Современное состояние рекламного бизнеса в России.

На телеэкране, в журналах и газетах в последнее время все чаще появляется реклама российских товаров: отечественные производители, работающие сегодня в условиях жесткой конкуренции, понимают, что без рекламы успешное продвижение товаров на рынке невозможно.

В первом квартале 2014 года продолжалось снижение темпов роста рекламного рынка, но вместе с тем, по сравнению с большинством зарубежных рынков динамика остается весьма высокой. Одним из факторов высокой динамики была Олимпиада в Сочи 2014: часть рекламодателей перераспределила рекламные бюджеты, и значительную часть "олимпийских" бюджетов получило ТВ, особенно каналы, которые транслировали Игры. Тем не менее, доля заказов иностранных производителей в бюджетах рекламных агентств пока преобладает. Это объясняется психологией большинства российских компаний, которые до сих пор воспринимают затраты на рекламу как досадную необходимость и относят к разряду текущих расходов то время как западные фирмы — к разряду долгосрочных инвестиций. Разница достаточно существенная: отечественные фирмы стремятся, как можно меньше потратить на рекламу и ожидают получить быстрый эффект. Это — во-первых. Во-вторых, реклама — дорогое удовольствие, на которое у большинства российских производителей просто нет средств. В 2014 стало заметно перераспределение рекламных бюджетов. В связи с широким использованием различных веб-ресурсов и социальных сетей, выросла доля интернета и в то же время снизилась доля прессы. Телереклама по-прежнему остается лидером и занимает 50% рынка. Наиболее быстрорастущими сегментами рекламного рынка являются видео-реклама в интернете, контекстная реклама в интернете, кабельно-спутниковое ТВ и медийная реклама в интернете.

В дальнейшем рекламная деятельность предприятий все больше будет связана с их экономическим состоянием. Рекламироваться будут только те предприятия, продукция и услуги которых действительно могут по своим ценам и качеству конкурировать на рынке. И вообще, дальнейшее развитие ситуации на рекламном рынке будет определяться общеэкономической, а отчасти и политической ситуацией в стране.

Социологи Антимонопольного комитета провели опрос в 27 регионах России, в ходе которого попытались узнать, что думают потребители о рекламе. Как оказалось, наиболее популярна реклама среди жителей крупных городов. На село только 50% опрошенных признали ее полезность (виной тому — оторванность от цивилизованного рынка и нехватка денег), 18,2% сельских жителей крайне негативно относятся к рекламе, а 31,8% вообще не смогли выразить своего отношения к ней. Руководители, владельцы и специалисты предприятий, принимающие ответственные решения (от 64 до 70%), более высоко оценивают необходимость рекламы. К ним примыкает наиболее прогрессивная часть общества — учащаяся молодежь. Менее всего заинтересованы в рекламной информации домохозяйки и неквалифицированные рабочие, то есть, как правило, люди с более низким уровнем образования, значительная часть которых считает, что реклама не нужна вообще (от 15 до 20%). Разница в отношении к рекламе у представителей pазличных сфер деятельности весьма существенна. Большинство работников кредитно-финансовых организаций, торговли и снабжения, органов управления и общественных организаций (выразили мнение, что реклама необходима всем (до 83%). Достаточно высоко оценивают ее нужность люди науки (17,9%) и образования (84,6%). Самая низкая оценка — у работников сельского, лесного и жилищно-коммунального хозяйства (33,3 и 37,3%). А наибольшее число негативно относящихся к рекламе людей оказалось среди спортсменов, родителей и работников сферы обслуживания.

Комиссия экспертов Ассоциации Коммуникационных Агентств России подвела итоги развития рекламного рынка России за 2010 год. Суммарный объем рекламы в средствах ее распространения (сегмент ATL-услуг), включая НДС, составил 250 млрд.руб., что на 16% больше, чем за аналогичный период предыдущего года, хотя все еще меньше, чем в докризисном 2008 году. Эксперты АКАР и РАМУ на совместном заседании оценили объем сегмента маркетинговых услуг в 2010 году в 65 млрд.руб., включая НДС, что означает рост на 26%. Таким образом, объем рынка маркетинговых коммуникаций в России в 2010 году равняется 315 млрд.руб., рост объема рынка к предыдущему году составил 18%.

* - данные по сегментам радио и печатных СМИ за 2008-2009 гг. уточнены.

** - комиссия экспертов не смогла прийти к единодушному решению.

По итогам 2010 года суммарный объем по сегментам радио и прессы значительно скорректирован в сторону увеличения. Это обусловлено, в основном, включением новых подсегментов и более тщательным анализом региональных бюджетов представителями комиссии экспертов АКАР. Для того, чтобы показать динамику, эксперты приводят скорректированные оценки 2008-2010 гг. В дальнейшем предполагается, что эксперты подготовят и уточнят окончательный вариант цифр за период, начиная с 2000 года, который будет опубликован на Сайте Ассоциации. Ознакомиться с документами, более детально объясняющими переоценку бюджетов по сегментам можно здесь: радио, пресса.

Как уже сообщалось ранее, в рабочих группах Комиссии экспертов АКАР по сегментам радио и прессы в течение нескольких месяцев происходило уточнение общих методик оценки, что по итогам года привело к некоторой корректировке оценок. Корректировка возникла, как за счет более точных оценок отдельных параметров рынка, в том числе, его региональной составляющей, так и за счет включения в оценку новых подсегментов. Для адаптации восприятия участников рынка и возможности построения его динамики за несколько лет в таблице приводятся скорректированные данные за три последних года. Рабочие группы готовы предоставить более подробный комментарий по вопросу корректировки данных.

Согласно имеющимся договоренностям, при оценке объемов рынка в 2011 году АКАР больше не будет учитывать величину НДС, отчасти искажающего реальные параметры рынка. Таким образом, данный пресс-релиз является последним, где приводятся одновременно данные как с НДС так и без него.

* - данные по сегментам радио и печатных СМИ за 2008-2009 гг. уточнены.

** - комиссия экспертов не смогла прийти к единодушному решению.

Объемы рекламы в средствах ее распространения в январе-сентябре

Показаны изменения относительно аналогичного периода в предыдущем году.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Общий объем российского рекламного рынка в 2015 году может сократиться на 15%, а телевизионный сегмент рухнет на 20%, пишет газета «Ведомости» со ссылкой на прогноз аналитиков банка Goldman Sachs. По мнению экспертов, единственным растущим медиа в стране останется интернет. Продажи рекламы в остальных медиа упадут на 20-30%. Причинами падения аналитики называют девальвацию рубля, которая, по их мнению, продолжится в ближайшее время, что ведет к снижению потребительского спроса и инфляции. С другой стороны, обилие товаров на рынке, и их широкий ассортимент вызвал потребность у массового покупателя ориентации в этой массе товаров. Отвечая на эти потребности, в России за короткий срок стала создаваться инфраструктура рекламного бизнеса, которая представлена преимущественно западными производителями рекламы. Их деятельность “сводится к тому, чтобы максимально использовать глобальные маркетинговые идеи и стратегии и, таким образом, не иметь дел с рекламопроизводителями в России”. Вместе с тем, широко известно, что рекламная деятельность должна ориентироваться в первую очередь на специфику потребителя, сформированную социально-культурной средой его жизнедеятельности. В этом отношении транспортирование западных рекламных технологий в российских условиях не гарантирует положительного эффекта. В обществе, основанном на принципах рыночной экономики, они в значительной мере определяют функционирование и других сфер социальной жизни. Поэтому реклама, как неизменный и необходимый спутник рыночного производства, постепенно проникает во все сферы общества и становится составной частью социальных номинаций субъекта любого типа — индивида, группы, политического движения или лидера, сферы бизнеса или конкретного товара. Иными словами, рекламу следует рассматривать не только как массированный поток информации о товаре или деятельность, сопутствующую производству товаров, но и как определенный институт рыночного общества, в котором закрепляются новые формы социального. В этом качестве реклама начинает выступать мощным механизмом производства социальных норм и ценностей. Реклама является тем видимым медиатором, который реорганизует поведенческие установки широких слоев общества, заменяя принцип трудового аскетизма на гедонистический индивидуализм, переориентируя индивида с ценностей труда и производства на ценности досуга и потребления. Такой широкий контекст понимания рекламы позволяет ее рассматривать как важный механизм производства общественного порядка. Но эту роль реклама начинает выполнять не сразу, формируясь первоначально в сфере чисто экономической деятельности как составной элемент рыночного производства. Рынок рекламы в России к настоящему времени уже сформировался. Выделились крупные инвесторы, рекламодатели, сложилась сеть рекламных агентств. Постоянно растет уровень профессионализма специалистов в области рекламы.Смотря на тренды и инновации с точки зрения того, как меняется рынок. Есть три основных пункта, которые будут влиять на развитие брендов и бизнеса в следующем году.

Это, несомненно, кризис, который изменит потребительское поведение, и компаниям придется подстраивать свои предложения под ожидания покупателей. И даже если потом экономика «возвращается на свои рельсы», потребители в любом случае становятся более прагматичными, чем раньше. Так, даже после кризиса в Европе люди остались более экономными. Поэтому брендам необходимо уже заранее задумываться об изменении стратегии.

Второй момент связан с проблемами демографии. Сейчас многим брендам интересна таргетированная реклама, и они фокусируют свое внимание именно на молодежи. Этот сегмент становится все более конкурентным, однако, оттого что мы находимся в демографической яме, на данный момент происходит спад численности молодых людей. В будущем брендам стоит обращать внимание на разные группы потребителей.

Третий тренд, безусловно, находится в поле digital. Все, что нужно современной аудитории – это быстро и сейчас. Именно поэтому в настоящее время популярны такие сервисы, как GetTaxi, Uber или «Яндекс.Такси». Люди привыкли пользоваться доставкой продуктов и услуг. В следующем году они не станут от этого отказываться.

Что касается сегмента ресторанов быстрого питания, то в 2017 году брендам стоит акцентировать внимание на вопросах ценообразования и продуктовой линейки, которые смогут повлиять на смену бизнес-модели самих компаний. Стоит начать задумываться: «Что предложить потребителю, который уже не готов тратить столько, сколько он тратил раньше?» В этом будет состоять задача всей компании: от маркетинговой команды до отдела доставки или логистики.

Категория фаст-фуда в меньшей степени чувствует влияние кризиса, чем другие. Однако и этот бизнес построен на обороте, количестве транзакций и цене, поэтому рано или поздно категория будет подвержена его влиянию. Рестораны полного цикла обслуживания уже сейчас находятся не в очень хорошем состоянии. Рестораны быстрого питания пока только начинают испытывать трудности. И тут есть два пути решения проблемы. Во-первых, мы можем изменить ценовые предложения, чтобы способствовать увеличению числа визитов. Уверена, что большинство брендов в категории будут действовать в этом направлении в следующем году. Способы могут быть разными: купоны, скидки, появление более доступной продукции и т.д. Второй путь – это изменение и адаптация бизнес-модели к реальности. И это уже гораздо сложнее.

Если говорить о потребительском поведении, то в следующем году люди в целом будут реже посещать такие заведения, как рестораны и кафетерии. Они будут отказываться от покупки лишней одежды и техники. Однако потребность сохранить свой статус – останется. И брендам стоит сыграть именно на ней. Кроме того, в трендах останется поддержание здорового образа жизни. Это и сейчас очень заметно по ассортименту дорогих супермаркетов, маленьких магазинов и фудкортов в крупных городах. Бренды и дальше будут развивать это направление путем предложений сбалансированного питания, акцентов на свежих и полезных продуктах, проведения спортивных мероприятий и многого другого. Бренды перестали задаваться вопросами, что важнее – свой сайт или спецпроект, баннерная реклама или контекст. У каждого канала определилась своя роль и эффективность. Каждый рекламодатель уже знает свои приоритеты, понятие «digital-экосистема» прочно вошло в подход к планированию. Бренду важно выбрать, где будет располагаться его «контентный хаб», какие каналы будут играть поддерживающую роль. Например, для бренда Adrenaline Rush одним из флагманских направлений в 2015 году стала видеоэкосистема, внутри которой экспериментировали с инновационными форматами: Vertical Storytelling, 360-камера, Annotations. Для бренда детского питания «Агуша» «контентным хабом» стал сайт бренда, он цитировался и поддерживался в различных каналах.

Что касается потребительского поведения в будущем году, то ежедневное присутствие бренда в новостной ленте в социальных сетях – неотъемлемая часть коммуникации. Стоит вопрос регулярности обновления контента и тематики, понимая при этом, что бренды не могут и не должны превращаться в СМИ. Исследования показали, что для бренда важнее качество и таргетированность, т.е. высокого качества контент и его продвижение, чем большой объем информации. Потребитель также ценит полезные и удобные сервисы, которые получает от бренда. Мы наблюдаем, что потребитель стал делиться информацией внутри узкой группы друзей, так что часть контента скрыта из массовой ленты. Главное для брендов – создавать действительно актуальный контент, которым хочется поделиться.

Список литературы:

1.Дегтярева А. В. Роль рекламы в новой экономике // Молодой ученый. — 2014. — №20.

2. А. В. Агеев. А. Н. Мудров. В. С. Мейер. А. Н. Александров. С. М. Павлов. И. В. Лебедева. М. А. Алексеева. Подготовка электронной публикации и общая редакция: «Индустрия рекламы». Функции рекламы. Теория и практика рекламной деятельности. [Электронный ресурс] // Индустрия рекламы. URL: https://adindustry.ru/doc/1121

3.Песоцкий Е. «Современная реклама: теория и практика» изд: Феникс 2003.

4.Федеральный закон от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе».

5.Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Шахурин В.Г. Основы рекламы. — М.: 2005.

6.Котлер, Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, завоевать и удержать рынок / Ф. Котлер — М.: Издательство АСТ, 2009.

7.Маркетинг: общий курс: учеб. пособие / Под ред. Н. Я. Калюжновой, А. Я. Якобсона. — 2-е изд., испр. – М.: Омега-Л, 2010. — 476 с.

8.Минько, Э.В. Маркетинг: учеб. пособие / Э. В. Минько, Н. В. Карпова. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007.

9.Черняховская, Т. Н. Маркетинговая деятельность предприятия: теория и практика / Т. Н. Черняховская. — М.: Высшее образование, 2008.- 533 с. — (Основы наук).

10. Костина А.В.: Основы рекламы. - М.: КНОРУС, 2010

11. Поляков А.А. Анализ становления мирового рекламного рынка и рекламы в России // Маркетинг в России и за рубежом, №2(52), 2006.

12. Архипов А.Ю., Евграфова О.В., Зотова Т.А., Королев В.К. Экономическая культура. - Ростов н/Д: Изд-во Рост, ун-та, 2006.

13. Дейян А. Реклама. М: Прогресс-Универс, 1993.

14. Алексунин В. А., Родигина В. В. Электронная коммерция и маркетинг в Интернете. М.: Издательский дом «Дашков и К». – 2009

15. Осипова Л.В., Синяева И.М. «Основы коммерческой деятельности». М. ЮНИТИ, - 2010.

16.Макроэкономика: Учебник. / Под ред. Е.Б.Яковлевой. – М.: Юнити-Дана, 2006.

17.Курс экономики: Учебник / Под ред.Б.А.Райзберга. – М.: ИНФРА-М, 2001.

18.Общая экономическая теория / Под ред. Корогодина. – Воронеж, Изд. ВГУ, 2005. Экономика: Учебник / Под ред. А.С. Булатова. – М., 1997.

19.Экономическая теория: Учебник / Под ред. И.П. Николаевой. – М.: Проспект, 2007.

20.Курс экономической теории / под редакцией Чепурина М.Н., Киселевой В.А. – М.: АСА, 2007.