Кейс 2 «Система дистрибьюции»

Кейс 1 «Показатели качества продукта»

Рассматривается ситуация на рынке гостиничных услуг в городе с миллионным населением. Основным сегментом рынка гостеприимства является деловой туризм, на долю которого приходится свыше половины выручки от продаж гостиничных номеров. Самую большую группу делового туризма составляют менеджеры среднего уровня, которые заинтересованы в чистых, комфортабельных номерах со спокойной обстановкой по средним ценам. Им не нужны специальные мероприятия, они стремятся останавливаться в недорогих отелях. Эта группа предъявляет конкретные требования к атмосфере гостиницы: тишина и покой, за которые они готовы платить.

Небольшая гостиница, рассчитанная на иногородних и иностранных гостей, столкнулась с проблемой недостаточной загрузки.

Гостиница находится в тихом и зеленом месте, вдали от промышленных предприятий и в то же время вблизи от основных транспортных магистралей и от центра города. Гостиница класса 4 «звезды» насчитывает 55 номеров и ориентируется в своей работе на деловых путешественников, есть два конференц-зала и ресторан. Средняя цена за номер в сутки с завтраком составляла – 3600 руб. Это верхний ценовой уровень для гостиниц данного класса. Среднегодовая загрузка около 45%.

У менеджмента гостиницы возникло подозрение, что виной всему ненадлежащее качество предлагаемых услуг. Чтобы подтвердить или опровергнуть это подозрение, руководство провело опрос не только постояльцев гостиницы, но и экспертов.

Исследование, которое проводит руководство гостиницы, опирается на качественный анализ данных, полученных в ходе неформализованных экспертных интервью. В качестве экспертов выступили представители крупных зарубежных компаний, торговых представительств, сотрудники культурных фондов. Структура интервью предполагает, что эксперты рассказывают о своем личном опыте и жизни в России, оценивают качество квартир и гостиниц, уровень цен, качество обслуживания, комфортабельность и безопасность жилья. Всего было взято 40 интервью.

По результатам опроса составлена таблица, в которой даны средние баллы (табл. 1.). Оценки давались по пятибалльной шкале, где 1 - «очень плохо», а 5 – «очень хорошо».

Таблица 1

Оценка качества

В ходе исследования руководство гостиницы обратило особое внимание на наибольшие претензии экспертов: отсутствие культуры аренды квартир; отсутствие развитой системы продажи жилья в кредит; крайняя загрязненность дворов, подъездов и лифтов; отсутствие горячей воды летом; отсутствие гостиниц среднего класса 3-4 «звезды», жесткое деление гостиниц на дешевые/плохие и дорогие/ комфортабельные.

В результате руководство гостиницы сделало следующие выводы. Во-первых, гостиница идеально подходит для деловых путешественников, к тому же отмечен практически всеми экспертами факт отсутствия на рынке гостиниц среднего класса. Во-вторых, необходимо разработать новую концепцию продукта, которая включала бы: понижение цен до средних; введение скидок на выходные и праздничные дни для привлечения неделовых туристов. Эти изменения позволят гостинице за небольшое время занять пустующий сегмент недорогих и качественных отелей.

Вопросы и задания.

1. Перечислите показатели качества услуг данной гостиницы.

2. Какие из показателей качества услуг необходимо изменить для обеспечения соответствия качества с запросами потребителей данной гостиницы?

3. В чем отличие новой концепции продукта гостиницы от старой политики?

4. Как руководство гостиницы воспользовалось данными, приведенными в таблице для улучшения качества своих услуг?

5. Дайте оценку действиям руководства гостиницы по пересмотру эффективности контроля качества услуг на предприятии?

Кейс 2 «Система дистрибьюции»

Компания «Ford Motor Company» владеет брендом Ford Transit c 1965 года. После представления его на чешском рынке в 1991 году, бренд Ford Transit стал самой продаваемой маркой на рынке легких грузовых автомобилей. Начиная с 1998 года, в результате конкуренции взлет продаж приостановился. Стало ясно, что необходимо модернизировать весь модельный ряд.

Конкуренты пытались перетянуть покупателей автомобилей Ford на свою сторону в основном путем предложения заманчивых цен. Начиная с весны 2000 года, компания «Ford» собиралась постепенно вводить новый модельный ряд автомобилей Ford на рынках Чехии и Европы.

Маркетинговые цели компании:

– удержать позицию на рынке в период возрастающей конкуренции перед вводом новых моделей Ford Transit.

– стимулировать заказы на модель еще перед их производством, так чтобы можно было заранее спланировать производство.

Для реализации целей использовалась собственная система дистрибьюции компании с базами данных об имеющихся заказчиках Ford, которая должна была привлечь внимание к «выгодным» предложениям и скидкам еще до введения новых моделей на рынок.

В силу того, что система дистрибьюции компании «Ford» предполагает прямые коммуникации с потребителями, целевая аудитория была сегментирована следующим образом: (1) владельцы Ford Transit; (2) владельцы Ford, необязательно Transit и (3) потенциальные покупатели Ford Transit. Эти группы делились еще на подгруппы.

1) Владельцы Ford Transit:

– имеющие до четырех машин,

– имеющие более четырех машин.

В обеих подгруппах исключение составили те, кто приобретал Ford Transit в последние 10 месяцев, с тем чтобы не обмануть их доверие и чтобы новое предложение не расстроило их. Остальные владельцы были разделены по регионам расположения дистрибуторов, чтобы обеспечить максимально индивидуальный подход для увеличения продаж.

2) Владельцы Ford, необязательно Transit, их также поделили на две подгруппы по количеству машин: до 4 автомобилей Ford либо более 4. Их также разделили по отраслям, где возможно использование легких грузовых автомобилей, и по регионам расположения дистрибуторов.

3) Потенциальные покупатели Ford Transit, разделенные на под-группы:

– по количеству иных, чем Ford, автомашин: менее четырех или более четырех;

– по отраслям, где потенциально используются легкие грузовые автомобили;

– специальный сегмент – это потенциальные клиенты, которых недостаточно успешно информировались о предыдущих предложениях.

Такое подробное деление целевой аудитории осуществлено по нескольким причинам. Разделение по областям действия дистрибуторов дало возможность прямых контактов и персонификации коммуникаций в случае дальнейшей заинтересованности. Например, предоставление личной подписи директора дилерского центра, имена персональных менеджеров, контактной информации и т.п.

Те, кто уже был владельцами Ford, вероятно, были склонны рассматривать предложение в случае, если у них была необходимость купить новую автомашину. Поэтому дистрибуторам было необходимо менять форму информирования в зависимости от размера фирмы и количества заинтересованных лиц. Например, финансовый директор, генеральный директор или начальник парка автомобилей. Для маленьких фирм форма предложения была более прямой и аргументация проще.

Коммуникационной формой была выбрана рассылка, которая обеспечивала прямую связь дистрибутора с потенциальным покупателем. Целью было добиться максимальной прямоты и эксклюзивности индивидуального предложения. В данном случае СМИ не могли быть самым эффективным способом передачи информации потребителям, поскольку существовала вероятность нанести урон имиджу бренда предоставлением существенных скидок.

Основой послания было описание преимуществ автомобилей Ford Transit и предоставление 12%-ной скидки на все модели Ford Transit дистрибутором. В качестве второстепенной мотивации была предложена бутылка шампанского при посещении дилерского центра. В письмах компания «Ford» старалась максимально войти в ситуацию заказчика данного сегмента и привести наиболее соответствующие его ситуации аргументы. Все послание должно было производить впечатление эксклюзивности предложения «именно для вас» и «именно сейчас».

Результаты. Данные о продажах предоставлены Союзом производителей и импортеров автомобилей в Чехии. Первое, без рекламы в СМИ был отмечен рост продаж Ford Transit в период с сентября по октябрь 1999г. на 29,7%. Весь рынок вырос на 21,8% по сравнению с маем – августом [13]. Второе, бренд Ford перегнал своих главных конкурентов. Еще до введения новой модели на рынок Ford Transit правильно угадал свое место на рынке в соответствующем классе автомобилей.

Вопросы и задания

1. Можно ли было осуществить подобную маркетинговую программу без существования отлаженной системы дистрибьюции? Как компания «Ford Motor Company» воспользовалась своим конкурентным преимуществом?

2. Почему при сегментации потребителей особое внимание уделялось тем, кто приобретал Ford Transit в последние 10 месяцев?

3. Объясните, почему классические СМИ не были эффективными средствами в данном случае?