КАК ОРГАНИЗОВАТЬ И СКОЛЬКО СТОИТ?

Для организации массового опроса своими силами компании потребуется:

• специалист по проведению опросов в качестве руководителя исследования,
• руководитель поля (старшина интервьюеров),
• специалист по обработке данных (математик),
• команда интервьюеров (10-40 человек),
• команда операторов для ввода данных (4-12 человек),
• постоянные рабочие места (4-8 компьютеров, скоростной принтер, сканер, копир, брошюровщик и т.п.) и специальные программы.

Если у компании все это есть, то почему бы не выделить этот отдел в самостоятельный бизнес (исследовательский), поручив обслуживать интересы материнской фирмы на условиях аутсорсинга?

Издержки по проведению опросов складываются из следующих статей:

Этот расчет был произведен исходя из сдельных расценок весны 2005 года (для Москвы). Так, если бы каждую статью расходов надо было оплачивать «эд хос».

На самом деле, предложения ведущих исследовательских компаний города по проведению опроса 800 респондентов, представляющих относительно доступные группы населения, находились в границах от 10 до 20 тысяч долларов, т.е. – 12-25 долларов в расчете на одного респондента. Причем, в эту сумму входили и налоги, и прибыль исследовательской компании на уровне 20-25%. То есть прямые издержки составляли порядка 7-15 долларов в расчете на одного респондента, а не 15-25, как при проведенных мною расчетах. Как такое возможно?

За счет экономии на масштабах деятельности. Понятно, что если в течение трех месяцев проводить только одно исследование, то на него целиком лягут издержки и по амортизации оборудования (они довольно высоки даже в том случае, если исследования вообще не проводятся), и арендная плата, и коммунальные платежи, и заработная плата постоянным работникам. А если за это время провести 5-10 исследований, то постоянные издержки в расчете на каждое из них будут незначительны. И кто сказал, что высокопрофессиональный руководитель не может руководить двумя-тремя проектами одновременно.

Вот почему крупные и специализированные исследовательские компании могут держать приемлемый (не очень высокий) уровень цен. Значительная же экономия на базовых издержках невозможна без серьезных потерь в качестве.

В заключение хочется кратко остановиться на одной экзистенциальной проблеме. Многие люди испытывают неприязнь к цифрам, графикам, таблицам, диаграммам, математике и статистике, которые кажутся им не только непонятными, но и «бездушными» науками. Они горячо протестуют против того, чтобы относиться к человеку, как к «единице выборки». Сопротивление переписям насчитывает такую же многовековую историю, как и сами переписи населения. Истории известны случаи, и не единичные, когда попытка властей провести перепись приводила к бунту – бессмысленному и беспощадному. И, наверное, поэтому многим, даже неглупым людям нравится, когда исследователи сильно ошибаются, «садятся в лужу». Это доказывает, что жизнь сложнее наших представлений о ней.

Возразить можно лишь, что человек в опросе выступает не как «винтик, болтик, шарик», а как Представитель Рода Человеческого, или, по крайней мере, – как представитель своей социально-демографической группы, а также семьи, профессии, коллектива, слоя, города и т.п. Что еще можно сказать в защиту массовых опросов?

«Это, все-таки неплохо работает! »

Анкета – это не просто список вопросов, пришедший в голову исследователю или заказчику. Это весьма тонкий и гибкий инструмент проведения исследования. Она требует тщательной проработки.

Важно все: типы и конкретная формулировка вопросов, их последовательность и общее количество, корректность и уместность. На разработку грамотной Анкеты для серьезного исследования может уйти несколько недель кропотливой работы. На небольшую Анкету – неделя.

Перед запуском исследования необходимо провести пробное анкетирование – «пилотаж», целью которого является:

• устранение явных ошибок, неточностей, двусмысленностей;
• «закрытие» тех открытых вопросов, которые не удалось закрыть на этапе разработки Анкеты;
• хронометраж;
• составление инструкции для интервьюеров.

Лучше, чтобы пилотаж проводил сам руководитель исследовательского проекта со своими помощниками, а не привлеченные со стороны интервьюеры. Тем более, что объем пилотажной выборки может быть небольшим – от 20 до 100 респондентов, и добиваться строгой репрезентативности на этой стадии нет никакой необходимости. Тестироваться анкета должна на представителях различных социально-демографических групп. Не факт, что то, что понятно студентам гуманитарных вузов, будет также понятно и также интерпретировано рабочим промышленности или строительства.

Хорошая Анкета должна состоять из четырех блоков:

• преамбулы,
• «паспортички» (социально-демографического блока),
• основной части (на слэнге исследователей она называется «рыбой»),
• «детектора».

Преамбула кратко ставит в известность респондентов о том:

• Кто и зачем проводит исследование.
• Что опрос проводится анонимно (если иное не предусмотрено планом).
• Что исключены какие бы то ни было последствия (как отрицательные, так и положительные, что очень важно) для респондента, как в случае его отказа от сотрудничества, так и в случае согласия.
• Сколько времени потребуется на заполнение Анкеты.
• Как следует заполнять анкету, если это необходимо.
• Здесь же выражается благодарность за время, которое участник согласился потратить.

При личном анкетировании («фэйс-ту-фэйс») допустимо в целях экономии места (преамбула может занимать до половины страницы), а также в целях установления доверительного контакта между интервьюером и респондентом, опустить преамбулу из текста и поручить интервьюеру озвучить ее лично. Но тогда это обязательно нужно сделать.

«Паспортичка» состоит из вопросов, характеризующих самого респондента, его семью, образ жизни:

• Пол.
• Возраст.
• Национальность.
• Вероисповедание.
• Семейное положение.
• Продолжительность пребывания в браке (для семейных).
• Наличие детей.
• Образование.
• Сфера профессиональной деятельности (для работающих).
• Должность по основному месту работы (для работающих).
• Размер семьи.
• Площадь основного жилья или количество комнат в квартире.
• Оценка материальных возможностей семьи.
• Наличие автомобиля, компьютера и т.п..
• Размер заработной платы.
• Денежный доход в расчете на одного члена семьи.
• Посещение культурно-развлекательных заведений.
• Посещение спортивно-оздоровительных мероприятий.
• Наличие хобби.
• Чтение книг, газет и т.д..

Место для вопросов социально-демографического блока – либо в самом начале Анкеты (после преамбулы), либо – в самом конце. В пользу второго говорит тот аргумент, что сначала нужно установить доверительные отношения с респондентом, снизить уровень тревожности, а уж затем задавать вопросы о национальности, доходах, автомобиле и т.д.

В пользу первого, то, что если респондент ответит на 50 основных вопросов, а потом (устав или из вредности) не ответит на 3-4 вопроса социально-демографического блока, эту Анкету придется отправить в корзину. Жалко!

«Рыба» – это основная часть Анкеты, содержащая вопросы, ради которых, собственно, все исследование и затевалось. Начинать следует с простых фактологических закрытых вопросов, требующих однозначных ответов и не требующих длительного размышления. Наращивать сложность вопросов надо постепенно, разбавляя сложные вопросы простыми – уточняющими, проверочными. Надо внимательно следить за тем, чтобы не нарушалась логическая последовательность вопросов.

«Детектор» состоит из вопросов, призванных проверить внимательность заполнения анкеты, серьезность и откровенность респондентов, а также порядочность и профессионализм самих интервьюеров. Вопросы могут дублироваться. Вопросы могут «зеркалиться» (противоречивые позиции). Можно вводить вопросы с заранее известным (исследователям и только им) частотным распределением ответов. Есть и другие приемы.

И только при полнейшем доверии между заказчиками и исследователями с одной стороны, и исследователями и интервьюерами – с другой, а также при относительной простоте и толерантности темы исследования, можно вообще обойтись без вопросов-«детекторов».

 

СПОСОБЫСВЯЗИ С РЕСПОНДЕНТАМИ

Существует всего четыре способа связи исследователя с респондентами:

• почта,
• телефон (факс),
• компьютер (интернет)
• личный контакт.

Каждый из них имеет свои положительные и отрицательные стороны.

ПОЧТА

Плюсы почтовой связи:

• относительная простота достижения респондента;
• отсутствие посреднического звена между исследователем и респондентом (интервьюера), а значит, уменьшается число «помех»;
• удобство времени и места заполнения Анкеты для респондента, а следовательно, Анкета, посланная по почте, может содержать большое количество вопросов – до 300.

Минусы почтовой связи:

· Почтовая связь в России ненадежна, письма идут неделями и значительная часть их (до 25%) теряется по дороге.

· Коэффициент полезного действия (КПД) связи по почте очень невысок – хорошо, если 2-3% получивших анкету отошлют ее заполненной, если 5% – просто отлично, т.е. для получения 500 ответов нужно послать от 10 до 30 тысяч писем с Анкетами. Так что, с учетом того, что стоимость одного почтового обращения составляет от 5 до 15 рублей, стоимость этого способа связи оказывается довольно высокой.

· Анонимность респондентов нарушается, так что вопросы о доходах, сбережениях, имуществе, сексуальной ориентации, психологических проблемах, отношениях с местными властями исключаются.

· Построить репрезентативную выборку очень сложно, поскольку отвечают на письма преимущественно тинэйджеры, а также одинокие и пожилые граждане, у которых больше свободного времени.

· Ответ может содержать не личное мнение, а коллективное – всей семьи, а также соседей, друзей и знакомых. Хуже всего то, что исследователи никогда не узнают – сколько человек принимало участие в анкетировании.

ТЕЛЕФОН

Телефон является самым простым, дешевым и удобным средством коммуникации. Телефонный опрос – один из весьма немногих видов опроса, при котором действительно могут быть реализованы вероятностные методы построения выборки. При телефонном опросе происходит «неполное переключение» с прерванного занятия, например, просмотра телепередачи, и имеется возможность спрашивать о том, что респондент непосредственно делал или продолжает делать в момент разговора.

Крупные исследовательские компании имеют специально оборудованные центры для проведения опросов по телефону – CATI. Оборудование и программное обеспечение таких центров позволяет: осуществлять построение выборки, дозвон, облегчить работу оператора-интервьюера путем вывода вопросов на экран, производить обработку получаемой информации в режиме реального времени, поскольку ответы респондентов немедленно заносятся в базу данных. Исследовательская компания, имеющая подобный coll-центр на 12-15 рабочих мест, имеет возможность провести опрос 1000 респондентов за два дня. И еще через 5 дней представить заказчику отчет о проведенной работе.

Но поскольку анонимность телефонного опроса весьма относительна, многие граждане совершенно справедливо воспринимают телефонные опросы как незаконное вторжение в частную жизнь. И, следовательно, тематика телефонных опросов резко сужается. По телефону нельзя спрашивать об уровне доходов, владении дорогими вещами, политических пристрастиях, уплате налогов, наличии внебрачных сексуальных связей и многом другом.

Кроме того, поскольку отсутствует визуальный контакт, возможно использование только очень простых вопросов с ограниченным числом вариантов ответов–раскрытий. Количество же вопросов, которое уместно задавать по телефону, ни в коем случае не должно превышать 30.

С развитием мобильной связи (к середине весны 2005-го года в России имелось уже более 65 миллионов активных пользователей мобильной связи, что составляет примерно 65% населения в возрасте от 14 до 65 лет) возрастают возможности, связанные с использованием мобильного телефона и SMS-технологий для проведения маркетинговых исследований. Методология проведения подобных исследований стала разрабатываться относительно недавно: в США и Западной Европе приблизительно с 1998-2000 гг., в России – с 2003-го года, и у нее очень хорошие перспективы.