В современном мире все интенсивнее распространяются во все сферы человеческой деятельности. Если раньше маркетинговые технологии, как и собственно маркетинг, были прерогативой исключительно экономической сферы деятельности, цель их заключалась только в организации и непосредственном осуществлении процесса обмена между потребителем и производителем товаров и услуг, то в настоящее время в таких сферах, как политика, культура, образование и здравоохранение, активно используются все достижения маркетинга.
Социальная работа как сфера внедрения и использования маркетинговых технологий представляет большой интерес как в науке, так и в практике.
Во-первых, социальную работу и маркетинг в большей степени можно отнести к практической сфере деятельности.
Во-вторых, официальное появление в России профессии социального работника и профессии маркетолога приходится на 90-е гг. прошлого столетия..
В-третьих, в основе концепции социальной работы и современной концепции маркетинга в центре внимания находится человек и его потребности.
В-четвертых, в основе решения проблемы клиента в социальной работе и удовлетворения потребности человека в рамках маркетинга лежат понятия «услуга», «предоставление услуги».
Понятие «маркетинг» стало использоваться в нашей стране в конце 80 - начале 90-х гг. XX в. Существует множество определений маркетинга. В широком смысле маркетинг - философия, склад и направленность делового мышления. В узком понимании маркетинг определяется как непрерывный процесс организации, планирования и управления в области оперативного и стратегического поведения фирмы, нацеленный на удовлетворение нужд и потребностей покупателей и получение благодаря этому запланированной прибыли.
В связи с бурным развитием социальной сферы общества появился термин «социальный маркетинг», который был впервые использован в 1971 г. Он обозначал попытку применения принципов маркетинга и его техники для содействия решению социальных задач, реализации социальных идей, а также в процессе социальных действий. Именно тогда в сферу деятельности организаций все чаще стало вплетаться решение различных общественных проблем.
Филип Котлер, один из основателей современной теории маркетинга, определяет социальный маркетинг как «понимание людей и такое с ними общение, которое ведет к усвоению ими новых взглядов. Изменение их позиции заставляет изменять собственное поведение, что оказывает влияние на решение той социальной проблемы, в которую Вы вовлечены», «это разработка, претворение в жизнь и контроль за выполнением программ, имеющих целью добиться восприятия целевой группой социальной идеи, движения, практики».
Карен Фокс дает такое определение: «Социальный маркетинг предполагает выполнение ряда шагов для донесения товаров, услуг, программ или информации до общественности или определенной группы людей, его целью является удовлетворение существующей социальной проблемы путем ознакомления людей с нужным продуктом, услугой или программой, кто этим занимается, как и где они могут получить то, что им нужно, как он используется и как помогает им».
Анализируя понятия социального маркетинга, мы видим, насколько точно они определяют главную идею социальной работы: решение проблемы клиента.
Социальный маркетинг относительно социальной работы занимается решением трех вопросов:
убеждение (например, что алкоголь — это опасно),
социальная практика (побудить бросить пить)
социальный продукт (улучшение здоровья нации).
Его применяют, чтобы добиться изменений в поведении рисковых групп населения, усилить деятельность некоммерческих организаций, чтобы те имели возможности через конкретные планы повысить эффективность социальных программ.
Б.М. Голодец выделяет следующие пять признаков технологии маркетинговой деятельности:
1. Временное ограничение, то есть наличие четкого представления о моменте начала и окончания деятельности, о распределении планируемых мероприятий и средств на отдельные интервалы внутри планового периода, о периоде максимальной эффективности запланированных мероприятий.
2. Повторяемость маркетинговой деятельности, ибо действие является технологичным лишь в том случае, если оно не единично, а повторяется на практике.
3. Кодифицированность действий или их безличность, то есть набор взаимосвязанных решений и действий, независимых от конкретного исполнителя. Любой специалист, имеющий достаточный уровень профессиональной подготовки, может использовать маркетинговые технологии в своей деятельности.
4. Частность или уникальность, подразумевающая, что, например, технология маркетинга продаж отличается от технологии маркетинга закупок.
5. Вариативность, ибо технология всегда подразумевает наличие альтернативных способов деятельности.
Управление маркетингом предполагает планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы, оценку риска и прибылей, эффективности маркетинговых решений.
Универсальный подход к описанию функций современного маркетинга позволяет выделить пять блоков комплексных функций и ряда подфункций маркетинга применительно к системе социальной работы:
1. Аналитическая функция включает изучение:
внешней среды социального учреждения;
рынка социальных услуг;
потребителей;
структуры социального учреждения;
структуры социальных услуг;
анализ внутренней среды социального учреждения.
2. Инновационная функция:
определение и организация разработки новых социальных программ и услуг;
управление качеством и конкурентоспособностью социальных программ и услуг (мониторинг качества).
3. Функция реализации:
организация системы движения социальных программ и услуг;
организация работы по предоставлению социальных программ и услуг;
проведение целенаправленной политики предоставления социальных услуг;
проведение целенаправленной ценовой политики;
организация сервиса по оказанию социальных услуг.
4. Формирующая функция:
формирование спроса на социальные услуги;
стимулирование реализации социальных услуг.
5. Функция управления и контроля:
организация стратегического и оперативного планирования реализации услуг в социальном учреждении;
информационное обеспечение управления маркетингом;
организация контроля маркетинга.
Маркетинг в социальной работе - это деятельность, направленная на изучение и развитие спроса на социальные услуги, создание соответствующей спросу социальной среды и стимулирование спроса на созданную социальную среду.
Предметом маркетинговой деятельности в социальной работе является стратегия и тактика отношений и взаимодействий потребителей (пользователей), посредников и производителей социальных услуг, ведущих к наиболее эффективному удовлетворению потребностей:
потребителей - в социальных услугах;
учреждения - в собственном развитии и повышении благосостояния своих сотрудников;
общества в целом - в расширенном воспроизводстве социальных услуг и превращении нашего государства в полном смысле слова в государство социальное.
Эффективное удовлетворение этих потребностей - целевой ориентир маркетинга в социальной работе и критерий его эффективности.
Чтобы сохранить и развивать эффективную систему социального обслуживания населения в условиях экономической и финансовой нестабильности, бюджетного дефицита, необходимо запустить в учреждениях и организациях маркетинговую модель управления
Маркетинговое сопровождение может быть внешним и внутренним, осуществляться постоянно или носить временный характер.
Внешнее маркетинговое сопровождение, организованное на базе органов управления социальной защиты населения, обеспечивает получение необходимой информации о соотношении государственных и негосударственных социальных служб, действующих на территории, специфике и профиле их деятельности, видах и объемах предоставляемых услуг. Такие данные могут быть использованы для проектирования сети учреждений социального обслуживания, составления планов и программ их развития.
Внутреннее маркетинговое сопровождение деятельности учреждения предполагает обеспечение организационного проектирования и реализацию программ оказания услуг населению, оптимизирует взаимодействие учреждений социального обслуживания и их клиентов, помогает согласовать притязания и возможности обеих сторон.
Традиционно маркетинг имеет дело с товарами и услугами. Известен маркетинг организаций, территорий, идей и личностей. Сложность услуг социальной работы обусловливает тот факт, что учреждения социальной защиты населения имеют дело со всеми упомянутыми видами маркетинга:
• маркетинг территорий - потребителям немаловажно местоположение учреждения (транспортные удобства, условия предоставления услуг);
• маркетинг организаций - престиж учреждения во многом определяется его многообразными связями с различными социальными партнерами;
• маркетинг идей - известность и весомость социального учреждения зависит от его практической деятельности, современности и перспективности технологических подходов;
• маркетинг личностей - особенности социальных услуг являются причиной особой значимости социальных работников, специалистов социальной работы, руководителей организаций;
• маркетинг окружения - потребителей могут интересовать не только непосредственно социальные услуги, оказываемые конкретной организацией, но и наличие общественных клубов, учреждений дополнительного образования и т.д.
Построение системы маркетинга социальной работы как научно-прикладной дисциплины может идти одновременно с двух сторон. Первая - это осмысление и применение маркетингового подхода, методологии и принципов маркетинга, как он сложился в отношении традиционно рыночных товаров и услуг, к столь специфической сфере. Иными словами, это формирование концепции маркетинга в социальной работе. Вслед за этим идет разработка общей типологии, структуры и содержания маркетинговой стратегии в социальной работе, и прежде всего, стратегии самих учреждений социального обслуживания населения, хотя нельзя забывать и о необходимости разработки маркетинговых стратегий потребителей социальных услуг - клиентов социальной работы. Наконец, чтобы сделать возможной реализацию стратегии в практике, необходимо адаптировать имеющийся и сформировать специальный маркетинговый инструментарий, прямо выходящий на практику осуществления и организации маркетинговой деятельности, управления ею.
Вторая сторона этого процесса - анализ и обобщение практических шагов, проведение рыночных исследований и экспериментов в социальной работе. Объединение усилий с двух сторон позволит в итоге получить систему, необходимую для успешного разрешения поставленных задач.
Маркетинговая деятельность (социальные технологии маркетингового содержания) предполагает целенаправленное воздействие на социальное пространство и общество в целом, на группу или отдельную личность, чьей миссией являются организация и поддержание эффективных и сбалансированных систем и единичных случаев обмена.
Существуют ситуации обмена, возникающие в житейском, семейно-бытовом контексте, когда маркетинговые технологии применяются неосознанно, интуитивно, на элементарном уровне, вплетаясь в процессы межличностных отношений, воспитания, построения психологического комфорта и т. п. Например, родители реагируют на успехи ребенка в школе подарками, развлечениями, иными способами поощрения, стимулируя дальнейшее прилежание и трудолюбие.
Маркетинговые технологии в элементарной, неспецифической, латентной форме лежат в основе многовековых традиций культуры социального поведения человека, способов межличностного общения, причем основу этих идей составляет не понятие «цена», а понятия «благодарность», «поддержка», «помощь», формирующие систему общечеловеческих ценностей и этических традиций.