Экономическая эффективность маркетинговых мероприятий определяют как некий эффект, полученный от проведения маркетинговых операций, соотнесенный с общей суммой затрат на проведение данной деятельности. Экономическая эффективность маркетинговых операций может измеряться как в натуральном выражении, так и в стоимостном.
Оценка эффективности маркетинга является весьма сложной задачей, не всегда можно выразить какой-либо результат количественным показателем. Тем не менее, существует множество разных подходов относительно решения данной проблемы, что и позволяет выделить следующую классификацию методов оценки экономической эффективности маркетинговых мероприятий:
–Качественные методы. Данные методы предполагают использование маркетингового аудита, в ходе которого осуществляется всесторонний анализ внешней среды организации, а также всех угроз и возможностей. При этом можно выделить две области маркетингового контроля: маркетинговый контроль, ориентированный на результаты, и маркетинг-аудит, т.е. анализ качественных сторон деятельности организации.
– Количественные методы. Эти же методы требуют сравнения затрат на маркетинг с полученной валовой прибылью и затрат на рекламу к объему продаж. В общем виде эффективность маркетинговой деятельности, то есть индекс доходности определяют как отношение совокупной дисконтированной прибыли, полученной от реализации маркетинговых мероприятий в каждом году расчетного периода, к совокупным дисконтированным затратам на осуществление этих мероприятий. При этом маркетинговая деятельность эффективна, если индекс доходности больше ставки на капитал, и не эффективна - если меньше. Проведение анализа прибыльности и анализа издержек может также стать одним из вариантов количественного метода оценки эффективности маркетинга. При оценке маркетинговой деятельности необходимо представлять параметры, характеризующие деятельность конкретного бизнес-подразделения - объемы реализации, долю организации на рынке, маржинальную и чистую прибыль. Социологические методы оценки эффективности маркетинга нацелены на использование инструментов прикладной социологии - разработку программы социологического исследования и, в соответствии с ней, проведение самого исследования. На применение инструментов прикладной социологии также ориентирована оценка эффективности маркетинговых коммуникаций, то есть эффективности рекламы, стимулирования сбыта, связей с общественностью, личных продаж, прямого маркетинга.
– Бальные методы оценки эффективности маркетинговых мероприятий. Третий вид методов, эти методы определяют эффективность по каждому мероприятию на соблюдение ряда критериев соответствия структур и процессов концепции маркетинга с выставлением определенных баллов по каждому критерию.
Классификация методов и способов оценки экономической и коммуникативной эффективности комплекса маркетинговых коммуникаций и его различных элементов:
– Рост товарооборота под воздействием рекламы можно вычислить по формуле:
Тд = (Тс x П x Д) / 100,
где: Тд — дополнительный товарооборот, вызванный рекламными мероприятиями в денежных единицах (д. е.);
Тс — среднедневной товарооборот до начала рекламного периода (д. е.);
Д — количество дней учета товарооборота в рекламном процессе;
П — относительный прирост среднедневного товарооборота за рекламный период по сравнению с до рекламным периодом (%).
– Соотношение между прибылью, полученной от дополнительного товарооборота, вызванного рекламными мероприятиями и собственно расходами на рекламу, вычисляется по формуле:
Э = (Тд x Нт) / 100 – (Зр + Рд),
где: Э — экономический эффект рекламирования (д. е.);
Тд — дополнительный товарооборот под воздействием рекламы (д. е.);
Нт — торговая надбавка за единицу товара (в % к цене реализации);
Зр — затраты на рекламу (д. е.);
Рд — дополнительные расходы по росту товарооборота (д. е.).
Результат рекламы может быть: положительным — затраты на рекламу меньше полученного эффекта; отрицательным — затраты на рекламу выше полученного эффекта; нейтральным — затраты на рекламу равны полученному эффекту.
– Эффективность затрат на рекламу может быть определена с помощью показателя рентабельности рекламирования:
Р = (П x 100) / 3,
где: Р — рентабельность рекламирования (%);
П — прибыль, полученная от рекламирования товара (д. е.);
З — затраты на рекламу (д. е.).
– Экономическая эффективность рекламы может определяться методом целевых альтернатив, путем сопоставления планируемых и фактических показателей, оцениваемых как результат вложения средств в рекламную кампанию:
Э = (Пф – З) x 100 / (По – З),
где: Э — уровень достижения цели рекламы (%);
Пф — фактическое изменение объема прибыли за период действия рекламы (д. е.);
По — планируемое изменение объема прибыли за период действия рекламы (д. е.);
З — затраты на рекламные мероприятия в рассматриваемом периоде (д. е.).
– Экономический эффект от длительных рекламных мероприятий следует определять по формуле:
Э = Т (Ip – I) xВ xН / 100 – Зр,
где: Э — экономический эффект рекламирования;
Ip — индекс рекламы, который может быть определен как отношение индекса товарооборота рекламируемого товара к индексу товарооборота сопоставляемого торгового объекта, не подвергающего свой товар воздействию рекламы;
Т — товарооборот (руб.);
(Ip – I) — прирост индекса среднегодового оборота за счет рекламного мероприятия;
В — среднегодовой товарооборот в дорекламный период (руб.);
Н — торговая наценка на рекламируемый товар в рекламный и послерекламный периоды (в % к цене реализации);
Зр — сумма затрат на рекламу (руб.).
– Формула Ж-Ж. Ламбена (зависимость объема продаж от расходов на рекламу, что в итоге характеризует экономическую эффективность рекламной акции) позволяет вычислить объем продаж за определенный период:
Qt =2,024 x Qt –v10,565 St0 – 190,
где: Qt — объем продаж за период t;
St — расходы на рекламу за период t.