Единоразовый массовый опрос или анкетирование можно сравнить с качественной фотографией или картиной, описывающей ситуацию на момент проведения опроса. Для того чтобы увидеть динамику или отследить изменения, происходящие в Генеральной совокупности, необходимо проводить регулярные исследования. Такие исследования, проводящиеся по сопоставимым (как по объему, так и по конфигурации) выборкам, в которых респондентам задают повторяющиеся вопросы, называются трекинговыми.
Периодичность проведения подобных исследований может быть весьма различной: от одного раза в месяц, до одного раза в пять лет. Разновидностью трекингового исследования являются так называемые «микропереписи» населения, проводящиеся между настоящими переписями по выборке из 7-7.5 миллионов человек (5% населения России) с целью отслеживания основных демографических тенденций.
В зависимости от специфики бизнеса наиболее часто встречающиеся частоты проведения трекинга – от одного раза в квартал, до одного раза в два года. Проводить или заказывать проведение трекингового исследования даже два раза в год может быть весьма дорого. Особенно – если речь идет об исследовании, проводящемся в более чем пяти городах страны, с выборкой более 1500 человек.
|
Крупные российские исследовательские компании предлагают участие в собственных трекинговых исследованиях нескольким компаниям сразу. В этом случае компании заказчики оплачивают только те 3-5-10-15-20 вопросов, которые представляют интерес непосредственно для них. Каждый заказчик получает свой отчет о проведенном исследовании, а исследовательская компания получает эффект «экономии на масштабе», ведь не надо делать пять или десять различных выборок с «паспортичкой» из 15-20 вопросов в каждой Анкете. А можно сделать общую (большую) выборку и сформировать общую «паспортичку» из 40-80 вопросов.
Такой способ организации и финансирования исследования называется «Омнибусным» или «Синдикативным».
|
К плюсам омнибусного исследования относится:
· существенно меньшая (в 2-3 раза) стоимость по сравнению с аналогичным ed hoc исследованием;
· дополнительный контроль со стороны других участников исследования;
· более высокий уровень объективности в связи с меньшими возможностями заказчика прямо или косвенно влиять на исследовательские процедуры и результаты исследования.
|
|
К минусам омнибусного исследования можно отнести:
· существенно большие (в 1.5-2 раза) сроки проведения по сравнению с аналогичным эд хок исследованием;
· меньшие возможности по корректировке параметров выборки.
«Панелью» или панельным исследованием называется исследование, при котором организуется сплошной, повторяющийся опрос ранее отобранной тем или иным методом выборочной совокупности. |
Панельный опрос является самым дорогим, но и самым познавательным методом. Он позволяет отследить динамику процессов, тенденции изменений. Между респондентом и исследователем устанавливаются среднесрочные отношения большей доверительности, что позволяет увеличить сложность задаваемых вопросов и получать в дополнение к количественной качественную информацию. Поэтому остановимся на нем поподробнее.
|
|
По времени существования панели делятся на:
· краткосрочные (до 2-х лет);
· среднесрочные (от 2-х до 4-х лет);
· долговременные (свыше 4-х лет).
|
|
По характеру изучаемых проблем панели бывают:
· общие (репрезентирующие регион);
· специализированные (репрезентирующие отрасль или тему).
|
|
С точки зрения единицы выборки, панели бывают:
· индивидуальные потребительские;
· семейные (в США существует панель включающая 450 тысяч домохозяйств, в России – 49 тысяч семей);
· торговые, членами которых являются лица и организации, занимающиеся розничной торговлей;
· профессиональные, членами которых являются представители промышленных предприятий или эксперты в той или иной области (во Франции есть панель, включающая каждого двадцатого врача – 1600 человек).
|
|
По способу получения информации от респондентов панели делятся на:
· дневниковые (Участники ведут дневники покупок, просмотра телевизора, посещения культурных мероприятий и т.п. Дневники или Анкеты могут высылаться по почте или собираться интервьюерами лично. Иногда способы комбинируют.);
· бездневниковые (информация снимается в ходе обычных опросов).
|
|
К сожалению, построить необходимую панель очень непросто, потому что:
· Граждане в трудоспособном возрасте, живущие в ритмах большого города испытывают значительный дефицит свободного времени.
· Семьи с высокими доходами (и, соответственно, с относительно дорогим временем) уклоняются от участия в исследованиях такого рода.
· Люди не склонные к четкому структурированию времени, расчетам и планированию, так называемые «спонтаники» (а таковых не мало) не могут аккуратно вести дневниковые записи.
|
|
Панели весьма нестабильны:
· семьи распадаются;
· респонденты меняют место жительства;
· болеют или находятся в командировке во время очередного опроса.
Поэтому, для сохранения репрезентативности необходимо строить панель с большим запасом (до 30%) и время от времени производить «ремонт выборки». Для потребительских панелей считается очень хорошим результатом, если в пятом опросе примут участие более 50% тех, кто принимал участие в первом, но это случается крайне редко.
| ТИПЫВОПРОСОВ |
Существуют, наверное, миллионы вопросов, которые на десятках мировых языков социологи и маркетологи десятков стран мира задают своим респондентам.
|
|
При формулировке вопросов, вне зависимости от их типа, Рич и Мангейм (авторы книги «Политология. Методы исследований») советуют избегать:
- длиннот,
- неопределенностей,
- двойных смыслов,
- тенденциозности,
- отрицательных утверждений,
- высокопарности,
- жаргона, в т.ч. – профессионального,
- сложности заполнения.
|
|
По содержанию вопросы можно разделить на вопросы о:
- личных характеристиках респондентов,
- знаниях, осведомленности и т.п.,
- фактах, поведении в прошлом,
- отношении, оценках,
- намерениях, предполагаемом поведении в будущем.
|
|
По функциональной нагрузке вопросы делятся на:
- вводные или «разогревающие»,
- фильтрующие,
- основные,
- уточняющие,
- контрольные.
|
|
По форме представления вопросы делятся на:
- простые текстовые,
- табличные,
- графические,
- анимационные.
|
|
По форме ответа вопросы делятся на:
- закрытые,
- полузакрытые,
- открытые.
Закрытые вопросы предполагают наличие конечного и ограниченного числа ответов–«подсказок», из которых респонденту предлагается выбрать тот, который более всего соответствует его мнению, отношению или поведению. Можно выделить пять типов закрытых вопросов. |
Дихотомические:
- «Пол – мужской или женский?»
- «Состоите в браке – ДА или НЕТ?»
- «Согласны с утверждением «курить – вредно» – ДА или НЕТ?» и т.п.
Простые альтернативные:
1.Сколько вам лет?
- 16-24,
- 25-34,
- 35-44,
- 45-54,
- 55 или более.
2. Какое из приведенных ниже утверждений ближе всего отражает ваше мнение по проблеме оплаты высшего образования?
- Все выпускники школ должны иметь возможность получить высшее образование бесплатно.
- Половина школьников, наиболее способные, должны получить высшее образование бесплатно, а менее способные пусть платят.
- Все должны платить за свое высшее образование, а наиболее одаренные должны получать стипендии и гранты от государства и корпораций.
Сложные, альтернативные, с множественным выбором.
Какие три из перечисленных факторов оказывают на Вас наибольшее влияние при выборе телевизора?
- Марка производителя.
- Дизайн.
- Цена.
- Марка розничного торговца.
- Цвет.
- Срок гарантийного обслуживания.
- Размер диагонали.
- Советы продавца.
- Возможность получения кредита.
- Наличие доставки.
Ранжирующие
Пожалуйста, присвойте каждому из перечисленных ниже факторов выбора телевизора ранги важности таким образом, чтобы самый важный для вас фактор получил ранг 10, следующий по важности – 9, а наименее важный – 1.
- Марка производителя.
- Дизайн.
- Цена.
- Марка розничного торговца.
- Цвет.
- Срок гарантийного обслуживания.
- Размер диагонали.
- Советы продавца.
- Возможность получения кредита.
- Наличие доставки.
Смысловые или шкальные
1. Как, по Вашему мнению, работал кабинет министров в 2005-м году?
- отлично,
- хорошо,
- удовлетворительно,
- плохо,
- ужасно.
Не понимаю значения словосочетания кабинет министров»?
Это был пример оценочной шкалы.
2. Какое значение лично Вы придаете пунктуальности?
- исключительно важное,
- большое,
- среднее,
- небольшое,
- ничтожное.
Это был пример шкалы важности.
3. Согласны ли Вы с утверждением, что курение наносит непоправимый ущерб здоровью?
- абсолютно согласен,
- скорее согласен,
- не знаю, не знаю – может быть да, а может и нет,
- скорее несогласен,
- совершенно несогласен, – это вздор.
Это был пример шкалы Лейкерта или шкалы согласия.
4. Какова вероятность того, что летом этого года ваша семья поедет отдыхать в Крым?
10. Очень, очень большая вероятность, почти 100%, 99%.
9. Очень большая вероятность, почти наверняка, 90%.
8. Большая вероятность, это планируется, 80%.
7. Это вполне вероятно, хорошие шансы, 70%.
6. Это возможно, 60%.
5. Это возможно, но есть и равнозначная альтернатива, 50 на 50, 50%.
4. Это возможно, но возможность слабая, 40%.
3. Это маловероятно, 30%.
2. Очень маловероятно, 20%.
1. Почти невозможно, 10%.
0. Это невозможно, 0%.