МАРКЕТИНГ.
РАЗДЕЛЫ:
1. Понятие и сущность маркетинга:
а) Маркетинг как философия и методология современного предпринимательства:
Определения:
Рынок покупателя - Рынок, на котором предложение превышает спрос, в результате чего покупатели могут заставить цены снизиться. (следственно, по мнению авторов данного теста, для этого рынка ХАРАКТЕРНО АКТИВНОЕ ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ПРОИЗВОДИТЕЛЕМ ИНСТРУМЕНТОВ МАРКЕТИНГА)
Рынок Продавцов - рынок, на котором спрос покупателей на товар превышает предложение продавцов. (и, что логично, в тесте нужно указать, что для этого рынка характерно: ДЕФИЦИТ ТОВАРОВ, СПРОС ПРЕВЫШАЕТ ПРЕДЛОЖЕНИЕ)
Нужда — чувство нехватки чего-либо человеком.
«Спрос» - это потребность, подкрепленная покупательной способностью.
Спрос- это конкретная потребность, предъявленная на ранке, то есть потребность, обеспеченная деньгами.
В основе ключевой категории маркетинга «спрос» лежат такие понятие, как
Нужда, потребность
Покупательная способность.
Сбыт — является промежуточной ступенью в товарно сбытовых отношениях, а так же частью маркетинг микса.
Понятие "качество маркетинга" ввел Клаус Брокхофф.
«Качество маркетинга» отражают след аспекты:
1. Философский аспект – удовлетворение запросов потребителя, ориентация на новаторство, приоритет долгосрочного мышления,
2. Поведенческий аспект – постоянная забота о репутации фирмы и ее продуктах.
3. информационный аспект- ориентация на исследование рынка
4. Аспект принципа действия- комплексный системный анализ
5. Аспект дифференциации – политика рыночных ниш, использование стереотипов оповещения потребителей в качестве факторов воздействия на ту или иную группу
6. организационный аспект- децентрализация и гибкость управления
7. социальный аспект ориентация фирмы на охрану здоровья потребителей и окружающей среды
Цели маркетинга:
ГЛАВНАЯ ЦЕЛЬ - формирование и постоянное развитие процесса обмена, чтобы сделать этот обмен взаимовыгодным для участвующих в нем партнеров.
Группы целей:
- Рыночные (увеличение доли рынка, освоение новых рынков и др.)
- Собственно маркетинговые (формирование благоприятного имиджа фирмы, достижение высокой удовлетворенности покупателей и др.)
- Структурно-управленческие
- Обеспечивающие
- Контролирующие
б) Эволюция концепций в маркетинге:
1. Производственная концепция;
2. Сбытовая концепция;
3. Товарная концепция;
4. Потребительская концепция.
Товарная концепция – ориентирована на производителе, на внутреннюю среду организации. Фирмы предпочитают знакомые товары и привычные формы. Т.Е. необходимо совершенствовать существующие товары.
Сбытовая концепция – потребители не будут раскупать продукцию фирмы в достаточном для ее существования количестве, если она не предпримет значительные усилия по стимулированию сбыта своей продукции. ГЛАВНОЕ – нацеленность на сбыт, которым компания занимается, не беспокоясь о том, будет ли потребитель доволен после покупки.
Производственная концепция исходит из того, что потребители предпочитают приобретать ту продукцию, которая более всего доступна и имеется на рынке. Поэтому основное внимание уделяется эффективности производства. Недостаток: Можно настолько сфокусироваться на производстве продукции, что клиент отходит на второй план.
Маркетинговая концепция – в соответствии с этой концепцией достижение предприятием своих целей зависит от того, насколько точно оно определило потребности и желания целевого рынка и насколько успешно удовлетворяет их по сравнению с конкурентами. ЛОЗУНГИ: «Отыщите потребность и удовлетворите ее»; «Производи то, что ты можешь продать, а не продавай то, что ты можешь произвести».
Социально- этическая концепция – ориентируется на удовлетворение нужд потребителей, с учетом «интересов развития общества», трудовых коллективов и отдельных лиц. Предпосылками послужили кризисы(экологический, технологический, энергетический)
в) Функции маркетинга:
Функции маркетинга (по тесту):
ñ Управление и контроль;
ñ Сбытовая функция;
ñ Продуктово-производственная функция;
ñ Аналитическая функция.
Функция ОПТИМИЗАЦИИ ПОТОКОВ РЕСУРСОВ ВСЕХ ВИДОВ — относится к менеджменту!!
Функция управления и контроля маркетинга реализуется посредством организации службы маркетинга, разработки типового набора функциональных подразделений.
Аналитическая функция маркетинга - анализ и оценка внешнего окружения и внутренней среды фирмы.
Продуктово - производительная функция маркетинга – маркетинг воздействует на производство, пытаясь сделать его достаточно гибким, способным производить востребованные товары.
Формирующая функция – функция убеждения и стимулирования (формирование спроса, ее расширение и поддержание на высоком уровне, в также создание стимулирующего спроса у потребителей и заинтересованности в повышении результатов работы у посредников.).
Эволюция функций приводит к развитию специализаций в деятельности маркетологов.
г) Виды и задачи маркетинга:
Виды спроса:
1. Иррациональный спрос - это ситуация, когда удовлетворение потребностей одних групп потребителей вызывает серьезное противодействие со стороны других граждан, общественных организаций и правительственных учреждений. Классические примеры таких товаров и услуг — алкогольные напитки, табачные изделия, контрацептивы, аборты и т. д.
2. Отрицательный спрос - такое состояние спроса на рынке, когда большая часть потребителей недолюбливает товар и согласна даже на определенные издержки, лишь бы избежать его (например, у работодателей существует отрицательный спрос на наем бывших заключенных и алкоголиков).
3. Отсутствующий спрос - Целевые потребители могут быть не заинтересованы в товаре или безразличными к нему. Задача маркетинга - отыскать способы увязки присущих товару выгод с естественными потребностями и интересами человека.
4. Скрытый спрос - это когда многие потребители не могут удовлетворить свои желания с помощью предлагаемых на рынке товаров и услуг, (безвредные сигареты, более экономичные автомобили).
5. Падающий спрос — ситуация когда происходит падение спроса на определенный товар.
6. Нерегулярный (колеблющийся) спрос (колебания на сезонной, ежедневной и даже почасовой основе): - часы пик на транспорте, перегрузка музеев в выходные дни.
7. Полноценный спрос - Такой спрос обычно имеет место тогда, когда организация удовлетворена своим торговым оборотом.
8. Чрезмерный спрос - это, когда уровень спроса выше, чем возможность его удовлетворить.
Виды маркетинга и его связь с спросом:
Конверсионный маркетинг - применяется при отсутствии реального спроса. Задача маркетинга в этой ситуации является разработка такого плана действий, который будет способствовать зарождению спроса на соответствующие товары или услуги. (используется при отрицательном спросе)
Стимулирующий маркетинг связан с наличием товаров и услуг, на которые нет спроса по причине полного безразличия или незаинтересованности потребителей. План стимулирующего маркетинга должен учитывать причины такого безразличия и определить мероприятия по его преодолению. (Используется при отсутствующем спросе)
Развивающий маркетинг - связан с формирующимся спросом на товары (услуги) (Используется в ситуации скрытого спроса).
Ремаркетинг - оживляет спрос в определенный период угасания жизненного цикла товаров или услуг. (Используется в ситуации падающего спроса)
Синхромаркетинг - (Используется в ситуации колеблющегося (нерегулярного) спроса.)
Поддерживающий маркетинг - используется, когда уровень и структура спроса на товары полностью соответствуют уровню и структуре предложения (Используется при полноценном спросе).
Противодействующий маркетинг используется для снижения спроса, который с точки зрения общества или потребителя расценивается как иррациональный (например, спиртные напитки, табачные изделия). (используется при иррациональном спросе)
Демаркетинг используется для снижения спроса на свой продукт в ситуации, когда спрос превышает предложение, и нет возможности увеличить объём производства. (Используется при чрезмерном спросе)
2. Маркетинговые исследования:
А) Внешняя среда маркетинга:
Маркетинговая микросреда, включает в себя:
ñ Контактные аудитории; (финансовые организации, СМИ, общественность, деловые ассоциации)
ñ Покупателей;
ñ Поставщиков.
Этапы диагностики конкурентной среды:
1.выявление перечня фирм, находящихся на целевом или новых рынках.
2. сбор исходной информации.
3. приведение стоимостных и финансовых показателей к сопоставимому виду.
4. определение типа выбранного рынка
5. расчет характеристик, отражающих состояние рынка.
6. определение рыночных долей фирмы на конец базисного и анализируемого периодов.
7. построение таблицы рыночных долей фирм и расчет средней рыночной доли, приходящейся на одну фирму.
8. расчет обобщенных характеристик интенсивности конкуренции.
9. оценка степени монополизации рынка.
10. факторный анализ динамики рыночных долей конкурентов.
11. выбор вида статистического распределения рыночных долей.
12. формирование групп фирм, находящихся на рынке, и расчет средней рыночной доли, приходящейся на группу.
13. расчет темпа прироста рыночной доли каждой группы фирм.
14. построение конкурентной карты рынка
15. выявление типовых стратегических положений фирм на рынке.
16. ситуационный анализ и прогнозирование стратегии конкуренции фирмы на данном рынке.
б) Система маркетинговой информации на рынке и методы ее сбора:
Методы сбора данных:
ñ Наблюдение — непосредственное восприятие и регистрация всех фактов, касающихся изучаемого объекта, значимых с точки зрения достижения целей исследования;
ñ Эксперимент — получение информации об количественном и качественном изменении одной или нескольких переменных в результате воздействия на них контролируемых независимых переменных;
ñ Опрос — устное или письменное обращение к исследуемой совокупности людей с вопросами, содержание которых представляет проблему исследования.
ñ Анализ протокола - помещение респондента в ситуацию принятия решения о покупке, в ходе которой он должен описать факторы, влияющие на него
Деление на первичную и вторичную информацию происходит согласно источникам их получения.
Вторичные данные - информация, которая уже где-то существует, будучи собранной, ранее для других целей.
в) Классификация и сущность маркетинговых исследований:
Исследования делятся:
ñ По цели исследования — Поисковые, описательные, экспериментальные;
ñ По способу получения данных — кабинетные, полевые;
ñ По периодичности — разовые, панельные;
Бенчмарктинг – функция маркетинговых исследований,может быть классифицирован следующим образом: внутренний бенчмарктинг, конкурентный бенчмарктинг, внешний бенчмарктинг, функциональный бенчмарктинг.
При внешнем бенчмарктинге – возможными партнерами могут выступать аналогичные предприятия, обслуживающие другие рынки.
При внутреннем - возможными партнерами могут выступать отделы, филиалы, занимающиеся аналогичными видами деятельностями.
При функциональном бенчмарктинге - - возможными партнерами могут выступать организации, имеющие наилучние товары, услуги, процессы.
При конкурентном бенчмарктинге - возможными партнерами могут выступать непосредственные конкуренты, обслуживающие тот же покупательский сегмент.
г) Сегментирование рынка:
Выбор целевого рынка — процесс оценки привлекательности каждого из сегментов рынка и выбор одного или нескольких сегментов для последующего освоения.
Осуществляется по следующим признакам: географические, психографические, поведенческие, демографические.
Стратегия сегментации:
1. определить требования потребителей;
2. Проанализировать группы потребителей;
3. Выбрать сегмент
4. Определить место компании в конкурентной среде
Выявление товарных ниш.(более узких, чем сегмент, рыночных образований, обычно небольших на первоначальном этапе их развития.)
Последовательность действий:
- Выявление реального потребителя продукции предприятия.
- Определение сравнительной важности разных свойств товара для потребителя.
- Выяснение возможностей предприятия по дифференциации продукта, создающей дополнительные удобства для потребителя.
- Установление стоимости разных вариантов создания дополнительных преимуществ для потребителя.
- Выбор варианта дифференциации продукта, дающего клиенту максимум дополнительных удобств на единицу затрат предприятия
- Выяснение того, получится ли сохранить эту дифференциацию.
- Сокращение издержек на те качественные характеристики продукта, которые сохраняют дополнительные удобства, созданные дифференциацией.
Комплекс маркетинга.
А) Товар в системе комплекса маркетинга:
Товары:
Товар по замыслу — это основная идея товара, проблема которую товар призван решить;
Товар с подкреплением — включает в себя характеристики, отличающие его от конкурентов (гарантийное обслуживание и т. д.)
Совокупный продукт — расширенный продукт с добавлением качеств, которые потребитель извлекает при его использовании;
Товар в реальном исполнении — включает в себя такие характеристики, как: упаковка, марочный знак, внешнее оформление, качество и т. д.
Ожидаемый товар - то, что покупатель хочет найти в товаре.
Марки:
Частная марка – это марка, разработанная торговыми предприятиями. Иногда ее называют посреднической маркой, маркой дистрибьютора, маркой дилера.
Субмарка – это марочное имя компании-производителя в сочетании с марочными именами отдельных ее продуктов.
Марка производителя – марка, созданная производителем или взятая в аренду у другого производителя.
Товарный знак - марка, защищенная юридически, что дает продавцу исключительное право использовать марочное имя и марочный знак.
Жизненный цикл товара:
Б) Цена в системе маркетинга:
1. Как считаем объем безубыточности? Легко! Если общие затраты = 300, переменные затраты 7, а цена товара 10, то прежде всего мы должны вычислить прибыль, а это переменные затраты — цена товара, т. е. 10 — 7 = 3. Так как, общие затраты = 300, то объем безубыточности вычисляется следующим образом — Общие затраты\прибыль, т. е. 300\3=100. Таким образом, объем безубыточности — 100 единиц продукции.
2. Коэффициент эластичности спроса по цене характеризует, на сколько процентов изменится спрос при изменении цены на 1 %(т.е если он = «-2», то спрос изменится на 2%)
в) Товародвижение:
Общие издержки при организации товародвижения фирмы:
ñ Транспортные издержки;
ñ Постоянные складские издержки;
ñ Издержки связанные с обработкой заказов;
ñ Издержки связанные с с обработкой возвращенной продукции.
ñ Переменные складские издержки
ñ Издержки, связанные с невыполнением заказа в срок
ñ Издержки, связанные с утерей или порчей товаров
Посредники в канале товародвижения:
1. Агент — штатный сотрудник или фирма, действующая по поручению производителя;
2. Брокер — посредник при заключении сделок, не является собственником продукта;
3. Дилер — посредник, приобретающий товар по договору поставки и становящийся его собственником продукции после полной оплаты поставки.
Г) Маркетинговая коммуникация:
В самом простом и общем виде имеет: коммуникатора, сообщение, канал передачи и получателя.
Реклама – это любая платная форма неличного предложения и представления идей, товаров и услуг от имени известного спонсора. Она является важнейшим инструментом продвижения товара в структуре коммуникативного микса.
Функция PR в плане коммуникаций — PR — ответственен за формирование контактов и взаимодействие предприятия с общественными и территориальными образованиями
Управление маркетингом.
А) Маркетинговые и рыночные стратегии:
Матрица БКГ
ВАЖНОЕ ПРИМЕЧАНИЕ, В НАШЕМ СЛУЧАЕ НЕ ДИКАЯ КОШКА, А ТРУДНЫЙ РЕБЕНОК (ПРОСТО ДРУГОЕ НАЗВАНИЕ)
Матрица Ансоффа
Стратегия проникновения на рынок – привлечение новых потребителей, снижение цены, мероприятия по продвижению
Стратегия развития продукта - создание новых областей использования товара, выход на международные рынки
Стратегия развития рынка – создание новых областей использования товара, выход на международные рынки
Стратегия диверсификации - проникновение на новые рынки и одновременно разработка новых товаров.
Б) Планирование и контроль в маркетинге.
Основные принципы,которые необходимо учитывать при маркетинг-аудите:
1. Всеобъемлемость – охват аудитом всей маркетинговой системы
2. Системность – охват внешней среды, внутренней,йункций всех подсистем,
3. Независимость- использование различных способов ревизий, выбираемых самостоятельно для объективной оценки эффективности маркетинговой деятельности.
4. Периодичность – проведение аудита независимо от возникновения проблем в системе маркетинга.
Планирование маркетинга основывается на след принципах:
1.Системность - принимать в расчет много уровневую структуру и специфические свойства соц-эк. Системы
2. Комплексность- учитываться последствия деятельности социально- экономической системы ля внутренней среды.
3. Ограниченность ресурсов
4. Вариантность – необходимо рассматривать несколько вариантов возможных альтернатив достижения поставленных целей.
5. Оптимальность – выделять наиболее эффективный вариант
6. Согласованность – обратных и прямых связей.
7. Динамичность- учет фактора времени при технико-экономическом обосновании
8. Адаптивность- следует учитывать вероятностный характер бизнес -характеристик и планировать затраты на адаптацию социально-экономической системы.
В) Бюджет маркетинга:
Методы определения бюджета:
ñ Метод соответствия конкурентам;
ñ Метод на основе целей и задач;
ñ Метод фиксированного процента.- отчисление определенной доли от прошлогоднего объема продаж.
ñ Метод максимальных расходов – на принципе «как можно больше средств на маркетинг»
ñ Метод «цель-задание» - основан на калькулировании затрат, которые могут иметь место при проведении маркетинговых мероприятий на фирме для достижения поставленных целей.
ñ Метод финансирования от возможностей – фирмы, которые ориентированы на производство, а не на маркетинг. «Сколько можете выделить».