Он-лайн тестирование рекламных материалов
Один только факт, что крупнейшие в мире исследовательские компании переводят большую часть своих коммуникационных исследований в Интернет, говорит о многом.
3 сл. Какие же преимущества предоставляет онлайн? Наиболее очевидные достоинства связанны со скоростью проведения исследований и получения актуальных данных в минимальные сроки (3-5 дней). Также очевидным достоинством является весомая экономия бюджета (до 50%). И нельзя забывать про охват аудитории и ее точное таргетирование.
Однако есть и другие преимущества, связанные непосредственно с задачами тестирований и трекингов эффективности рекламы. Далее мы рассмотрим основные из них.
4 сл. Возможности онлайна по работе с различными медиа-файлами — имиджами, аудио и видео — поистине безграничны. Экономичность онлайна приводит к тому, что в мультимедийных кампаниях все больше начинают тестировать креатив по всем медиа, а не только видеоролики - это позволяет сравнивать эффективность каналов и измерять вклад каждого из них.
5 сл. В онлайн среде сложились свои особые подходы к тестированию рекламы. Так, например, известен оффлайн метод оценки эмоционального восприятия роликов при помощи вращения специального тумблера по ходу просмотра. В онлайн среде такая оценка осуществляется движением мыши из стороны в сторону (от положительной к отрицательной реакции). Наиболее популярной из онлайн методик тестирования рекламы является клик-тест. В ходе такого исследования респонденту демонстрируются различные имиджи (если тестируется печатная реклама, то это виртуальный журнал, если outdoor или indoor — фотографии улиц или помещений), а он должен кликнуть мышкой на фрагменты изображений, которые привлекли его внимание. Это позволяет понять, насколько заметной является реклама различных видов и форматов, а также как окружение (например, содержание журнала или особенности улиц) влияет на ее восприятие.
6 сл. Онлайн дает исследователям возможность строго контролировать методику теста. Например, можно фиксировать продолжительность показа рекламы одному респонденту. Если важно, чтобы различные группы респондентов увидели разные варианты рекламных концепций, то в онлайн режиме решить такие задачи значительно проще. Также онлайн легче контролировать соблюдение случайности показа материалов, ротационных планов, локаутов (карантинов)4 в трекинговых исследованиях и т.п.
7 сл. В онлайне существенно упрощается процесс проведения трекинговых исследований. Можно заранее ввести в систему периодичность рассылки приглашений к опросу, объем необходимой выборки и квоты, что позволит практически полностью автоматизировать рутинную часть работы. Таким образом, программное обеспечение позволяет исследователю целиком сосредоточится на получении данных и их анализе.
8 сл. В онлайне можно эффективно защитить креатив от несанкционированного копирования. К стандартным процедурам обеспечения безопасности относятся:
o невозможность вернуться на предыдущую страницу анкеты;
o защита от «Сохранить рисунок как...»;
o защита от копирования с последующей вставкой;
o защита от скриншотов (фотографий экрана);
o защита от печати с экрана;
o защита от закачки видео в КЭШ-память, ВЕБ-стриминг видео.
9 сл. Онлайн методика сбора данных не только позволяет получить на 50%-70% больше информации при ответах на открытые вопросы, но и избежать влияния интервьюера на результаты исследования.
10 сл. Интернет-среда дает богатые возможности для программирования интерактивного исследовательского инструментария, заменяющего привычные анкеты. Так, например, вместо обычных табличных вопросов используется методика drag-and-drop, в которой респонденты переносят мышью оцениваемые высказывания или бренды на варианты ответов. Использование игровых форм в анкетах позволяет сделать процесс их заполнения более интересным и увлекательным, что положительно сказывается на качестве собираемой информации.
11 сл. Использование онлайн панелей (сообществ людей, которые согласились периодически участвовать в маркетинговых исследованиях за вознаграждение) дает возможность строго отобрать целевую аудиторию для теста. Перед тем, как попасть в основную анкету, панелисты проходят через анкету-фильтр, а значит можно уверенно сказать, что в тесте участвуют только те люди, мнение которых мы хотим узнать. Массовые панели с подробной информацией об участниках позволяют отобрать для проекта представителей даже самых сложных целевых аудиторий.
12 сл. Результаты тестирования доступны в реальном времени, а значит с ними можно работать, не дожидаясь окончания поля. Это важно — ведь все чаще именно скорость получения информации становится важнейшим преимуществом в конкурентной борьбе.
13 сл. В режиме онлайн удобно учитывать качественный состав интернет-аудитории и ее соотношение с вашей целевой аудиторией, а также опрашивать некоторые группы респондентов, собрать которых в одном месте, часто бывает весьма сложно. К ним относятся, например, люди с доходом «средний и выше», автомобилисты, пользователи банковских и страховых услуг, молодые мамы и беременные женщины, а также такие категории как владельцы бизнеса и топ-менеджеры.
Выводы:
Технологии маркетинговых исследований не стоят на месте — уже сейчас активно обсуждается практика использования онлайн сообществ, мобильных исследований, мониторинга социальных сетей и блогов, а также различных форм самопрезентации людей в Интернете в исследовательских целях.