CRM-системы как средство реализации маркетинга отношений
Введение
На современном уровне развития компьютерных технологий многие компании пытаются обеспечить персонализацию в массовых продажах. База данных может сохранить и обработать информацию о огромном количестве клиентов. И предложить каждому именно то, к чему он привык, и что может захотеть.
Причины появления CRM:
— поиск новых возможностей для сбыта товаров и услуг и повышения прибыльности компании
— стремительное развитие информационных технологий и телекоммуникаций
— повышение роли маркетинга и изменение подходов к работе с клиентами
Зачем CRM нужна бизнесу?
— Затраты на привлечение нового клиента в среднем в пять раз больше, чем на удержание существующего.
— Большая часть компаний из списка Fortune 500 теряет 50% своих клиентов каждые 5 лет.
— Удовлетворенный клиент расскажет о удачной покупке в среднем 5 своим знакомым. Неудовлетворенный — минимум 10.
— Большая часть клиентов окупается через год работы с ними
— Увеличение процента удержания клиентов на 5% увеличивает прибыль компании на 50-100%.
— Около 50% существующих клиентов компании не прибыльны из-за неэффективного взаимодействия с ними
CRM (CustomerRelationshipManagement) – бизнес-стратегия компании, нацеленная на повышение эффективности управления за счет согласованного взаимодействия подразделений компании по маркетингу, продажам и сервисному обслуживанию и установления эффективных взаимоотношений с клиентами
CRM предполагает что центром всей философии бизнеса является клиент, а основными направлениями деятельности являются меры по поддержке эффективного маркетинга, продаж и обслуживания клиентов. Приложения CRM позволяют повысить эффективность управления взаимоотношениями, а также предоставляют всю необходимую для этого инфраструктуру.
Структура CRM системы
Процесс взаимосвязи с потребителями включает в себя множество задач: выявление целевых потребителей, управление продажами, оптимизация информационного обмена, улучшение отношений с клиентами, определение потребности клиента, анализ обратнойсвязи и др.
Большинство этих задач могут быть структурированы по группам. Группы образуют базовые процессы цикла взаимодействия с потребителями (клиентами). Структура существующих CRM систем направлена на поддержание каждого из этапов этого цикла.
Укрупненно, цикл включает в себя:
- маркетинг;
- продажи;
- обслуживание.
Группы задач, которые решают CRM системы, позволяют реализовать базовые потребности организации по управлению взаимодействием с клиентами.
К таким группам относятся:
- управление продажами. Группа задач, связанная с управлением продажами, позволяет автоматизировать выполнение заказов. Этот элемент CRM системы отвечает за то, чтобы клиент получил свой заказ с необходимым качеством и в установленное время. Кроме того, с его помощью можно отслеживать все заявки клиента, создавать необходимые документы, сопровождающие продажи, и планировать последующие действия персонала по обслуживанию клиента.
- управление маркетингом. Этот элемент CRM системы необходим для автоматизации и поддержки работы с клиентами, развития отношений с клиентами, проведения опросов и исследования рынка, проведения анализа полученной информации, регистрации потенциальных клиентов, выявления их потребности, составления маркетинговых планов.
- управление взаимодействиями. Этот элемент необходим для сбора и управления общей информацией о потребителях и клиентах. К такой информации относится контактная информация, наименование компании (клиента), его профиль, история запросов, события, бизнес отношения, обратная связь и др.
- управление обслуживанием. Этот элемент CRM системы обеспечивает планирование доставки товаров и услуг потребителю, получение обратной связи, претензий и запросов клиента на проведение обслуживания.
- анализ и отчетность. К этой группе задач относятся все задачи, связанные с получением информации об эффективности работы с клиентами и бизнеса в целом. Этот элемент CRM системы позволяет проводить анализ информации о работе с клиентами по различным направлениям. Результаты анализа и отчетности могут применяться для принятия стратегических решений.
- интеграция. Эффективность CRM системы во многом зависит от обмена информацией между ее элементами и с внешними системами. Для обеспечения этого обмена в структуру CRM системы должны входить элементы, позволяющие обеспечить как внутреннюю, так и внешнюю интеграцию.
Каждый из этих элементов должен работать согласованно, обеспечивать обработку, хранение, обратную связь и управление всей информацией по процессу взаимосвязи с клиентами.
Цель CRM
В условиях жесткой конкуренции, на пределе рентабельности, когда ценовые войны больше не возможны, а количественные и качественные показатели продукции у всех поставщиков примерно одинаковы, возможным выходом может быть комплекс мероприятий, которые сделают ваших клиентов лояльными.
CRM-системы стали востребованы на рынке с высокой степенью конкуренции, поскольку такие системы служат достижению двух главных целей:
1. Предоставить компании возможность повысить эффективность идентификации, взаимодействия и приобретения новых клиентов. CRM-системы автоматизируют процесс получения профилей клиентов и секторов рынка, проведения маркетинговых компаний в различных средствах массовой информации и позволяют управлять процессом ценообразования при проведении переговоров. За счет ускорения и совершенствования указанных процессов, позволяющих идентифицировать перспективных клиентов, CRM-приложения позволяют компаниям сконцентрировать ограниченные ресурсы на наиболее многообещающих секторах рынка и, тем самым, максимизировать динамику развития компании.
2. Улучшить существующее взаимодействие с клиентами. Два главных способа выполнения данной задачи – это предложение клиенту востребованной продукции и его удержание путем предоставления качественных услуг по обслуживанию с реализацией гибкой системы скидок. На основании анализа «образа покупателя» CRM-системы способны сгенерировать наиболее подходящие предложения для существующих клиентов, основываясь на их поведении по приобретению предыдущих товаров и услуг. Принимая во внимание тот факт, что приобретение нового покупателя стоит намного дороже, чем удержание старого, становится очевидным критичность компонента CRM-системы, направленного на удержание клиента.
Клиентская база – это важнейший актив компании, которым надо тщательно и эффективно управлять. "Выращивание" клиента рассматривается как необходимое условие для успешной работы как с текущим, так и с перспективным клиентом.
CRM – концепция:
— Объединение всех каналов и точек соприкосновения с клиентами
— Объединение всей организационной структуры фронт-офиса
— Объединенные данные становятся основой управления.
Типы CRM систем
Современные CRM системы можно подразделить на несколько типов. Типы CRM систем выделяются в зависимости от решаемых задач и этапов цикла взаимодействия с потребителями, на поддержку которых направлены эти системы.
Выделяют три основных типа систем:
- операционные. Этот тип CRM систем позволяет автоматизировать оперативную деятельность.Операционные CRM системы осуществляют обработку различных наборов данных, «привязанных» к каждому конкретному клиенту.Они необходимы для оперативной поддержки отделов продаж, маркетинга, а также отделов обслуживания клиентов (сервисная поддержка). Как правило, наборы данных, с которыми работают операционные CRM системы, включают в себя всю контактную информацию о клиенте, историю взаимодействия, виды, объем и количество покупок, каналы коммуникации с клиентом и пр. Информация из этих систем является базовой для работы аналитических CRM систем.
- аналитические. Этот тип систем необходим для поддержки этапов маркетинга и продаж на стратегическом уровне.Они позволяют планировать маркетинговые компании и выбирать наиболее эффективные стратегии продаж.Аналитические CRM системы обрабатывают информацию из различных баз данных, проводят систематизацию информации, на основе определенных алгоритмов выявляют наиболее эффективные тенденции взаимодействия с клиентами.
- совместные. Этот тип CRM системы обеспечивает совместную работу с клиентами, т.е. клиенты имеют возможность непосредственно взаимодействовать с CRM системой компании.Взаимодействия могут осуществляться через web-страницы, электронную почту, автоматическую голосовую связь и пр.
Эти типы систем являются базовыми.Производители CRM систем предлагают комбинации изуказанныхтрехтипов.
Уровни CRM-систем
По функциональным возможностям и области применения программные инструменты для поддержания этой технологии (в настоящее время на российском рынке предлагается более 30 отечественных и более 10 зарубежных разработок) их можно условно разделить на три основных категории.
Оперативный – оперативный доступ к информации в ходе контакта с клиентом в процессе продаж и обслуживания;
Аналитический – совместный анализ данных, характеризующих деятельность как клиента, так и фирмы, получение новых знаний, выводов, рекомендаций;
Коллаборационный – клиент непосредственно участвует в деятельности фирмы и влияет на процессы разработки продукта, его производства, сервисного обслуживании.
Операционные CRM-системы — класс систем, обеспечивающий оперативный доступ к информации в ходе контакта с клиентом в процессе продаж и обслуживания.
Задачи:
Доступ к информации в ходе контакта с клиентом, в процессе подготовки первичного контракта, продажи, обслуживания и сопровождения
Функции:
— Поддержка всех уровней взаимодействия через все возможные каналы связи: телефон, факс, электронная и обычная почта, чат, SMS.
— Синхронизация взаимодействия с клиентом по всем каналам.
Инструменты реализации:
— Средства автоматизации отделов продаж и служб технической поддержки
— Центры обработки телефонных звонков
— Системы управления маркетинговыми кампаниями
— Электронные магазины, системы электронной коммерции.
Примеры систем:
Для малых предприятий:
— ACT!
— GoldMine
— Maximaizer
— Sales Expert
— КонСи-Маркетинг
— C-Commerce (Marketing Analytic)
Длясреднихпредприятий
— Clientele
— Onyx
— SalesLogix.
Для крупных предприятий:
— Oracle
— SAP
— Siebel
— BAAN
— "Парус-Клиент".
Аналитические CRM-системы – класс систем, отвечающийт за совместный анализ данных, характеризующих деятельность, как клиента, так и фирмы, получение новых знаний, выводов, рекомендаций, сохранить и обработать полную историю взаимодействия клиента в компанией и т.д.
Задачи:
Обработка и анализ данных, характеризующих клиента, его фирму, а также результаты контакта с целью выработки рекомендаций руководству компании
Функции:
— Извлечение всей информации о клиенте, истории контактов и сделок с ним, его предпочтениях, рентабельности.
— Анализ и прогнозирование спроса каждого отдельного клиента.
— Индивидуализация предложений каждому конкретному повторному клиенту на основе его предпочтений
Инструменты реализации:
— Определение ценности клиентов
— Построение моделей поведения
— Сегментация клиентской базы
— Мониторинг и анализ поведения клиентов
— Анализ рентабельности работы с отдельными клиентами и категориями клиентов
— Анализ продаж и обслуживания
— Анализ рисков
Примеры систем:
— BusinessObjects
— SAS
— MarketingAnalytic
Коллаборационные CRM-системы — класс систем дает возможность клиенту непосредственно участвовать в деятельности фирмы и влиять на процессы разработки продукта, его производства, сервисного обслуживания. Например, авиаперевозчики часто вносят коррективы на этапе строительства самолетов.
Задачи:
Облегчение влияния клиента, хоть и косвенно, на процессы разработки новых или модификации существующих продуктов, сервисного обслуживания и производства (оказания услуги)
Функции:
— Обеспечение беспрепятственной связи с клиентами удобным для них способом
— Интеграция с системами SCM, ERP
Инструменты реализации:
— Web-сайты
— Электронная почта
— Системы коллективного взаимодействия
— Web-порталы
— Call — центры
CRM-системы, а также программные и аппаратные компоненты для их создания:
— IntraNet Solutions
— Plumtree
— Symon
— Vignette
— Aspect
— Broadvision
— Cisco
Преимущества CRM системы
Основноеприменение CRM системы связано с организацией и управлением взаимосвязью с клиентами. Поэтому, в первую очередь, преимущества CRM системы проявляются в увеличении показателей продаж, в частности, увеличивается объем продаж, повышается их эффективность, снижается стоимость привлечения клиентов. Помимо этого, CRM системы оказывают существенное влияние на управляемость и культуру работы организации.
К основным преимуществам CRM системы можно отнести:
Повышение скорости принятия решений. За счет объединения разрозненных данных о клиентах ускоряется процесс обработки и анализа данных.В результате, ответственные за взаимодействие с клиентами могут видеть всю историю контактов, более оперативно отвечать на запросы и принимать по ним решения.
Повышение эффективности использования рабочего времени. CRM системы позволяют автоматически отслеживать важные события, связанные с клиентами, и выдавать уведомления.Персоналу нет необходимости искать эту информацию в разрозненных источниках.
Повышение отдачи от маркетинговых мероприятий. Т.к. CRM системы хранят всю информацию о клиенте и историю взаимодействия, то маркетинговые акции становятся более клиентоориентированными.У компании появляется возможность организовать маркетинговые мероприятия, направленные на каждого конкретного клиента.
Повышение достоверности отчетов. Систематизация информации повышает достоверность отчетов и точность прогнозов по продажам.
Определение ценности каждого клиента. Позволяет организации определить и спланировать потребности в ресурсах для работы с тем или иным клиентом.CRM системы позволяют установить приоритет привлечения ресурсов в зависимости от ценности клиента.
Сокращение бумажного документооборота. За счет автоматизации процесса взаимодействия с клиентом все документы могут быть переведены в электронный вид.
Сокращение оттока клиентов. За счет применения CRM системы у персонала появляется доступ ко всем деталям взаимодействия с клиентом.Это улучшает качество и оперативность обслуживания запросов потребителей.
Устранение дублирования задач. CRM системы могут интегрироваться с другими системами управления деятельностью, что устраняет двойную работу по передаче и обработке данных.
Упорядочивание процессов. CRM системы позволяют объединить все процессы взаимодействия с клиентами в единую систему. Входы и выходы процессов становятся доступными для разных процессов, что упрощает управление контрактами, проектами, событиями, продуктами и пр., которые связаны с каждым конкретным клиентом.
Повышение культуры управления. Автоматизация процесса снижает зависимость решаемых задач от субъективных действий каждого из сотрудников.CRM системы задают единые правила работы и взаимодействия с клиентами.
Защита и сохранность данных. За счет применения CRM системы можно организовать централизованное управление доступом к данным о клиентах и обеспечить их сохранность.
Критерии выбора CRM системы
Нарынкепрограммныхпродуктов и информационных систем существует большое количество предложений по CRM системам.Эти системы довольно разнообразны по объему решаемых задач, применяемому оборудованию, технологиям работы.При выборе CRM системы необходимо учитывать множество факторов.
Для целей, связанных с работой системы качества, важно учесть следующие из них:
Соответствие требованиям бизнеса. Прежде, чем принимать решение о внедрении CRM системы, необходимо точно определить, какие задачи она будет решать в условиях конкретного предприятия.Систему необходимо выбирать под требования бизнеса, а не наоборот.
Простота использования. Пользовательский интерфейс должен быть максимально простым и удобным для работы.Если CRM система будет усложнять процесс взаимодействия с клиентами и увеличивать количество действий, которые потребуются сотрудникам для работы, то такая система останется невостребованной.Это приведет к тому, что не будет реализован ключевой элемент системы качества - регистрация данных.
Наличие аналитических инструментов. Для проведения анализа и выявления поведения потребителей, их требований и ожиданий, CRM система должна давать возможность проводить анализ, ориентированный на каждого конкретного клиента.
Возможность настройки на процессы. Важно чтобы CRM система позволяла гибко изменять настройки в зависимости от хода исполнения процесса.Такая возможность позволить более полно определить и автоматизировать каждый конкретный процесс.
Масштабируемость. Этот критерий особенно важен для крупных организаций.Необходимо, чтобы решения, применяемые в CRM системе, были масштабируемыми и могли применяться для большого числа пользователей.
Настройка под условия конкретной отрасли. В каждой отрасли и сфере деятельности есть своя специфика работы с клиентами.Эта специфика должна учитываться в CRM системе.
Настройка под пользователей. Как сама организация, так и среда, окружающая ее, изменяются со временем.Это приводит к необходимости изменять условия работы пользователей CRM системы.Для эффективной работы, необходимо, чтобы в системе была предусмотрена возможность простого и быстрого изменения пользовательских функций в соответствии с меняющимися бизнес задачами.
Интеграция с другими информационными системами. В организации могут существовать другие системы автоматизации и управления процессами, поэтому важным критерием выбора является возможность интеграции и обмена данными между CRM системой и другими системами автоматизации.
Стоимость владения. Стоимость владения CRM системой складывается из нескольких составляющих: стоимости лицензий, интеграции аппаратного и программного обеспечения, текущих затрат на техническое обслуживание и административные расходы по управлению ИТ - активами. Этот критерий также является существенным при выборе системы.
Оперативность технической поддержки. Для эффективной работы CRM системы, важным фактором является скорость реагирования поставщика системы на запросы пользователей и решение возникающих у нихпроблем.
Существует ряд других критериев, которые необходимо учитывать при выборе CRM системы. Указанные выше критерии являются наиболее общими и необходимыми для большинства компаний.
Внедрение CRM системы
Внедрение CRM системы выводит организацию на новый уровень работы и качества обслуживания клиентов. Для эффективного и успешного внедрения необходимо учитывать множество факторов. Процесс внедрения всегда затрагивает клиентов организации, поэтому важно четко определить потребности компании (какие задачи должна решать CRM система) и детально спланировать весь процесс.
Для успешного внедрения CRM системы руководство организации должно предпринять ряд шагов.
К основным шагам, обеспечивающим успешное внедрение CRM системы, относятся:
1. Вовлечениеключевыхзаинтересованныхсторон.
Перед началом проекта необходимо определить все заинтересованные стороны (пользователей, клиентов, руководство, поставщиков и пр.) и провести оценку их ожиданий от внедрения CRM системы.
Многие CRM-проекты терпят неудачу, потому что заинтересованные лица не участвуют в процессе внедрения. Они должны принимать участие в оценке бизнес-задач, выработке стратегии внедрения, определении правил использования CRM в компании. Высшее руководство должно обеспечить финансовые и временные ресурсы на внедрение CRM системы.
Также, необходимо определить, кто получит выгоду от CRM-системы, например, заказчики, персонал, поставщики, деловые партнеры и др.
2. Определение CRM стратегии.
Определение CRM стратегии связано с выявлением критических взаимодействий между бизнес-целями, бизнес-процессами, людьми и программным обеспечением. CRM стратегия необходима для улучшения этих взаимодействий. Прежде, чем приступать к внедрению программного обеспечения, необходимо определить преимущества от внедрения и установить ключевые показатели эффективности.
3. Определение целей внедрения CRM и расстановка приоритетов.
Перед началом проекта по внедрению CRM системы нужно четко сформулировать цели внедрения. При этом необходимо принимать во внимание социальные и организационные факторы, такие как структура компании, роли и подчиненность, сопротивление изменениям.
Приоритет в достижении целей необходимо расставлять таким образом, чтобы затрагивались ключевые области взаимодействия с потребителями.
4. Разработка плана внедрения.
После определения стратегии и целей внедрения CRM системы составляется план внедрения. Он может состоять из нескольких планов, связанных с приоритетами в достижении целей. План должен содержать ответственных лиц, ключевые показатели и сроки.
5. Интеграция существующих систем.
Если в организации применяются информационные системы, связанные с автоматизацией других процессов, то в план внедрения необходимо включить план интеграции этих систем с CRM системой.
6. Определение поставщиков CRM системы.
Для выбора поставщиков CRM системы необходимо сравнить потребности бизнеса (бизнес-задачи) с возможностями представленных на рынке CRM систем. Следующим этапом выбора поставщиков будет сравнение стратегии внедрения и планов по внедрению и интеграции с предложениями поставщиков. На основании этих сравнений необходимо сформировать список потенциальных поставщиков CRM системы.
7. Выбор поставщиков.
CRM система является сложным программным продуктом. При выборе поставщика необходимо учесть ряд факторов, связанных с технической поддержкой и обслуживанием CRM системы.
8. Информированиезаинтересованныхсторон.
Внедрение CRM системы изменяет порядок и правила выполнения существующих процессов взаимодействия с потребителями. Для эффективного функционирования системы необходимо информировать заинтересованные стороны о правилах работы. Персонал организации (пользователи) системы должны быть обучены работе с системой, клиенты, поставщики, партнеры, должны быть информированы о новых правилах работы и изменениях, связанных с внедрением CRM системы.
Заключение
На сегодняшний день многие компании уже оптимизировали свои основные бизнес-процессы и внедрили системы автоматизации производства. Для этих целей применялись и применяются так называемые системы управления ресурсами предприятия, или ERP-системы, направленные на усовершенствование таких процессов, как планирование, изготовление, учет и контроль. Задачей систем управления ресурсами предприятия является оптимизация только внутренней деятельности компании. В результате ERP-системы никоим образом не учитывают такой важный фактор, как отношения с клиентами.
Основной же стратегией успешного существования и дальнейшего развития современных компаний постепенно становится эффективное управлениевзаимоотношениями с клиентами. Ориентация компаний на усовершенствование отношенийсклиентамиобусловлена рядом тенденций, в частности усилением конкуренции, повышением требований покупателей к качеству предлагаемых продуктов и уровню сервиса, снижением эффективности традиционныхмаркетинговых средств, а также появлением новых технологийвзаимодействия с клиентами и функционирования подразделений компании. Знание своихклиентов и удовлетворение запросов и потребностей каждого из них могут позволить компании получить новые возможности для сбыта товаров и услуг и стать ключевым фактором устойчивого развития и источником долгосрочного конкурентного преимущества компании на рынке.
Литература
1. Вансович А. CRM — ключ нового маркетинга. — Рекламные технологии. — 2002.
2. Управление отношениями с клиентами. // URL https://www.marketer.ru/articles/index.443.html.
3. Управление взаимоотношениями с клиентами. // URL https://www.bkg.ru/cgi-bin/article_detail.pl?id=35.
4. Рамзаев М. CRМ — управление отношениями с клиентами. //
URL https://www.e-commerce.ru/biz_tech/implementation/management/crm.html.
5. Что такое CRM-системы. // URL https://www.ntrlab.ru/rus/crm/index.php
6. NewDataLeavesNoDoubtaboutWhy CRM ResultsDisappoint, byDickLee. //
URL https://www.crmguru.com/features/2002c/1003dl.html.
7. Картышев С.В., Кульчитская И.Н., Поташников Н.М. Управление комплексом маркетинга на предприятии на основе CRM-технологии // Маркетинг в России и за рубежом. — 2002.