ТЕМА 18. ТЕОРИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ
ПОЛИТИКИ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ
Содержание:
18.1. Назначение и сущность политики распределения.
18.2. Проектирование политики распределения.
18.3. Функции каналов распределения товаров.
18.4. Управленческие решения относительно формирования каналов распределения товаров.
18.5. Виртуальные каналы сбыта.
Литература:
Завгородняя А.В., Ямпольская Д.О. Маркетинговое планирование. — СПб: Питер. 2002. – 352с.
Мачадо Р. Маркетинг для малых предприятий. — СПб: Питер Паблишинг, 1998. – 288с.
Попов Е.В. Продвижение товаров и услуг. — М.: Финансы и статистика, 1999. – 320с.
Назначение и сущность политики распределения.
Процессы производства и потребления продукции отделены друг от друга, как во времени, так и в пространстве. Произведенный товар должен быть доставлен в заданное место, в установленное время и в необходимом количестве, при этом производитель должен выполнить целый ряд многообразных функций и задач. Постоянная реализация взаимосвязанной системы целей, функций и задач в результате, которого обеспечивается продажа выпущенного производителем товара и его перемещения до конечного потребителя это и есть распределение товара как функция маркетинга.
Политика распределения (дистрибьюции) – деятельность фирмы по проектированию, реализации и контролю движения товаров от производителя к потребителю с целью удовлетворения спроса и получения прибыли. Она обеспечивает преодоление пространств и временной дистанции, а так же является связующим элементом между производством и потреблением. Центральной проблемной областью дистрибьюции считается определение путей и систем сбыта, а также оценка размещения.
Цель политики распределения – организация сбытовой сети для эффективной продажи изготовленной продукции.
Отдельно представлена физическая часть дистрибьюции (маркетинговая логистика). Логистика распределения основывается на четырех основных принципах.
1) координация – согласование действий по распределению для збалансовування стоимости и уровня обслуживания потребителей;
2) организация товаропересування - налаживание движения товарных потоков;
3) точный расчет затрат на передвижение и хранение товаров;
4) организация уровня обслуживания - способность логистической системы удовлетворять потребности потребителей по условиям времени, надежности, связи и удобства.
Главная задача логистики – оптимизировать эти принципы.
Проектирование политики распределения.
Проектирование политики распределения определяет:
• стратегию политики распределения;
• методы сбыта и типа каналов распределения;
• количество уровней каналов распределения;
• ширину канала распределения;
• уровень интенсивности канала распределения;
• систему руководства каналами распределения.
Руководству фирмы надлежит выбрать стратегию политики распределения: цели распределения (проникновение на новые рынки, увеличения доли рынка, объемов продажи), горизонт покупателя (первого звена сбыта, к которой переходит право собственности на товар); горизонт рынка (конечный потребитель товара); организационную структуру системы сбыта (через собственную или дилерскую сеть); типы торговых посредников, через которые будет осуществляться распределение товаров.
Имеющиеся каналы сбыта предусматривают три основных метода сбыта:
прямой — производитель непосредственно сбывает продукцию покупателям;
через посредника – сбыт организован через независимых посредников;
комбинированный — сбыт осуществляется через организацию с общим капиталом фирмы-производителя и независимой фирмы.
Следующим этапом в планировании политики распределения является определение типов и количества уровней канала распределения (количество посредников). Каналы распределения – путь, который проходит товар от производителя к потребителю.
Существует несколько схем каналов распределения. Прямой называют систему распределения "производитель-потребитель" – так называемый "канал нулевого уровня", что получил свое название через нехватку посреднического звена цепи товародвижения. Сложная система представлена многоуровневыми каналами распределения, что включают собственную сбытовую сеть, независимых посредников оптовой, розничной фирмы.
Следующим этапом планирования политики распределения является определение ширины канала распределения - количества независимых участников канала распределения на отдельном этапе сбытовой цепи: сколько оптовых покупателей будет вовлечено в сбыт, сколько сбытовых агентов нужно и т.п.
Определение уровня интенсивности канала распределения. Традиционно существует три метода реализации изделий: интенсивный, на правах исключительности и селективный. Интенсивное распределение означает стремление максимизировать возможное количество точек распределения товара. Иными словами, предприятие, использующее интенсивное распределение, стремится сделать свой товар максимально доступным для потребителей. Такую стратегию выбирают предприятия с массовым и крупносерийным производством, выпускающие товары, покупаемые с минимальными усилиями.
Селективное (избирательное) распределение заключается в том, чтобы выбрать определенные торговые точки, которые лучшим образом подходят для реализации именно вашего товара, или для обслуживания ваших целевых покупателей. Селективное распределение используется для продажи товаров предварительного выбора (см. статью «Товарная политика»), например, мебели, бытовой техники, одежды, дорогих, технически сложных и нуждающихся в послепродажном обслуживании товаров.
Эксклюзивное распределение заключается в намеренном ограничении числа потребителей товара и числа предприятий, реализующих его. Как правило, такое распределение применяется для уникальных (вследствие их дороговизны либо присущих им качеств) товаров (дорогая парфюмерия и одежда, ювелирные изделия и т.п.), либо товаров, для приобретения которых покупатели согласны затратить значительные усилия. В этом случае важно отобрать в качестве торговых посредников организации, которые способны обеспечивать необходимое качество обслуживания и уровень цен на товар, имидж которых будет сочетаться с имиджем продаваемых товаров.
18.3. Функции каналов распределения товаров.
Функции посредников:
Функция формирования ассортимента. Производители выпускают ограниченный ассортимент продукции, тогда как покупатели предпочитают иметь широкий выбор.
Функция сортировки и фасовки. Производителям удобнее выпускать большие партии однотипной продукции, а покупатели приобретают товары в ограниченном количестве.
Функция хранения. Потребители покупают товары не сразу после того, как они были произведены, а спустя достаточно длительное время. Все это время товар, как правило, хранится у посредника.
Функция транспортировки. Производители чаще всего производят свой товар совсем не там, где находятся их потребители (по крайней мере, их часть), соответственно, товар нуждается в транспортировке до места продажи.
Функция финансирования. Посредник участвует в создании дополнительной стоимости товара, создавая комфортные условия его приобретения.
Информационная функция. Так как посредник общается непосредственно с потребителем, на него ложится обязанность отслеживать его поведение, реакцию на товары, ее изменение и прочие особенности.
Таким образом, если производитель решает взять на себя обязанности посредника, то ему придется выполнять ВСЕ эти функции.
18.4. Управленческие решения относительно формирования каналов распределения товаров.
Критерии выбора и оценки эффективности различных каналов распределения, размещения, формы магазинов или предприятий (табл. 18.1).
Таблица 18.1
Критерии оценки для определения путей сбыта
с некоторыми типичными вопросами-примерами
| Критерии оценки | Вопросы-примеры |
| Контролируемость и управляемость | Действуют ли торговые представители только для одного предприятия? |
| Приспособляемость и гибкость | Поддаются ли представители переобучению? |
| Престиж, имидж, хорошая репутация | Идут ли нам навстречу посредники в вопросе цены? |
| Компетентность | Должен ли представитель быть экспертом в нашей области продуктов? |
| Создание верности клиентов | Придерживается ли представительская служба точки зрения "Продай и беги" (sell and run)? |
| Обеспечение присутствия на рынке | "Учрежден" ли розничный торговец на месте? |
| Взятие на себя услуг по гарантии, сервисному обслуживанию и службы обслуживания покупателей Взятие на себя услуг по гарантии, сервисному обслуживанию и службы обслуживания покупателей | Обладает ли дилер мастерской для ремонта легких повреждений? |
| Факторы продукта - Техническо-физические свойства - Потребность в службе обслуживания покупателей - Потребность в консультациях - Цена | Имеется ли достаточное количество полок? Мы продаем товары, подлежащие ремонту? Имеются ли компетентные продавцы? Ожидают ли покупатели, что здесь можно дешево купить? |
| Рыночные факторы - Структуры клиентов - Конкурентная ситуация | Соответствуют ли ожидания клиентов способу сбыта? Через кого, с чьей помощью продает конкурент? Соответствуют ли ожидания клиентов способу сбыта? Через кого, с чьей помощью продает конкурент? |
| Факторы окружающей среды - Конъюнктура - Юридическое обоснование - Экономический строй | Имеются ли указания на то, что розничная торговля сильнее поражена конъюнктурными слабостями? Какие услуги могут продавать представители? Имеется ли запрет на рекламу? Имеется ли в этой стране вообще мощный средний класс? |
Чтобы облегчить вам принятие окончательного решения, приведем плюсы и минусы каждого варианта организации сбыта (табл. 18.2).
Таблица 18.2
Достоинства и недостатки различных каналов сбыта
| Виды | Достоинства | Недостатки |
| ПРЯМОЙ КАНАЛ СБЫТА | ||
| заказы по почте; продажи по телефону; продажи по каталогу; личные продажи; собственная розничная сеть. | простая структура распределения, обеспечивающая контроль над каналами сбыта; отсутствие необходимости делиться прибылью; возможность непосредственного общения с потребителями и получения сведений об их реакции на товар «из первых рук» | сложность организации (включая организационную, финансовую и управленческую стороны вопроса). |
| КОСВЕННЫЙ КАНАЛ СБЫТА | ||
| короткий канал, если имеется только одно звено между производителем и потребителем – розничный продавец; длинный канал, если наряду с розничным торговцем в цепочке появляется оптовик. | обеспечение широты охвата аудитории (это сложно сделать с помощью прямого канала); увеличение скорости оборота и валового дохода; специализация: каждый участник канала товародвижения выполняет свою функцию. | отсутствие контроля за каналом распределения, слабая возможность контролировать цены и условия продаж, зависимость от посредников; отсутствие возможности прямого общения с покупателями. |
Окончательный выбор длины канала сбыта зависит от особенностей клиентов, товара, предприятия, конкуренции и канала сбыта.
Особенности клиентов
Прямой канал сбыта: компактный целевой рынок, товар приобретается редко, но в больших количествах, небольшое количество крупных потенциальных клиентов, работа на рынке «business to business» (межфирменной торговли).
Косвенный канал сбыта: обширный целевой рынок, товар приобретается часто, но в небольших количествах, большое количество потенциальных клиентов, работа на потребительском рынке.
Особенности товара
Прямой канал сбыта: дорогие товары, громоздкие товары, товары, требующие специального обслуживания, изготовленные по заказу клиента, товары с коротким сроком хранения.
Косвенный канал сбыта: стандартные товары повседневного спроса с достаточно большим сроком хранения.
Особенности предприятия
Прямой канал сбыта: наличие свободного капитала, информации о рынке, наличие квалифицированных продавцов и умение руководителей справиться с управлением собственными магазинами.
Косвенный канал сбыта: отсутствие всего вышеперечисленного или его значительной части.
Особенности конкуренции
Прямой канал сбыта: все привлекательные посредники работают с конкурентами на эксклюзивной основе.
Косвенные каналы сбыта: сравнительно низкая представленность конкурентов среди привлекательных посредников.
Особенности каналов сбыта
Прямой канал: среди существующих посредников нет удовлетворяющих вашим требованиям либо они недоступны (предлагают невыгодные условия сотрудничества либо вообще отказываются от него).
Косвенный канал: среди существующих посредников есть соответствующие требованиям предприятия, условия сотрудничества приемлемые.
Как выбрать посредника
Итак, вами уже принято решение: продавать товар самим либо через посредника. Если вы решили, что справитесь со сбытом вашего товара самостоятельно, то вам остается найти место для вашего магазина (магазинов), закупить оборудование, нанять персонал, сообщить об открытии торговой точки покупателям и ждать получения первых доходов от продажи ваших товаров.
Если вы, взвесив все «за» и «против», решили реализовывать свой товар через посредника, то перед вами встал вопрос выбора этого самого посредника (или посредников — оптовых и розничных).
Факторы, которые необходимо учитывать при выборе посредника:
имеет ли посредник выход на ваш целевой рынок;
сможет ли он удовлетворить потребности клиентов, предоставляя им ваши товары и услуги;
сможет ли он обеспечить достаточный оборот товаров, чтобы они не лежали на складе;
имеет ли он возможности для хранения товаров;
достаточно ли он настойчив в продвижении ваших товаров и услуг;
сможет ли он работать в условиях конкуренции;
будет ли он работать с вами;
каково его финансовое положение;
каковы его управленческие способности.