Индикаторы— это ряды статистических данных, которые подобраны специально по какой-либо проблеме и указывают на пути ее решения. Индикаторы становятся все более распространенным компонентом управления территориями во всем мире. Один из самых высоких слоев информации комплексного, интегративного характера представляют собой индексы, такие, например, как индекс потребительских цен, индекс уровня человеческого развития. В любом индексе различные индикаторы комбинируются в единый числовой показатель (часто — с различными удельными весами, коэффициентами значимости), используемый для сравнения явлений независимо от времени и места их нахождения.
Наряду с индикаторами целесообразно выделить формируемый на их основе еще один слой информации, содержащий рейтинги — формализованные чаще всего в виде шкал инструменты сопоставления ряда анализируемых объектов по определенным интегральным характеристикам (прежде всего индексам, а также индикаторам. Рейтинги создаются обычно имеющими общественное признание экспертными социальными институтами, регулярно публикуются и обновляются. Они позволяют субъектам принятия решения осуществлять выбор между различными охарактеризованными объектами, в отношении тех или иных действий. Рейтинги территорий служат ориентирами для широкой общественности при принятии тех или иных решений.
Важнейшими среди инструментов маркетингового анализа являются методы, традиционные для маркетинга: SWOT-анализ, анализ целевых рынков и позиционирование территорий.
SWOT — это аббревиатура четырех англоязычных слов: strengths — сильные стороны, weaknesses — слабые стороны, opportunities — возможности и threats — опасности, угрозы. SWOT -анализ предполагает в качестве результата своего применения создание матрицы анализа условий жизнедеятельности системы, которую также называют матрицей анализа имеющихся достоинств/недостатков, будущих возможностей/опасностей, по сравнению с конкурентами. На ее базе дается комплексная оценка текущего состояния территории, ее конкурентоспособности. SWOT-анализ, безусловно, должен предшествовать любому варианту планирования развития территории, выступать его информационной базой.
Анализ сильных и слабых сторон территории проводится по критериям и шкалам, приведенным в табл. 1. Каждый Критерий предполагает наполнение, присущее данному уровню организации территории (страна, регион, муниципальное образование). При этом анализу подвергаются не только собственно маркетинговые аспекты, но и многие другие, В том числе наличие и эффективность использования разнообразных территориальных ресурсов.
В частности, по критерию "маркетинг" оценке традиционно подлежат: репутация, имидж территории; доли рынка товаров данной территории на ее собственном и других рынках; качество и известность товаров и услуг территории; ценовая политика; действенность маркетинговых коммуникаций и системы распределения (сбыта, продаж).
Таблица 1,
Анализ сильных и слабых сторон территории в русле SWOT –анализа
Составляющие внутренней средыЭффективность составляющих внутренней средыВажность (вес)Очень
сильная
СитнаяНейтральнаяСлабаяОченьслабаяВысокаяСредняяНизкаяМаркетингФинансыПроизводствоПриродныересурсыНаука и образованиеИнфраструктураУправлениеНаселение
Анализ внешней среды территории, ее возможностей и угроз происходит с применением соответствующих матриц, по проблематике и критериям, адекватным внешней среде территории соответствующего уровня, но в любом случае — в координатах вероятности успеха и его значимости (матрица возможностей, см. рис. 1), а также вероятности происшествия и серьезности последствий (матрица угроз, см. рис. 2).
Тематика возможностей и угроз, по которым оценивается внешняя среда территории, может варьироваться в зависимости от стратегических целей, но в любом случае важно выявить важные для нее изменения во внешней среде, которые воздействуют на разные аспекты деятельности территории и оценить перспективы и угрозы (отрицательные и положительные факторы) для будущего развития.
