Ценовые линии (прайсинги) и эффект «каннибализма»




Определяя уровень цены на выпускаемый на зарубежный рынок товар, компания должна сопоставить расчетный уровень цены с цена­ми ее других товаров, уже обращающихся на данном зарубежном рын­ке с тем, чтобы не допустить вытеснения их в результате появления но­вого, своего же товара.

Эффект «каннибализма» в международном маркетинге связан с «поеданием» потребителей своих же товаров на зарубежных рынках. Он может наблюдаться при неправильном определении уровня цен, при неправильном позиционировании товара, рекламы и т.д. и сопря­жен с тем, что один товар (или несколько товаров) из товарной но­менклатуры компании оказывается вытесненным с данного рынка другим (или другими) ее товаром.

Компания должна застраховать себя от возможного проявления этого нежелательного эффекта, поскольку расширение товарного ряда (но­менклатуры) напрямую связано с повышением эффективности зарубежной деятельности (если не стоит задача заменить старый товар новым).

 

5. Эскалация экспортной цены

Эскалация экспортной цены, с однойстороны, сопряжена с неук­лонным возрастанием цены за счет дополнительных затрат на доставку товара конечному зарубежному потребителю по сравнению с издерж­ками производителей экспортной продукции, а с другой стороны, предполагает ее минимизацию с целью выдержать жесткую междуна­родную конкуренцию.

Первоначально цена по экспорту, как правило, устанавливается ниже внутренней цены на рынке страны экспортера, однако затем внешнетор­говая иена возрастает, что происходит под воздействием дополнительной стоимости транспортировки, страхования, таможенных пошлин, акци­зов и тд Нижеперечисленные факторы, как правило, служат причиной значительного повышения импортной цены на зарубежном рынке на экспортируемый товар, т е. происходит так называемая эскалация экс­портной цены, и нередко цена на ввезенный товар на зарубежном рынке оказывается в несколько раз выше по сравнению с первоначальной экс­портной ценой и выше, чем цена на данный товар на рынке страны экс­портера, Однако компании прилагают значительные усилия, чтобы на внутреннем рынке страны-импортера она не оказалась выше, а была рав­ной или даже ниже внутренних цен на аналогичную продукцию на рынке страны-импортера.

В связи с этим можно привести пример, когда цена на американские куриные окорочка, которые продаются на российском рынке, оказываются ниже цен отечественных производителей.

Факторы эскалации экспортной цены:

ü Себестоимость товара в стране экспортера

ü Экспортная себестоимость до поступления товара в страну импортера

ü затраты на функционирование экспортной службы;

ü финансирование экспортных операций;

ü издержки на погрузку и транспортные расходы;

ü страховые расходы;

ü консульские сборы (в морском порту, в аэропорту)

 

3. Импортная себестоимость при поступлении товара в страну импортера:

ü таможенные пошлины;

ü расходы на гарантийное хранение (хранение на тамо­женном складе);

ü стоимость хранения на торговом складе,

ü оплата работы торгового персонала;

ü издержки по сбыту;

ü издержки по стимулированию продаж и рекламе;

ü издержки по предпродажному и послепродажному об­служиванию;

ü финансирование коммерческого кредита.

Первая группа факторов эскалации экспортной цены. Ценообразующие факторы в стране экспортера для осуществления экспортных поставок: издержки производства, включая расходы на сырье, рабочую силу, косвенные издержки, выплаты налогов, транспортные расходы на территории страны экспортера, повышательный коэффициент цены — надбавка к цене markup, страховая ставка и т.д.

Вторая группа факторов эскалации экспортной цены. Ценообразующие факторы, связанные с маршрутом движения товара из страны экспортера в страну импортера: транспортные расходы, расходы на страхование и уплату таможенных пошлин, потери на соотношении курсов и переводе валют и т.д.

Третья группа ценообразующих факторов эскалации экспортной цены. Ценообразуюшие факторы в стране импортера: транспортные расходы, местные налоги, акцизы, расходы на маркетинг на рынке страны импортера, ценовая политика фирм-конкурентов, складские расходы, правовые акты местных органов власти в отношении регули­рования цен, характер антидемпингового законодательства, принятый на местком рынке уровень цен и тд

Минимизация первоначального уровня экспортной цены проис­ходит, как правило, за счет использования такого затратного метода ценоообразования, как метод расчета цены по предельным издержкам, т.е. по переменным издержкам, или на основе метода расчета техниче­ской цены, т.е. по полным издержкам (переменные плюс постоянные издержки). Такая методика ценообразования на первый взгляд лишает компанию прибылей и практически создает почву для применения по­литики ценового демпинга, когда цены занижаются до уровня ниже средних цен (издержек) на рынке страны экспортера.

В этом случае возникает также вопрос, за счет чего могут быть ком­пенсированы убытки (как в случае расчета по предельным издержкам) или обеспечена прибыль при окупаемости (как при использовании ме­тода расчета технической цены). Это может происходить за счет:

· прибылей, получаемых на других рынках;

· продажи других товаров;

· завышения внутренних цен на данный товар или продажи по за­вышенным ценам других товаров или этого же товара, но на других рынках;

· освобождения от экспортных пошлин и получения других нало­говых льгот;

· льготного кредитования со стороны банков и т.д.

Минимизация экспортной цены может быть обеспечена также за счет целого ряда усилий компании:

· снижения издержек производства экспортируемого товара;

· экономии на каждой отдельной составляющей расходов при продвижении товара к зарубежному потребителю;

· использования различного рода льгот и привилегий со стороны правительства страны экспортера (очень редко — и страны импортера).

Например, японские компании при формировании экспортной цены способны применять метод ценообразования издержки плюс прибыль, когда к фактическим расходам на производство данного то­вара прибавляется установленный процент расчетной прибыли и, не­смотря на эффект эскалации экспортной цены, она оказывается кон­курентоспособной на мировом рынке за счет крайне низких издержек.

Специалисты в области международного маркетинга подчеркивают, что применение той или иной стратегии или политики международного ценообразования может принести успех только в том случае, если фир­ма производит качественный товар, привлекательный для конечного потребителя, когда правильно выбран сегмент зарубежного рынка и мо­мент выхода с товаром на рынок и когда эффективна общая стратегия предпринимательской деятельности фирмы. Ценовая политика без увя­зывания ее с товарной, сбытовой, стимулирующей, кадровой и другой стратегией в рамках системы глобального или мультинационального международного маркетинга не может в современных условиях развито­го рынка большинства стран играть существенную роль в решении дол­госрочных и перспективных задач развития и процветания фирмы.



Поделиться:




Поиск по сайту

©2015-2024 poisk-ru.ru
Все права принадлежать их авторам. Данный сайт не претендует на авторства, а предоставляет бесплатное использование.
Дата создания страницы: 2016-04-11 Нарушение авторских прав и Нарушение персональных данных


Поиск по сайту: