Этапы формирования ценовой политики и определения уровня цен на зарубежных рынках




Для компаний, занимающихся внешнеэкономической деятель­ностью, характерна многоступенчатая система ценообразования, что позволяет избежать ошибок при определении уровня цен и придать гибкость установлению цены на каждой из стадий исходя из многопла­новых реальных условий и факторов.

Если проследить этапы формирования экспортной цены такими фирмами, предполагая приоритетное значение ценовой политики и задачи формирования цены продажи, то этапы ее формирования мож­но систематизировать.

I этап разработки ценовой политики предполагает определение в целом для фирмы приоритетных стратегических целей международно­го маркетинга, а при мультинациональном маркетинге — приоритетных маркетинговых стратегий в каждой конкретной стране, что может выражаться, например, в задаче расширения, сохранения, концентрации, восстановления или сокращения рыночной доли на мировом рынке и др. Такие стратегические задачи не только определяют зару­бежные целевые рынки, но и рамки действий для каждой составляю­щей маркетинг-микс и прежде всего — ценовой политики.

II этап связан с определением целевого зарубежного рынка, что позволяет концентрированно фокусировать усилия фирмы в своей предпринимательской деятельности на оптимальном направлении. Целевой рынок определяется на ранней стадии формирования, рыноч­ной стратегии, тактики и рыночной политики фирмы, так как предо­пределяет характер всех последующих маркетинговых мер и средств.

III этап определяет конкурентное положение фирмы на зарубеж­ном рынке. Составляющие маркетинг-микс не могут в меняющейся рыночной ситуации давать идентичный, равновесно положительный эффект. Обычно компании, занимающиеся внешнеэкономической деятельностью, отбирают одну или две наиболее значимые функции маркетинга. Если на данном рынке в данной конкретной ситуации важным фактором конкурентной борьбы является ценовая политика и цена продажи, то именно ценовую политику, маркетинговые службы этих фирм ставят в приоритетное положение относительно других со­ставляющих маркетинг-микс: товарной политики, формирования ка­налов товародвижения, рекламы и стимулирования сбыта.

IV этап основан на максимальном использовании фирмой своих конкурентных преимуществ по сравнению с фирмами-конкурентами и определяет уровень цен на продаваемые товары. Если фирма имеет у покупателей хороший имидж в результате высокой оценки качества ее товаров и показала по данному товару большие объемы продаж, то она вправе определить цену на товар не только на соответствующем этому имиджу уровне, но и на превышающем его.

V этап призван учесть возможную необходимость внесения опреде­ленных поправок в разработанную маркетинговую стратегию, в том числе и по ценовой политике, поскольку на практике развитие мирово­го рынка, как правило, связано с непредвиденными ситуациями и не­ожиданностями. Передовые компании стремятся заранее предусмот­реть возможные изменения в политике продаж, определить, какие могут возникнуть трудности в связи с этим и разработать меры, снижающие отрицательное влияние от воздействия неблагоприятных факторов.

VI этап ставит целью определить имидж торговой марки экспорт­ного/импортного товара. В зависимости от этого в первую очередь и будут определять основной уровень предлагаемых покупателям цен. Это могут быть сверхдорогие товары или товары для широкого потре­бителя, товары массового характера и т.д.

VII этап связан с составлением структуры комплекса маркетинго­вых мер воздействия на рынок маркетинг-микс и определяет соотно­шение его составных частей: товарной, дистрибуционной, стимули­рующей и ценовой политики. Специалисты в области международного маркетинга на данном этапе определяют вес и характер каждой из них, что, естественно, не может не сказаться на формировании цено­вой политики и уровня цен фирмы.

VIII этап обусловлен выбором ценовой цели, которая варьируется в случае повышения прибыльности рыночных операций, увеличения рыночной доли, максимизации числа партнеров, поддержания и по­вышения имиджа фирмы и ее товаров, противодействия в конкурент­ной борьбе, стабилизации рынка и т.д.

IX этап предполагает выбор ценовой стратегии в зависимости от основных ценовых целей и направлений работы фирмы на зарубежном рынке. Арсенал такого рода ценовых стратегий, которыми располага­ют международные компании в зависимости от конкретных усло­вий развития мирового рынка, характера собственного положения фирмы на рынке и ее основных маркетинговых задач, весьма широк.

X этап связан с определением ценовой политики и уровня цен. В этом случае компании подсчитывают издержки на производство и сбыт своей продукции, выясняют цены конкурентов на аналогичную продукцию и соотносят с ними прогнозируемый уровень цен, определяют воз­можную реакцию конкурентов на уровень цен своей фирмы, рассчитывают цены по стадиям МЖТЦ, определяют порог цены (ценовой пояс), т е. высшие и низшие пределы допустимых скидок и надбавок цен, соот­носят цены товаров, выпускаемых самой фирмой, формируют структуру начисления цены (например, с длины пробега или за час аренды автомо­биля), планируют ценовую тактику и кампании распродаж товаров.

Набор основных направлений ценовой политики фирм, занимаю­щихся международной и внешнеэкономической деятельностью, в основе своей не отличается от соответствующего набора ценовой политики фирм, работающих на внутреннем, национальном рынке, однако пред­ставляется более сложным и многогранным механизмом. Ценовая поли­тика различается главным образом в зависимости от специфики самого товара и его качества, методов определения цены продажи, состояния и характера мирового и зарубежного рынка, стадии ЖЦТ и многих других факторов. Например, по отношению к фирмам-конкурентам она может быть низкой, но в то же время идти от высокой цены в стадии внедрения товара на зарубежный рынок к низкой цене на стадии его ухода с рынка, а в перспективном разрезе иметь повышательную тенденцию.

 



Поделиться:




Поиск по сайту

©2015-2024 poisk-ru.ru
Все права принадлежать их авторам. Данный сайт не претендует на авторства, а предоставляет бесплатное использование.
Дата создания страницы: 2016-04-11 Нарушение авторских прав и Нарушение персональных данных


Поиск по сайту: