия качества услуг требованиям потребителя; осуществление корректирующих воздействий; подготовка специалистов; применение статистических методов.
Математические модели используются для эффективного ведения турбизнеса.
При математическом моделировании экономические процессы описываются математическими зависимостями, протекающие в тур- бизнесе явления анализируются с помощью методов прогнозирования, планирования и управления экономическими объектами.
Модель экономического объекта в турбизнесе поддерживается реальными статистическими и эмпирическими данными, а результаты расчетов, выполненные в рамках построенной модели, позволяют строить прогнозы и давать объективные оценки исследуемым объектам.
Примером может служить дайвинг-туризм как массовое явление в ближайшей перспективе.
Менеджеры должны заранее спроектировать профиль (каркас) модели дайвинг-туризма в российских условиях, построить его главные составляющие.
К ним следует отнести такие технико-экономические направления, как создание универсальных аквалангов, гидрокостюмов и ласт, морских судов и строительство эллингов, управляющих систем плавания под водой, изготовление оригинального медицинского оборудования для быстрой адаптации после глубоководных погружений, специфического высококалорийного питания, средства реабилитации.
Экономическим объектом моделирования в туризме могут быть экономические расчеты и рентабельность, его социально-общественная и культурно-познавательная значимость. В экономической деятельности турпредриятия важную роль играют маркетинговые исследования, что необходимо для разработки и экономического обоснования, например региональных программ развития туризма.
По исследуемым экономическим процессам выделяют модели макроэкономические (туристская отрасль) и микроэкономические (турпредприятие). В турбизнесе применяются модели дескриптивные (например, вероятность дальнейшего развития клубного отдыха, или таймшера в России) и нормативные (например, наличие нормативной базы для успешного развития клубного отдыха в России).
Специалисты турпредприятия проектируют концептуальную модель своей экономической деятельности, а также концептуальную модель функционирования производственной системы формирования и продвижения турпродукта.
В турбизнесе имеют место сезонные колебания параметров экономических процессов. Сезонность понимают как внутригодовую динамику турпредприятия.
Моделью периодически изменяющихся уровней колебаний экономических процессов является математическое уравнение — так называемый ряд Фурье. Изучение глубины сезонных колебаний возможно путем определения отношений отклонений фактических уровней от выровненных к теоретическим отклонениям, принятым за норму.
Балансовые модели используют специалисты высокой квалификации. Эта модель представляет собой межотраслевой анализ или анализ «затраты—выпуск».
Межотраслевой анализ базируется на использовании статистических таблиц, которые называют межотраслевыми. Они позволяют представить динамику туристской отрасли, например за финансовый год, где ее содержание составляют связи турбизнеса с автомобильной, железнодорожной и авиационной отраслями, с производством туристского инвентаря, одежды, обуви, техники для экстремальных видов туризма, с ресторанно-гостиничными и санаторно-курортными комплексами.
Специалисты уделяют внимание построению динамических моделей межотраслевых связей.
В турбизнесе могут быть использованы также физические модели — полные, частичные, аналоговые; математические модели структуры; модели расходов на прибыль, логические, иконографические, смешанные модели систем. Их предназначение — целевые исследования структуры, функционирования, расходов в туристской отрасли вообще и на турпредприятии в частности.
Контрольные вопросы 1. Как определяют экономические возможности турпредприятия?