Задание для формирования промежуточного рейтинга
Вариант 2. Гипермаркет
Опишите комплекс инструментов маркетинга для гипермаркета:
А) Продукт – составляющие и мультиатрибутивная модель;
Одна из наиболее заметных и новаторских форм массовой торговли — гипермаркеты. Гипермаркет – предприятие розничной торговли, реализующее продовольственные и непродовольственные товары универсального ассортимента преимущественно по форме самообслуживания, площадью торгового зала от 5000 м2. Товарный ассортимент гипермаркета составляют 50—150 тыс. SKU. В состав ассортимента включены товары продовольственного и непродовольственного назначения. В составе гипермаркета работают собственные производства. Наиболее часто в гипермаркетах работают цеха по первичной обработке охлажденного мяса и охлажденной рыбы, кондитерское, хлебобулочное и кулинарное производство. Для покупателей гипермаркета широко применяются программы лояльности, акции и дегустации. Гипермаркеты пользуются популярностью не только за счет невысоких цен на товары, но и возможностью сделать комплексную закупку продуктов питания на всю неделю. Многие покупатели, которым нравится процесс покупки, получают удовольствие от большого выбора, который имеется в таком магазине. Таким образом, можно выделить следующие составляющие гипермаркета как продукта:
· Масштабность (большие торговые площади + широкий ассортимент самой разнообразной продукции)
· Располагается в отдельно стоящем здании
· Продажа по системе самообслуживания с оплатой всех выбранных товаров сразу у кассы при выходе из магазина;
· наличие большой стоянки для автомобилей согласно американской формуле «Нет стоянки, нет и бизнеса».
· Внутри напоминает склад
· Покупатели приезжают не чаще одного раза в неделю и запасаются товарами на длительный срок
Мультиатрибутивная модель гипермаркета:
1) Основная торговая услуга – удовлетворение самых разнообразных потребностей потребителей в различных товарах и услугах по средней цене.
2) Реальная торговая услуга – широкий выбор товаров в торговом зале, поскольку в гипермаркетах покупателям предлагают широкий ассортимент как продовольственных товаров (овощи и фрукты, мясо, выпечка, кулинария, молочные и замороженные продукты, рыба и морепродукты), так и непродовольственных товаров (косметика, бытовая химия, товары для животных, детская одежда и обувь, детское питание и ассортимент товаров для детей, белье и обувь для дома), месторасположение гипермаркета (в отдельно стоящем здании,
3) Дополнительные торговые услуги – парковка, кафе, детская игровая комната, комната матери и ребенка, бесплатный Wi-Fi, банкоматы, оплата банковской картой, пункт проверки техники, аптека, химчистка и т.д.
4) Торговая услуга в расширенном понимании – удобство попадания в гипермаркет, часы работы, карты лояльности, скидки, акции, специальные предложения, атмосфера, персонал, оформление торгового помещения.
Б) Ценовая политика – уровень цен, используемые стратегии;
В гипермаркетах осуществляется политика низких цен. Она основывается на невысоком среднем размере взимаемой общей наценки. Хотя иногда гипермаркеты сознательно увеличивают разницу в наценках на продукты одной и той же группы или на товары различных категорий, чтобы устанавливать очень низкие цены на некоторые виды продукции, пользующиеся популярностью у покупателей, это уравновешивание наценок не ставит под сомнение реальность уровня цен в гипермаркетах. Любое сопоставление цен (на продовольственные и хозяйственные товары) в, розничной торговле свидетельствует о том, что уровень цен в гипермаркетах действительно ниже, чем в торговых предприятиях других типов.
Существует 3 принципа ценообразования:
1. по издержкам
2. на основе рыночной стоимости
3. на основе спроса
Обычно гипермаркеты применяют все 3 способа, т.е. конечная цена на товар формируется на основе закупочной цены с прибавлением процентов от издержек, прибыли и колебания цен конкурентов, учитывая спрос на конкретный товар. Конкуренция среди гипермаркетов, например, в Москве достаточно велика, поэтому они могут позволить себе устанавливать цены ниже, чем у других типов торговых предприятий за счёт минимизации транзакционных издержек, так как гипермаркеты работают с крупнейшими компаниями-поставщиками. Продукты питания поставляются напрямую самими производителями, что упрощает процедуру приемки, обеспечивает постоянную свежесть товара и делает возможным выпускать товар в продажу по минимальным ценам. Это также способствует получению большей доли прибыли по сравнению с конкурентами, лучшей реакции на рост себестоимости и привлечению потребителей, ориентирующихся на уровень цен.
В) Политика распределения – традиционное место (места) расположения данного типа магазина; традиционно используемый тип (типы) планировки; традиционные решения по организации полочного пространства;
Поскольку возвести огромное здание гипермаркета в городской черте не всегда представляется возможным, многие торговые точки данного типа располагаются за ее пределами. правило, гипермаркеты находятся в удалении от мест проживания населения, за городом, недалеко от выездов из города. Это не вызывает особого возмущения у покупателей, которые выезжают за покупками исключительно на личном транспорте. Посещают такие магазины раз в неделю или даже в месяц с целью запастись всем необходимым на довольно продолжительный срок. В крупных населенных пунктах и пригородных районах их насчитывается не более пары десятков.
Традиционно в гипермаркетах используется линейная планировка торгового зала, которая предполагает параллельное размещение торгового оборудования. При этом линия касс располагается перпендикулярно.
Организация полочного пространства
Представители отдельных торговых марок могут вести на пространствах гипермаркета маркетинговые войны, и прекратить их так, чтобы победа досталась каждому, сможет только грамотный специалист. Во-первых, это правило золотого треугольника. Вершинами его должны служить вход, касса и основной товар, к коему, к примеру, в продуктовом магазине относится мясо, молоко и хлеб.
Площадь золотого треугольника – самое проходимое место в магазине. Поэтому здесь должен быть расположен товар, который необходимо быстро продать – скоропортящийся, дорогой или новый.
Следующий момент: эксперты утверждают, что почти 90% покупателей проходят лишь 1/3 площади магазина и выходят. Поэтому все основные товары должны быть обозримы с входа.
Теперь перейдем непосредственно к полочному пространству. Итак, приходя в магазин, потребитель осматривает полки точно так же, как читает газету. То есть: сначала обращает внимание на правый верхний угол, потом слева направо сверху вниз продолжает «чтение» полок. Исходя из этого принципа, самыми ходовыми товаром считаются нижние полки.
Но! Есть такие группы товаров, которые, как ни крути, всегда будут располагаться на нижних полках. Это габаритные или слишком тяжелые товары. Что касается верхних полок, то здесь обычно располагают самый дорогой, элитный товар. Чтобы, как говорится, и внимание привлекал, и не мешался в группе самых ходовых товаров, расположенных на средних полках. Они находятся на уровне глаз и рук покупателя.
Стоит помнить и о правиле «двух пальцев», согласно которому, пространство между товаром и полкой над ним должно составлять в среднем 3-5 сантиметров. Наличие большего пространства приводит к тому, что магазин кажется пустым, меньшего – затрудняет выбор товара. Кажется, что товар навален горой. Заполняя пустоты путем добавления новых полок, Вы можете добиться увеличения продаж товаров, к примеру, непродовольственной группы (допустим, косметики) на 30%.
Г) Коммуникационную политику – виды и особенности использования инструментов коммуникаций;
Коммуникационная политика в системе маркетинга – это курс действии предприятия, направленный на планирование и осуществление взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы на основе использования комплекса средств коммуникаций, обеспечивающих стабильное и эффективное формирование спроса и продвижения предложения товаров и услуг на рынки с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли.
Маркетинговые коммуникации в зависимости от конечной цели влияния на коммуниканта могут быть разделены на два вида:
· коммуникации, связанные с разработкой, созданием, совершенствованием товара и его поведением на рынке;
· коммуникации, связанные с продвижением товара в зависимости от фазы его жизненного цикла.
Несомненно, самым действенными инструментами в комплексе коммуникационной политики розничных торговых предприятий были и остаются инструменты по стимулированию сбыта. Наиболее эффективным является снижение цен на определенные товары в течение определенного времени. Это позволяет не только продать излишки товаров, но и усилить лояльность клиентов. Ещё одной тенденцией покупательского поведения является повышение интереса потребителей к экологически чистым продуктам, в связи с чем необходимо увеличение поставок экологически чистых продуктов, увеличение производства продукции под частными торговыми марками, обеспечение информационной прозрачности, так как спрос на экологически чистые продукты и натуральные ингредиенты увеличивает спрос на полную и самую свежую информацию о продукции, ингредиентах и рецептурах.
Д) Решения по атмосфере (использование (не использование) сенситивного маркетинга);
Использование сенситивного маркетинга в гипермаркетах необходимо ввиду его положительных эффектов:
· Увеличивается время пребывания клиентов в торговом зале.
· Повышается настроение клиентов.
· Повышается уровень готовности купить товар.
· Усиливаются положительные впечатления от магазина.
· Улучшается восприятие предлагаемых товаров и услуг.
· Возникает желание повторно посетить магазин.
· Растет производительность труда работников.
· Сглаживаются стрессовые ситуации в работе персонала.
· Возрастает доля импульсных покупок.
Можно выделить следующие составляющие сенситивного маркетинга гипермаркетов:
1. Звуковое сопровождение. Автоматические двери, установленные в гипермаркете, позволяют полностью решить проблему шума, который доносится с улицы, проезжей части. Но устранить такие шумы, как движение разгрузочно-погрузочной техники в торговом зале, используемой для выкладки продукции, практически невозможно. Атмосфера гипермаркета должна отличаться музыкальным сопровождением, сменяющимся информацией об акциях, проходящих в это время в гипермаркете. В торговом зале играет негромкая музыка – сборник зарубежных и отечественных популярных хитов, составленный руководством торговой точки. Небыстрые и мелодичные композиции чередуются с быстрой и динамичной музыкой. Также с помощью звукового сопровождения покупатели всегда проинформированы о том, в каком отделе и какая акция проводится. Многократное повторение информации обеспечивает большую вероятность участия посетителя в акции. В преддверии праздников и в праздничные дни покупателей сопровождают тематические музыкальные композиции. Например, в предновогодние дни играют известные мелодии из российских новогодних фильмов и мультфильмов, создавая настроение волшебства и праздника. Цель музыкального сопровождения в гипермаркете – создание настроения у посетителей и увеличение / уменьшение скорости покупателя (в зависимости от загруженности касс).
2. Вкусовые ощущения (проведение дегустаций)
3. Цвет (форма персонала гипермаркета, а также ценники, например, желтые – товар со скидкой, зеленые – товар по самой низкой цене в городе, красный – лидер продаж).
4. Тактильные ощущения. Следует отметить, что гипермаркеты работают по принципу самообслуживания, поэтому физический контакт между потребителем и товаром наблюдается во всех отделах магазина. Покупатель может сам выбрать товар, осмотреть его, потрогать.
5. Аромаркетинг. Обычно в гипермаркетах имеется своя кухня и пекарня, а, значит, запах свежей выпечки царит повсюду, возбуждая аппетит у посетителей. Естественно, что ароматные хлебобулочные изделия выпекают в дальней части зала, куда покупателю еще нужно добраться. А по ходу он будет совершать покупки, продиктованные разыгравшимся от запахов, чувством голода.