Развитие международного маркетинга и трансформация роли ценовой политики в комплексе маркетинг-микс.

В связи с развитием международного маркетинга происходила трансформация роли ценовой политики и цен в осуществлении меж­дународной бизнес-деятельности.

Так, на I этапе товары на зарубежных рынках продаются по низкой цене, и качество товара, сбытовой политики и политики продвижения находятся на низком уровне, т.е. фирма проводит агрессивную цено­вую конкуренцию на мировом рынке.

I этап был связан с ситуацией начала развития маркетинга в между­народной деятельности компаний, когда цена играла решающую роль

Этот этап характеризуется высокой эластичностью спроса на большинстве мировых товарных рынков и рынков отдельных стран. Данный период относится к 50—60-м гг. XX в. В это время поддержание низких цен создавало су­щественное конкурентное преимущество для товаров компаний, зани­мающихся международной деятельностью.

В настоящее время такой подход характерен для рынков дефицит­ного сырья и материалов, развивающихся рынков и рынков стран, где подавляющее большинство населения имеет крайне низкий доход.

На II этапе развития международного маркетинга и международ­ной конкуренции приоритет приобретают неценовые факторы- товар, сбыт» продвижение и их совершенствование, позволяющие фирме сохранять на прежнем уровне и даже повышать цены, привлекая и удер­живая потребителей.

На данном этапе трансформации роли цены относительно других составляющих маркетинг-микс происходит то, что цена перестает зани­мать поимущественное место в комплексе маркетинговых мер воздейст­вия на рынок. Это происходит в результате развития технологий марке­тинга в отношении товарной и сбытовой политики и политики продви­жения товаров на рынке и появления большого числа мировых товарных рынков и рынков отдельных стран с низкой эластичностью спроса. Цена не играет в этом случае столь существенной роли в обеспечении междуна­родной конкурентоспособности относительно других составляющих маркетинг-микс, и конкурентные преимущества создаются за счет товар­ной политики, политики продвижения и политики сбыта, В связи с этим доны растут и повышение цены не снижает международной конкурентоспособности товара, а в ряде случаев и повышает ее,

III этап развития международного маркетинга связан с обострени­ем конкурентной борьбы на мировых рынках, а также с тем обстоя­тельством, что передовые компании, активно занимающиеся между­народной деятельностью, овладели совершенными технологиями мар­кетинга и в состоянии использовать их в равной мере с компаниями-конкурентами В этом случае иена опять приобретает особо значимую роль в обеспечении международной конкурентоспособности относи­тельно других составляющих маркетинг-микс, и ее понижение относи­тельно других конкурентов на мировых рынках способно создать весо­мое конкурентное преимущество

На III этапе, который в настоящее время характерен для междуна­родной маркетинговой деятельности крупнейших ТНК, наблюдается своего рода возврат к ценовой конкуренции, но на качественно новом уровне.Высокие показатели товарной, сбытовой политики и полити­ки продвижения и их дальнейшее повышение, поскольку они оказыва­ются доступными для достижения другими фирмами-конкурентами, уже не создают приоритетных конкурентных преимуществ на мировых рынках, и компании вынуждены прибегать к политике низких цен за счет снижения издержек производства и обращения При этом сниже­ние издержек оказывается под силу только наиболее передовым, круп­ным и преуспевающим в НИОКР компаниям.

Такая маркетинговая политика возможна при осуществлении стра­тегии глобализации, которая позволяет добиться сокращения издержек и обеспечения международного конкурентного преимущества за счет высокоэффективных маркетинговых технологий и разработки стандар­тизованной единой маркетинговой программы относительно стандарт­ного товара с глобальной торговой маркой, стандартизированной рек­ламной кампанией, осуществляемой во всех зарубежных странах, и т.д., или при осуществлении стратегии глобального маркетинга с частичной адаптацией. Мультинациональный маркетинг, как правило, не создает возможности для использования политики низких цен. Ценовая политика признается некачественной и требует пересмотра если:

• цены меняются слишком быстро;

• существует слишком много вариантов Цен;

• ценовую политику слишком сложно объяснить покупателям и слишком много времени уходит на уторговывание,

• участники каналов сбыта жалуются на недостаточность доли прибыли;

• решения по ценам принимаются без достаточной информации о рынке;

• цены не соответствуют целевому рынку;

• на значительную долю товаров предоставляется скидка,

• на значительную долю товаров цены снижаются в конце торго­вого сезона в целях ликвидации излишних запасов;

• спрос эластичен и слишком большая часть потребителей чуост-вительна к цене и привлекается скидками конкурентов;

• фирма сталкивается с серьезными проблемами в области зако­нодательства по ценам