Координация ценовой политики с целями маркетинга и основные ценообразующие факторы

ЧАСТЬ: СИСТЕМА ФОРМИРОВАНИЯ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ И ОПРЕДЕЛЕНИЯ УРОВНЯ ЦЕН В МЕЖДУНАРОДНОМ МАРКЕТИНГЕ

1. Координация ценовой политики с целями маркетинга и основные ценообразующие факторы

2. Основные ценовые цели и ценовые стратегии в международном маркетинге

3. Этапы формирования ценовой политики и определения уровня цен на зарубежных рынках

4. Ценовые линии (прайсинги) и эффект «каннибализ­ма»

5. Эскалация экспортной цены

6. Ценовой и неценовой демпинг

7. Расчет экспортной (импортной) цены при подготовке к переговорам

8. Формулирование ценовых условий в международных контрактах

Координация ценовой политики с целями маркетинга и основные ценообразующие факторы

При установлении ценовой политики непременным условием яв­ляется согласование ее с основными направлениями маркетинговой стратегии, которая формируется для целевого рынка и предполагает реализацию маркетинговых действий, и мероприятий (маркетинг-микс) для достижения поставленных целей. Поскольку ценовая поли­тика входит в число основных маркетинговых мероприятий, она долж­на быть органично связана со всем комплексом маркетинговых дейст­вий и разрабатываться в тесном единстве с ними. Хотя каждая функция маркетинга является отдельной и самостоятельной, она практически не может развиваться изолированно и должна быть одновременно за­действована с большим числом функций, между которыми, в свою очередь, существует взаимосвязь и взаимозависимость.

Поэтому основная задача маркетолога: добиться наиболее эффек­тивного общего результата рыночных действий фирмы за счет опти­мального сочетания результатов проявления различных функций мар­кетинга, т.е. взаимообусловленного синергического эффекта.

При этом на практике большое значение имеет определение того, из какой функции следует исходить в организации маркетинговой и предпринимательской деятельности. Например, если исходить из по­литики низких цен, то такое положение будет определять остальные действия и меры фирмы: ей придется разрабатывать массовый товар, в системе обращения использовать открытые широкие рыночные тер­ритории, в системе стимулирования в основном ориентироваться на рекламу и т.д.

В международном маркетинге при определении основного направ­ления ценовой политики и уровня цены по экспорту или импорту зна­чение имеют многочисленные факторы и условия, которые оказывают большое влияние на систему ценообразования (рис. 19.1).

К внешним факторам ценообразования относятся основные и спе­цифические. Основные факторы ценообразования представлены покупатель­ским спросом, уровнем доходов сегмента потребителей, предпочтениями и возможностями потребителей приобрести товар, психологи­ческим состоянием потребителей, а также ценами конкурентов, стади­ей жизненного цикла товара и др.

Специфические факторы ценообразования играют особенно важ­ную роль в международном маркетинге Они включают государствен­ное регулирование, инфляционные тенденции, состояние государст­венных финансов, политическую ситуацию в стране, соотношение курсов валют и многое другое

К внутренним факторам ценообразования относятся, прежде всего, маркетинговые цели и стратегии компании, ее издержки производства и обращения. Кроме того, при определении ценовой политики и цены про­дажи международными компаниями учитываются следующие факторы

• характер товара и его характеристики, товар производственного назначения или потребительский, товар массовый или предмет роско­ши, товар стандартный или модный, товар новый или уже обращаю­щийся на рынке, товар готовый или полуфабрикат, а также положение товара относительно стадий ЖЦТ, степень дифференциации товара от­носительно свойств и характеристик аналогичных товаров фирм-конкурентов и т д.,

• функции и эффект от использования товара (расход товара при его использовании или потреблении, форма и способ его использова­ния, оценка товара потребителем, характер спроса на данный товар, единица измерения одной покупки, привычки и обычаи приобретения товара покупателем и т.д),

• объем спроса и область платежеспособности рынка и покупателя, ценовая линия параметрического ряда товара, соответствующая осо­бенностям целевого рынка и доходам потребителей, различия покупа­тельной способности по регионам, эластичность спроса (если она вы­сокая, то можно ожидать расширения спроса за счет политики низких цен, а если низкая, то рынок будет согласен приобретать товар при со­ответствующих условиях и по относительно высоким ценам);

• параметрический (ассортиментный) ряд товара и соотношение цен по каждому товару в этом ряду, с тем чтобы цена на данный товар не вступала в противоречие и конкуренцию с уровнем цен на другие товары, выпускаемые данной фирмой, и это не привело к снижению объемов их продаж и общей прибыли;

• издержки и цена производства, причем рассчитанные в перспек­тивном плане за счет прогноза предложения на рынке сырья и мате­риалов, рабочей силы, развития научно-технического прогресса и т д, в том числе издержки на сырье, движение цен на сырье, общие расходы на управление расходы на сбыт произведенной продукции, затраты фирмы на социальные цели.

В настоящее время наиболее эффективно рассчитывать цены с ис­пользованием комбинирования методов ценообразования на базе издер­жек, спроса и конкуренции. Но для некоторых международных компа­ний, до сих пор весьма характерно определение цены преимуществен­но на основе издержек производства (методика «издержки плюс»), хотя в мировой маркетинговой науке, и особенно американской, такая методика признана устаревшей и неперспективной, поскольку она иг­норирует возможные изменения конъюнктуры мирового рынка, за­просов потребителей и поведение конкурирующих фирм, а также тот факт, что обычно цена и издержки производства меняются в зависимо­сти от объемов производства и объемов продаж

Однако этот метод отличается относительной простотой и удобст­вом, предприниматели продолжают широко его использовать, подсчи­тывая издержки производства и себестоимость продукции на основе определения прогнозируемой степени загрузки предприятия и объе­мов продаж и к полученной сумме прибавляют определенную величи­ну планируемых прибылей. Более того, при разработке нового продук­та основным критерием являются те же издержки производства, т е. разработчикам новой продукции руководство фирмы заранее уста­навливает жесткие рамки по ее себестоимости, которые они не вправе превысить Сбытовики и продавцы на каждой ступени дистрибуционной цепочки прибавляют к первоначальной или фабричной цене (из­держки производства плюс прибыль) некоторую дополнительную ве­личину на покрытие своих расходов и прибыль (маржу), и таким обра­зом формируется цена продажи для конечного покупателя;

• степень рыночной конкуренции, число и масштабы конкурирующих на данном сегменте рынка фирм, цены конкурентов и их возможная ре­акция на ценовую политику данной фирмы и внедрение ею нового това­ра, возможности проникновения на рынок, степень вероятности скры­той конкуренции, ценовой дискриминации, уровень цен на товары-субституты (заменители) и т.д. Если на рынке уже обращается аналогич­ный товар, то цену продажи определяют исходя из уровня цен на рынке, т.е, на основании цен конкурирующих фирм, определяющих рыночную конъюнктуру. Но это не означает, что формируемые данной фирмой цены должны полностью совпадать с ценами рынка: в зависимости от конкретных условий они могут быть выше или ниже их уровня по тем товарам, для которых степень рыночной конкуренции высока, форми­рование цены новых моделей товаров международными компаниями ведется не на основе издержек производства и уровня планируемых прибылей, а от обратного — на основе складывающейся на рынке и до­пустимой для данной фирмы рыночной цены. В этом случае пересматриваются издержки производства и себестоимость разрабатываемой новой продукции, с целью удешевления снимаются дополнительные функции товара, совершенствуются методы его производства, заменя­ются сырье и материалы на более дешевые и т.д. В такой ситуации фир­ма в значительной степени попадает в зависимость от движения цен на рынке и теряет возможность проведения самостоятельной маркетинго­вой стратегии, поэтому наиболее передовые международные компании предпочитают идти по пути разработки новых, оригинальных, криэйторских (творческих) товаров, обладающих яркими отличительными признаками и свойствами, позволяющими потребителю дифференци­ровать их от других аналогичных товаров, а это, в свою очередь, дает воз­можность этим компаниям проводить на мировом рынке самостоятель­ную маркетинговую стратегию, в том числе и по ценам,

• система товарообращения, сбытовая сеть и отношения с оптовика­ми и сбытовыми агентами, характер каналов сбыта и их соответствие спе­цифике товара, маршруты продаж, помощь, оказываемая оптовикам при организации продаж товара данной фирмы, размер торговой прибыли на каждой стадии товародвижения, поскольку на величине конечной цены продажи сказывается уровень прибылей сбытовых агентов на каждой ста­дии продвижения товара к покупателю, а также конкретные условия формирование дистрибуционной сети, условия и состояние кредита и др; - методы продаж, принятые на рынке, уровень скидок с цены за платеж наличными, надбавок за Предоставление кредита, степень рас­пространения личных продаж, возможности использования системы самообслуживания, набор связанных услуг, предоставляемых покупа­телю при осуществлении им покупки и т.д.;

• авторитет, положение фирмы в деловом мире, поскольку лиди­рующее на рынке предприятие вправе диктовать свои цены и условия продаж другим, менее сильным фирмам, лояльность отношения поку­пателей и потребителей и их приверженность к отдельным фирмам и торговым маркам;

• параметры согласования ценовой политики через участие в объе­динениях предпринимателей: ассоциациях, союзах, клубах, а также че­рез различного рода джентльменские соглашения и договоренности;

• административная полшпика правительства своего и зарубежно­го государства, правовая система, правовые регламентации и ограни­чения по ценам, в том числе содержание антитрестовского законода­тельства и законодательства по справедливым сделкам, а также антидемпингового законодательства, политика поддержания опреде­ленного уровня цен при перепродаже, правовые ограничения относи­тельно распродаж товаров по низким ценам и установления высоких дискриминационных цен, правовые регламентации в отношении це­новых картелей и т.д.

• место и роль ценовой политики в комплексе маркетинг-микс, ха­рактер рынка дифференцированный рынок или нет, степень срочно­сти принятия решений в отношении определения цен, количество и качество требующейся для определения цен информации, полномочия и компетентность яиц, ответственных за определение цен, ресурсные воз­можности фирмы и проч.,

• метод привязывания цен к издержкам производства предполага­ет также изменение их под воздействием движения курсов валют. По­этому представляется чрезвычайно важным рассчитывать издержки и цены не только по ранее зафиксированному (historical cost), но и по те­кущему (current cost) курсу валют В зависимости от этого будет ме­няться и уровень определения высоких и/или низких цен, что оказыва­ет существенное влияние на ценовую политику фирмы в целом и на реализацию ее планов прибылей;

• государственное регулирование в зарубежных странах, степень стабильности системы власти в той или иной стране, состояние госу­дарственных финансов и т.д. также оказывают влияние на междуна­родную ценовую политику компании и уровень цены в международ­ном контракте.

Таким образом, ценовая политика компаний в их деятельности на мировых рынках сопряжена со значительными трудностями, завися­щими от значительного числа дополнительных факторов, требующих комплексного изучения и учета при разработке международной цено­вой стратегии и единой финансовой политики фирмы. К такого рода факторам могут быть отнесены, например, соотношение курсов валют отдельных стран, состояние конъюнктуры их товарных рынков, дина­мика спроса, конкурентная ситуация, особенности ценообразования, экономическое и научно-техническое развитие, уровень доходов по­требителей и т.д., что не может не вызвать различий в ценовой конку­рентоспособности товаров на рынках зарубежных стран, где также от­личаются системы налогообложения и составляющая налогов в из­держках производства 3 различных странах определены особые правовые регламентации в отношении ценовой политики фирм, от­лична реакция потребителей на изменение цен, в связи с чем для ком­паний, занимающихся внешнеэкономической деятельностью, бывает затруднительным, а в ряде случаев и неэффективным проведение еди­ной в международном масштабе, глобальной ценовой политики вплоть до конечной стадии реализации продукта.

Одновременно ценовая политика на международных рынках ис­пытывает значительное влияние и со стороны различий в торговых обычаях на отдельных сегментах мирового рынка, в организации тор­говли, системы сервиса и т.д. Формируя ценовую политику и определяя уровень цен, международные компании тщательно аккумулируют и анализируют информацию, которая содержит следующие данные:

• относительно линии цен конкурирующих товарных марок и товаров-заменителей;

• о реакции зарубежных покупателей по отношению к ценовому фактору, прибыльности товара, позиции локальных посредников и розничных торговцев;

• о выручке от продаж в разбивке по видам товаров, рыночным территориям и торговым работникам;

• по итогам сравнительного анализа уровня продаж в хронологи­ческом порядке (по годам, кварталам и т.д.);

• анализа мнения покупателей относительно товара и цен, ис­пользуемых при составлении специальных отчетов по зарубежным рынкам и регионам;

• по ресурсам и состоянию доходов фирмы в целом и ее зарубеж­ных филиалов;

• по правовым ограничениям (антитрестовскому законодательст­ву, законодательству по справедливым сделкам, антидемпинговому за­конодательству и др.).

Например, одной из основных причин роста в 80-е гг. экспортных цен на японскую продукцию являлось повышение издержек производ­ства из-за резкого вздорожания в 70-е гг. топливно-сырьевых товаров, импорт которых занимает определяющее место в обеспечении япон­ской промышленности энергетическим и неэнергетическим сырьем. Импортные цены на минеральное топливо и промышленное сырье в Японии за 1973—1980 гг. выросли соответственно в 7,8 и 2,1 раза, в том числе на нефть г- в 9,7 раза, уголь — в 2,3 раза, железную руду — в 1,7 раза, руды цветных металлов — в 2 раза.

В условиях происходящего на мировом рынке роста цен на про­мышленную продукцию в более благоприятном положении с точки зрения возможности расширения экспорта находятся те из стран, у ко­торых повышение цен происходит в относительно меньшей степени.