Для создания «правильной» упаковки, которая привлекает не только красотой, но и обеспечивает внимание потребителя, необходимо улавливать веяние времени, следить за тенденциями моды, настроениями потребителя.
Помимо графики, на восприятие человека влияют символы (образы), которые еще психолог К.Г. Юнг назвал архетипами. В поисках ключа к внутренним неосознанным потайным кодам психики потребителя, необходимо опираться на те, символические соответствия и психические структуры, которыми живет человек. Исследованиями доказано, что эти стереотипы, ассоциации, вызываемые архетипическим символом, едины для всех людей.
При выборе упаковки основная задача – создать определенный образ товара, который соответствует представлениям определенных слоев населения. Упаковка надежна и эффективна, если она отображает образ продукта, то есть ее цвет, графику, материал изготовления, выражает его суть и назначение.
Основное значение влияния на потребителя имеет цвет упаковки, он выполняет две основные функции:
1) привлекает внимание;
2) участвует в формировании образа товара.
Воздействие цвета может быть эффективным только при взаимодействии этих двух функций, то есть упаковка должна быть «моментально заметной».
Цвету придается особое значение, так как в окружающей среде его замечают первым. Цвет имеет более древнее происхождение, чем текст, его не нужно переводить на конкретный язык, он мгновенно воспринимается человеком и создает стойкое впечатление.
Упаковка имеет большое значение для продвижения и реализации товаров широкого потребления и во многих случаях является существенной частью самого товара. К основным функциям упаковки можно отнести размещение и демонстрацию товара с целью его дифференциации от конкурирующих товаров, привлечение внимания потребителей, передачу информации. Принимая решение о покупке, многие потребители обращают такое же большое внимание на упаковку, как и на содержимое. Рациональная упаковка также уменьшает издержки по хранению и транспортировке товара.
Этикетка является составной частью упаковки и служит для идентификации товарного знака. Кроме того, этикетка является средством информирования потребителей. Розничные торговцы, используя штрих-коды на упаковке, могут наблюдать за движением товаров.
В зависимости от вида лекарственных препаратов используются тара и упаковка из различных материалов, и у каждого из них есть свои недостатки. Так, например, большинству упаковок, произведенных из картона и бумаги, присущи следующие недостатки:
- подверженность повреждению при перевозке;
- протекаемость содержимого;
- впитывание грязи;
- не защищает содержимое от внешних запахов;
- утрачивает прочность при соприкосновении с продуктом;
- легко пачкается;
- неустойчивость к влаге.
Как показали многочисленные исследования, наиболее сложно оказалось защитить выпускаемую фармацевтическую продукцию в процессе обращения от:
- механического удара;
- раздавливания;
- температурных изменений;
- изменений влажности;
- света;
- порчи;
- вибрации;
- вытирания;
- разъедания грызунами;
- посторонних запахов.
В фармацевтической промышленности, особенно для рецептурных лекарственных препаратов, достаточного внимания внешнему оформлению упаковки не уделялось, так как конечный потребитель не приобретал эти препараты напрямую, а только по рецепту врача. Таким образом, в функции упаковки рецептурных лекарственных препаратов не входило привлечение внимания потребителей, размещение и демонстрация товара с целью дифференциации от товаров-конкурентов. Функции упаковки и этикетки рецептурных лекарственных препаратов были чисто информационными — информирование врача о составе, свойствах, показаниях и противопоказаниях лекарственного препарата. Информация, которая должна содержаться на упаковке и маркировке, строго регулируется в Европейском Союзе и США. В качестве примера хотелось бы остановиться на основных положениях, регулирующих упаковку и маркировку в государствах Европейского Союза.
Правила, по которым должна быть составлена информация на упаковке лекарственных препаратов, были сформулированы в Директиве 92/27/ЕЕС от 31 марта 1992 г. В соответствии с директивой наличие аннотации-вкладыша в упаковке всех лекарств будет обязательным до тех пор, пока вся требуемая информация не будет печататься на наружной упаковке (на этикетке).
Итак, если производитель будет соблюдать все эти закономерности, то в конечном итоге он сможет подобрать оптимальную упаковку лекарственных препаратов, полностью выражающую сущность упакованного в нее товара, а, соответственно, упаковка будет давать стимул к покупке, что и является основной задачей каждого, при создании упаковки.