Стратегия, основанная на мнении потребителей

Цена

Кроме цены покупки выделяют еще также цену потребления, которая включает в себя цену покупки вместе с эксплуатационными расходами, затратами на потребление товара

Основными факторами, влияющими на назначение цены на новый продукт, являются:

1. уровень издержек производства
2. степень конкуренции на рынке
3. вид товара или услуги
4. уникальность предлагаемого товара или услуги
5. имидж компании
6. соотношение спроса и предложения на аналогичные товары или товары-заменители на рынке
7. эластичность спроса
8. факторы «внешней среды» (например, государственное регулирование цен на определенные виды товаров)

Ценовые стратегии:

Стратегия снятия сливок (престижных цен)

Предприятие, используя мощную рекламу, реализует свой товар по ценам значительно превышающим себестоимость. Используется в отношении товаров-новинок, когда изготовитель уверен в высокой покупательной способности выбранного сегмента рынка.

Последовательный проход по сегментам рынка

Близкая политика к «снятию сливок». Товар предлагается сначала сегментам рынка, на которых покупатели готовы заплатить высокую цену по соображениям престижа или др. После получения высокой прибыли от завышенных цен, фирмы начинают предлагать товар по более низким ценам и т.д.

Стратегия проникновения на рынок

Низкие цены проникновения в целях быстрого захвата доли рынка, после проникновения цена постепенно повышается до нормального уровня. Характерна для претендентов на лидерство

Стратегия вытеснения

Применение крайне низких цен, исключающих возможность ценовой конкуренции

Стратегия ценового лидера

Ценообразование лидера (себест.+ желаемая прибыль). Имеет преимущества для фирм последователей (при условии, что лидер не ошибается и не устанавливает заниженные цены, выгодна последователям когда лидер поддерживает высокий уровень наценки.

Стратегия дифференцированных цен

Различные товары продаются на различных рынках по разным ценам. (Удобна, при работе на рынках с различной покупательной способностью, сдерживание цены на одних рынках покрывается достаточно высокими ценами на других рынках).

Стратегия, основанная на мнении потребителей

При которой цена устанавливается на том уровне, который потребитель готов заплатить за товар.

Установление цен на новый товар:

· цена на подлинную новинку. Фирма может выбрать стратегии «снятия сливок» с назначением высокой цены (при высоком уровне текущего спроса, невысоких издержках, высокая начальная цена не будет привлекать конкурентов, высокая цена будет поддерживать образ высокого качества) либо «прочного внедрения в рынок» с назначением сравнительно низкой цены (если рынок очень чувствителен к ценам и низкая цена способствует его расширению, с ростом объемов производства снижаются его издержки, низкая цена привлекательна для существующих и потенциальных конкурентов),

· цена на новый товар-имитатор. (определяется позиция лидера о относительно него определяется стратегия претендента)

Возможные стратегии в зависимости от соотношения цена-качество:

Ценообразование в рамках товарной номенклатуры. Подход к назначению цены меняется если товар является частью номенклатуры. В этом случае стремятся получить Мах прибыль в пределах всей номенклатуры. Товары взаимосвязаны с точки зрения спроса и издержек и сталкиваются с разной степенью конкурентного противодействия. При этом могут быть следующие ситуации:

· надо определить, что надо добавить к «раздетому» товару, включая его в основной стандарт Цены в рамках товарного ассортимента. Обычно, каждый последующий товар ассортимента обладает дополнительными свойствами. При установлении ценовой ступеньки каждого уровня надо учитывать различия в себестоимости, оценке свойств покупателями, цены конкурентов. При незначительной разнице цен между ступеньками - будет покупаться более совершенный товар, при значительном разрыве цен - более дешевый товар.

Этапы процесса ценообразования:

1. Установление целей ценообразования

2. Оценка спроса

3. Оценка издержек

4. Анализ затрат, цен и предложений конкурентов

5. Выбор метода ценообразования

6. Окончательное установление цены

Этап.

Существуют три основные цели ценовой политики: обеспечение выживаемости, максимизация прибыли и удержание рынка.

Обеспечение выживания фирмы. Это главная цель фирмы, осуществляющей свою деятельность в условиях жесткой конку­ренции, когда на рынке много производителей с аналогичными товарами.

Для захвата большей доли рынка и увеличения объема сбыта используются заниженные цены — цены проникновения.

Максимизации прибыли, имеет несколько разновидностей. Например, фирма стремится к достижению ста­бильно высокого уровня прибыли (на год или ряд лет). Такая цель ставится не только компанией, имеющей устойчивое поло­жение на рынке, но и не слишком уверенной в своем будущем фирмой, пытающейся максимально использовать выгодную для себя ситуацию на рынке. На максимизации прибыли могут быть основаны следующие цели:

- установление фирмой стабильного дохода на ряд лет;

- стремление к быстрому получению первоначальной прибы­ли, так как компания не уверена в благоприятном развитии биз­неса или ей не хватает денежных средств.

Цель, основанная на удержании рынка, состоит в сохранении фирмой существующего положения на рынке или благоприят­ных условий для своей деятельности. Фирма предпринимает все возможные меры для предотвращения спада сбыта и обострения конкурентной борьбы.

Работая в таких условиях, компании тщательно следят за си­туацией на рынке: динамикой (изменениями) цен, появлением новых товаров, действиями конкурентов. Они не допускают чрезмерного завы­шения или занижения цен на свою продукцию и стремятся сни­жать издержки производства и сбыта.

2. Этап. Оценка спроса Уровень цены товара должен соответствовать определенному уровню спроса. В обычной ситуации спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости, т.е. наблюдается ситуация эластичного спроса. Однако спрос на товары первой необходимости как правило является неэластичным, а кривая спроса на престижные товары иногда имеет прямо противоположную динамику (рост цен на парфюмерию может привести к повышению спроса).   Может быть несколько причин пониженной чувствительности покупателей по отношению к цене: Спрос менее чувствителен к цене, когда... ... изделие уникально Эффект стоимостной уникальности ... покупатели меньше знают о заменителях Эффект осведомленности о заменителях ... покупателям нелегко сравнить качество заменителей Эффект сложности сравнения заменителей ... расходы ниже, чем доход Эффект общих расходов ... расходы ниже, чем полная стоимость изделия Эффект конечной выгоды ... считается, что изделие более качественное. Эффект ценового качества (престиж и т.д) ... покупатели не могут хранить изделие Эффект хранения Ценовая чувствительность покупателей является важнейшим фактором ценообразования. Чем менее эластичен спрос, тем шире возможности использования диапазона стратегий ценообразования. Снизить ценовую чувствительность могут следующие факторы: - Яркие отличительные особенности товара - Потребители недостаточно информированы о наличии товаров-заменителей - Расходы на данный товар составляют незначительную часть от общих доходов потребителя - Потребитель планирует использовать товар совместно с каким-либо уже имеющимся у него товаром (аккумуляторы и зарядное устройство) - Товар считается более качественным, престижным или даже эксклюзивным