Потребительская ценность товара




Тема. 3. Теория потребления

Основатели классической политэкономии А.Смит, Д.Рикардо разработали трудовую теорию стоимости, согласно которой стоимость товара определяется производственными затратами, которые могут быть сведены к затратам труда. Классики их продолжатели считали, что потребительные стоимости товаров количественно несравнимы и не могут лежать в основе обмена товаров и формирования цен, поэтому предпочли не связывать стоимость и цену товара с его полезностью.

Проблема теории трудовой стоимости выразилась в известном парадоксе Смита: если стоимость связана с полезным эффектом, то почему блага с наивысшим полезным эффектом (вода, воздух) ценятся низко или не имеют стоимости, а такие блага, как бриллианты, полезность которых ниже с точки зрения естественных потребностей ценятся высоко?

Полезность благ – это их потребительский эффект, наличие таких свойств и качеств, которые отвечают конкретным субъективным запросам людей. Воздух, вода подобные им блага считаются неограниченными и доступными, называются неэкономическими благами, тогда как э кономические блага - это блага, которые пригодны к употреблению после придания им необходимых потребительских свойств, и доступный объем которых меньше потребности в них.

 

Потребительская ценность товара

 

Потребительная ценность — это физическое, вещественное свойство товара, это его способность удовлетворять определенные потребности.

Меновая ценность, или просто ценность, — это общественное свойство товара. Она определяется степенью полезности товара и объемом затрат, необходимых для его получения.

 

Потребительная ценность и ценность товара — это свойства однородные и одновременно противоположные. Они образуют единство противоположностей, заключенных в товаре. Их единство состоит в том, что ценность — это то количество потребительной ценности, которое индивид, или община, или другая организованная группа людей (скажем, корпорация) готовы обменять на соответствующее количество другой потребительной ценности. Противоположность потребительной ценности и ценности заключается в том, что первая составляет неизменное физическое свойство товара, которое всегда в нем присутствует, а вторая составляет его переменное относительное свойство, которое обнаруживается только в сравнении и всегда выступает как величина сравнительная. Эта величина изменяется вместе с условиями хозяйственной жизни.

В то время как потребительная ценность характеризует индивидуальное, особенное свойство товара, ценность выражает его общее со всеми другими товарами свойство.

 

Поэтому как ценность каждый товар подобен любому другому товару, и все они могут служить эквивалентами друг для друга, хотя их потребительные ценности различны. Как совокупность ценностей все товары являются результатом затраченных обществом усилий на их производство в качестве полезных благ и представляют собой общественную ценность в виде суммарной общности отдельных ценностей. Каждый из них в отдельности есть соответствующая часть этих усилий и общественной ценности.

 

Общность всех товаров как ценностей предопределяет их способность обмениваться друг на друга. Поэтому меновую ценность определяют, как способность товара обмениваться на другие товары в соответствующих пропорциях.

 

Противоречие между потребительной ценностью и ценностью, заключенное в товаре, служит движущей силой общественных экономических отношений. Оно представляет собой единство и борьбу противоположностей и развертывается в практической хозяйственной жизни как ряд взаимосвязанных и взаимообусловленных противоречий:

 

 противоречие между личностью и обществом;

 противоречие между явлением и сущностью;

 противоречие между частным и общим (общественным).

 

Сами по себе эти противоречия разрешиться не могут. Для этого необходимо столкновение данного товара с его противоположностью, в роли которой в ранние исторические времена, на стадии примитивного бартера, выступает другой товар, а на более развитых этапах — деньги. В наше время бартер возрождается, когда экономика деградирует в условиях кризиса, а также встречается в международной торговле неравных по уровню развития стран.

 

Средством разрешения противоречий товара служит рынок, то есть обмен, сделка купли-продажи товара за деньги, в которой участвуют, с одной стороны, продавец — владелец товара, а с другой стороны, покупатель — владелец эквивалентной ценности в виде денег.

 

Сделка обмена, совершающаяся на рынке, разрешает первое противоречие: между личностью и обществом. Обмен, то есть рынок, преодолевает отчуждение личности от общества, которое порождается частной собственностью. Он заставляет личность производить продукт не для себя, а для общества и вступать в связь с обществом посредством обмена этого продукта. Обменная сделка представляет собой вклад личности в экономическое благополучие общества путем предоставления обществу необходимого ему продукта или ресурса и получение взамен необходимых личности благ. Изготовление и предоставление обществу полезных продуктов или ресурсов становится условием экономического благополучия самой личности.

 

Обмен разрешает также второе противоречие. Действительно, пока товар не продан за деньги, он предстает в виде продукта, способного удовлетворять некие потребности. На передний план выступает его внешнее, особенное проявление, как отличное от других потребительных ценностей. В то же время его сущность как общественной ценности пока остается скрытой. Его ценность еще не подтверждена, пока он остается в руках владельца, так как самому владельцу он в виде продукта не нужен, а те, кому он предназначен в этом качестве, еще не стали его обладателями. Обмен становится актом общественного признания ценности результатов производственной деятельности данного индивидуума (или предприятия). Товары, прошедшие обмен, превращаются из потенциальных ценностей в реальные. Приобретая товар, покупатель возмещает продавцу его ценность, признавая таким образом товар в качестве частицы общих ценностей в распоряжении общества — общественного богатства.

 

Наконец, разрешение третьего противоречия означает признание общественно значимой частной хозяйственной деятельности личности или предприятия. При этом продавец выступает как отдельный индивид, олицетворяющий частное начало, а покупатель выступает как представитель общества, олицетворяющий общественный интерес. Тот факт, что покупатель как представитель общества купил данный товар, означает, что общество в его лице одобрило производственную деятельность личности, являющейся товаровладельцем и продавцом данного товара. До тех пор пока они не проданы, это продукты частной хозяйственной деятельности, целесообразность которой оставалась под вопросом. Пройдя сделку купли-продажи, товар становится составной частью общественного богатства, выраженного в деньгах. Частные усилия, затраченные на его создание, признаются как достойная часть общественных усилий, величина которых представлена в денежной форме.

Маржинализм, как научное направление возникло в последней трети XIX в. Принципиальной новизной подхода маржиналистов к анализу экономики стали категории предельной полезности. Маржинализм и его составная часть - теория потребительского поведения, основываются на постулате, что анализ экономических процессов следует начинать с выявления субъективных предпочтений людей и выявления полезности благ.Теория потребительского поведения служит фундаментом теории спроса

В рамках данной теории, разработанной представителями австрийской школы (К. Менгер, Е. Бём-Баверк, Ф. Визер) было доказано, что ценность блага для потребителя и его цена определяется не общей (совокупной) полезностью, а так называемой предельной полезностью, т.е. полезностью, которую приносит каждая дополнительная единица потребляемого блага.

Проблема измерения полезности нашла отражение в появлении двух подходов к измерению ценности благ: кардинализма и ординализма. Кардиналисты предлагали измерять полезность благ в денежных единицах или же с помощью гипотетических количественных единиц полезности - ютилей.

Ординализм (подход предложен итальянцем В.Парето (1848-1923), более современное направление, концентрирующее свое внимание на приоритетах потребления. Акцент здесь делается не на абсолютной величине полезности, а на сравнительных предпочтениях, на порядке приоритетности для потребителя. Подход ординалистов к изучению потребительского поведения основывается на ранжировании (порядковом сравнении) полезности благ покупателем. Выбор строится на основе уровня благосостояния (бюджетных возможностей) и субъективных представлений о максимальной полезности благ.

Накопленная сумма полезностей от всей совокупности последовательно приобретенных единиц одного блага называется общей полезностью (TU). Предельная полезность (MU) – это полезность, которую приносит потребителю использование дополнительной единицы данного блага.

Суммарная полезность (полезный эффект) покупок данного блага увеличивается при каждой новой порции блага. Но при совершении последовательной серии покупок одного и того же блага каждая дополнительная единица данного блага приносит потребителю относительно меньшее удовлетворение, чем предыдущие, то есть предельная полезность каждой дополнительной единицы этого приращения убывает. Впервые особенность процесса насыщения субъективных потребностей описал Г.Госсен. и позднее закон убывающей предельной полезности благ был назван первым законом Госсена.

Классический пример: удовлетворение от первого стакана воды большее, чем от второго, третьего и т. д. Чем больше единиц товара Y купит наш потребитель, тем ниже упадет предельная полезность дальнейших единиц этого блага. В то же время по мере отказа от какого-то количества единиц блага X предельная полезность оставшихся единиц будет возрастать. То есть стимулы к продолжению замещения одного блага другим постепенно сократятся. В конечном итоге такие замещения обеспечат одинаковый уровень полезности благ на равновеликую единицу денежных затрат.

Ограниченность личного бюджета и стремление с учетом существующих цен распределить его наиболее рационально, вынуждают покупателя одни блага покупать, а от других отказываться. Желая повысить потребительский эффект, рациональный потребитель соизмеряет полезность благ и их цены, и цены позволяют установить пропорции закупаемых благ.

Пока предельная полезность на единицу затрат (MU/P) хотя бы одного блага выше, чем у других, следует перераспределять закупки в его пользу. Одновременно будет сокращаться закупка благ с меньшей предельной полезностью на такую же сумму денежных затрат. Итогом же «перелива» расходов от одного блага к другому станет увеличение совокупной полезности потребления. Именно с этой целью покупатель осуществляет переключение денежных затрат из личного бюджета на разные экономические блага.

Равновесие и максимум полезного эффекта будет достигнуто только тогда, когда предельная полезность на единицу затрат сравняется у всех закупаемых благ. Максимизируя полезность, покупатель действует в соответствии с законом равных предельных полезностей на единицу своих денежных расходов (второй закон Госсена).

В аналитической форме максимум общей полезности можно выразить так:

TU = max, при

где MU1... MUn - предельная полезность покупаемых благ; P1...Pn - цена покупаемых благ; λ - предельная полезность денег.

Изменения в спросе (уровне потребления данного блага) могут произойти при изменении цены любого из закупаемых благ при изменении предельной полезности любого из закупаемых благ, при изменении дохода, личного бюджета. Возросшая цена некого блага ведет к уменьшению предельной полезности на единицу затрат (MU/P) по данному благу. В этом случае сокращается спрос на него. Эта зависимость лежит в основе закона спроса, согласно которому объем спроса увеличивается при снижении цен, и наоборот, уменьшается при повышении цен.

Спрос увеличивается также и с ростом денежного дохода потребителя, и соответственно, его личного бюджета. Снижение доходов вызывает сокращение спроса.

Если различные комбинации наборов благ имеют с точки зрения потребителя равнозначную, одинаковую порядковую полезность, то потребителю безразлично, какой из них выбрать. Наборы безразличия, которые удовлетворительны для покупателя в равной степени можно представить графически в виде соответствующих точек, которые сформируют кривую безразличия. Кривая безразличия всегда соответствует только одному уровню потребления, представленному в различных вариантах наборов благ, а наличие множества вариантов равнозначных наборов благ означает, что для потребителя они взаимозаменяемы. Количественная мера взаимозаменяемости разных экономических благ измеряется предельной нормой замещения (MRS).

Предельная норма замещения двух благ всегда отрицательна (сохраняя достигнутый уровень благосостояния, покупатель вынужден сократить потребление другого блага). Особый случай представляют собой совершенно дополняемые блага. Например, пара перчаток, или пара обуви, которые не могут быть взаимно заменяемыми, но нужны только в паре. При совершенно дополняющих друг друга благах кривая безразличия приняла бы вид прямых углов.

Каждому уровню потребления соответствует своя кривая безразличия. Потребитель может перемещаться на более высокий ил низкий уровень потребления. Бюджетные возможности выражает бюджетная линия. Точки бюджетной линии отражают разные комбинации этих товаров. Любая точка на бюджетной линии – максимальный объем товаров, который при данном уровне цен потребитель может приобрести в рамках своего бюджета, который распределяется полностью между потреблением благ.

Сдвиг бюджетной линии вправо означает рост бюджетных возможностей и достижение более высокой полезности при данных ценах, а сдвиг влево – понижение уровня потребления и благосостояния в целом. В точке касания кривой безразличия и бюджетной линии достигается максимизация полезности. Все точки вне линии дают либо не обеспечивают полезности не ниже этого уровня, либо недостижимы при имеющемся бюджете. Точка касания является и точкой равновесия потребителя. Ведь в этой точке достигается максимально возможное удовлетворение потребителя при полном использовании его дохода и бюджета.

Сдвигбюджетной линии вправо дает новую точку с новой кривой безразличия, что означает новое равновесие потребителя на более высоком уровне потребления. Все точки, показывающие последовательный рост потребления под влиянием возрастающего реального дохода дают кривую «доход-потребление ». На рис.1. изображены кривые безразличия 1,2,3, бюджетная линия KL, равновесие потребителя в точке Е, кривая «доход-потребление» ОЕ.

 
 

 

 

 

 


Рис. 1. Кривые безразличия. Бюджетная линия. Равновесие потребителя

Бюджетное ограничение - ограничение покупательной способности потребителя величиной его денежного дохода: М=PXX+PyY, где М- денежный доход, X,Y – количество товаров X и Y, PX, Py –цены. Бюджетная линия - линия, отображающая множество наборов благ при данном уровне дохода:

Пример. Доход человека 240 руб. Он покупает апельсины Y (30 руб) и яблоки Х (24 руб/кг). Тогда уравнение бюджетной линии

 

Увеличение денежного дохода с 240 до 300 р. при неизменном соотношении цен апельсинов и яблок приводит к параллельному сдвигу бюджетной линии вправо. Снижение цены яблок с 24 руб до 20 руб при неизменном доходе и прежней цене апельсинов приводит к повороту против часовой стрелки вокруг точки пересечения бюджетной линии с осью вертикальной в новое положение АВ1.Уравнение примет вид: У= 8 – 2/3 Х. Увеличение цены с 24 до 30 ведет к повороту по часовой стрелке и займет положение АВ2. Уравнение примет вид У= 8 – Х. На рис.2. изображены повороты бюджетной линии из АВ в АВ1 и в АВ2. при изменениях цены яблок (товара Х).

 

 


Рис.2. Изменения бюджетной кривой при изменении цены товара Х

 

Зависимость между реальными доходами и потреблением впервые была обоснована и показана графически в ХIХ в. английским экономистом Дж. Хиксом и названа им кривой уровня жизни.

Немецкий статистик Э. Энгель, изучая структуру бюджетов рабочих семей, дополнил и уточнил закономерности распределения доходов между такими группами товаров, как 1) пища и одежда; 2) промышленные товары стандартного качества; 3) товары и услуги повышенного качества. Выяснилось, что при низком уровне доходов почти все средства тратятся на первую группу. Но, достигнув насыщения, потребление соответствующих товаров перестает расти, несмотря на дальнейший рост доходов. Рост потребления промышленных товаров стандартного качества с увеличением доходов начинается не сразу (бедные покупают мало таких товаров) и происходит волнообразно.

Второй процесс состоит в изменениях цен то на одни, то на другие товары. При понижении цены только одной группы благ, смещение линии бюджетных ограничений произойдет только вдоль той оси, где они представлены.

Реакция покупательского спроса, связанная с изменением цен покупаемых благ, складывается из эффекта замещения и эффекта дохода. Э ффект дохода - это изменение величины спроса на данный товар, вызванное изменением реального дохода в результате роста или снижения его цены. Эффект замещения - это изменение величины спроса на данный товар, вызванное перераспределением спроса в его пользу в результате роста или снижения ценыданного товара.

Дополнительно

Общность всех товаров как ценностей предопределяет их способность обмениваться друг на друга. Поэтому меновую ценность определяют, как способность товара обмениваться на другие товары в соответствующих пропорциях.

 

Противоречие между потребительной ценностью и ценностью, заключенное в товаре, служит движущей силой общественных экономических отношений. Оно представляет собой единство и борьбу противоположностей и развертывается в практической хозяйственной жизни как ряд взаимосвязанных и взаимообусловленных противоречий:

 

 противоречие между личностью и обществом;

 

 противоречие между явлением и сущностью;

 

 противоречие между частным и общим (общественным).

 

Сами по себе эти противоречия разрешиться не могут. Для этого необходимо столкновение данного товара с его противоположностью, в роли которой в ранние исторические времена, на стадии примитивного бартера, выступает другой товар, а на более развитых этапах — деньги. В наше время бартер возрождается, когда экономика деградирует в условиях кризиса, а также встречается в международной торговле неравных по уровню развития стран.

 

Средством разрешения противоречий товара служит рынок, то есть обмен, сделка купли-продажи товара за деньги, в которой участвуют, с одной стороны, продавец — владелец товара, а с другой стороны, покупатель — владелец эквивалентной ценности в виде денег.

 

Сделка обмена, совершающаяся на рынке, разрешает первое противоречие: между личностью и обществом. Обмен, то есть рынок, преодолевает отчуждение личности от общества, которое порождается частной собственностью. Он заставляет личность производить продукт не для себя, а для общества и вступать в связь с обществом посредством обмена этого продукта. Обменная сделка представляет собой вклад личности в экономическое благополучие общества путем предоставления обществу необходимого ему продукта или ресурса и получение взамен необходимых личности благ. Изготовление и предоставление обществу полезных продуктов или ресурсов становится условием экономического благополучия самой личности.

 

Обмен разрешает также второе противоречие. Действительно, пока товар не продан за деньги, он предстает в виде продукта, способного удовлетворять некие потребности. На передний план выступает его внешнее, особенное проявление, как отличное от других потребительных ценностей. В то же время его сущность как общественной ценности пока остается скрытой. Его ценность еще не подтверждена, пока он остается в руках владельца, так как самому владельцу он в виде продукта не нужен, а те, кому он предназначен в этом качестве, еще не стали его обладателями. Обмен становится актом общественного признания ценности результатов производственной деятельности данного индивидуума (или предприятия). Товары, прошедшие обмен, превращаются из потенциальных ценностей в реальные. Приобретая товар, покупатель возмещает продавцу его ценность, признавая таким образом товар в качестве частицы общих ценностей в распоряжении общества — общественного богатства.

 

Наконец, разрешение третьего противоречия означает признание общественно значимой частной хозяйственной деятельности личности или предприятия. При этом продавец выступает как отдельный индивид, олицетворяющий частное начало, а покупатель выступает как представитель общества, олицетворяющий общественный интерес. Тот факт, что покупатель как представитель общества купил данный товар, означает, что общество в его лице одобрило производственную деятельность личности, являющейся товаровладельцем и продавцом данного товара. До тех пор пока они не проданы, это продукты частной хозяйственной деятельности, целесообразность которой оставалась под вопросом. Пройдя сделку купли-продажи, товар становится составной частью общественного богатства, выраженного в деньгах. Частные усилия, затраченные на его создание, признаются как достойная часть общественных усилий, величина которых представлена в денежной форме.

 

Предпочтения российских потребителей

 

В условиях интенсивного развития российского розничного рынка изменению подвержены не только торговые точки, но и предпочтения потребителей. Исследуя предпочтения российского потребителя, эксперты представляют его социологический портрет таким: современный покупатель привык к цивилизованным магазинам, в которых процесс покупки превратился в комфортное времяпрепровождение, предпочитает полезные для здоровья продукты и рационально оценивает то, адекватна ли цена предлагающихся брендированных товаров их ценности.

 

 

Одной из важнейших черт современного российского потребителя эксперты считают двоякое восприятие бренда. С одной стороны, доверие к брендированной продукции растет. С другой стороны - отношение потребителя к бренду планомерно меняется. И если несколько лет назад был важен сам факт обладания тем или иным фирменным продуктом, то сегодня все большее значение приобретают эмоции, которые человек испытывает, покупая и используя товары известных марок, в том числе и премиальные продукты. Субъективные, внутренние ощущения выходят на первый план. В связи с этим меняются и маркетинговые коммуникации, которые строятся теперь прежде всего на апелляции к эмоциональным аргументам. Посылы уровня "будь в центре внимания" уступают место слоганам: "почувствуй, испытай, открой удовольствие".

 

Манипулировать покупательским поведением становится все сложнее. В ряде случаев покупатели выбирают известные бренды и товары категории "премиум" просто потому, что это доставляет им удовольствие и вызывает положительные эмоции, но при отсутствии эмоциональной мотивации они не готовы платить исключительно за бренд и руководствуются соотношением "цена-качество". Такой подход определяет тенденцию роста private labels, в первую очередь, в сегменте продуктов питания. Но часто потребитель не понимает, чем продукт под известной маркой лучше небрендированного. В таких случаях решающим фактором при выборе становится цена.

 

Кроме того, современный потребитель предпочитает покупать продукты питания, полезные для здоровья, что является общемировой тенденцией. Забота о правильном питании вышла на первый план. Факторов, повлиявших на смену приоритетов, несколько. Это предупреждения врачей, называющих ожирение и другие болезни следствием неправильного питания. Благодаря этому также резко возросла популярность различных диет. Стремление к здоровому образу жизни обусловлено и возросшей конкуренцией на рынке труда, особенно в Америке и Западной Европе. Если ты в форме и хорошо выглядишь, то - это дополнительное преимущество при устройстве на работу.

 

В России тоже активно развиваются категории, ассоциирующиеся у потребителей со здоровым образом жизни (соки, минеральная вода), а также товары, позиционирующиеся как особенно полезные (молочные продукты с биокультурами, зеленый чай и т. д.). В последнее время отмечается рост доли потребительских товаров и услуг в совокупных расходах российского покупателя. При этом следует отметить, что расходы на питание постепенно снижаются. Вероятно, в ближайшее время доля затрат на непищевые товары превысит расходы на покупку продуктов питания.

 

Стремительное развитие новых торговых форматов в России сильно повлияло на то, где и как потребители теперь предпочитают совершать покупки. Для многих россиян из рутинной обязанности шопинг превращается в приятное и комфортное времяпрепровождение.

 

Теперь, чтобы стимулировать потребителя регулярно совершать покупки в конкретной торговой точке, необходим целый ряд факторов - обширный ассортимент качественных товаров по конкурентоспособным ценам, удобство, комфортная атмосфера в магазине, а также высокий уровень обслуживания.

 

Для представителей более обеспеченных слоев населения посещение гипермаркетов успело войти в привычку, в то время как для потребителей с более низким уровнем достатка посещение таких магазинов пока может служить развлечением. Покупателей супермаркетов, как правило, раздражает недостаточное количество мест для парковки, касс в торговом зале и свободных тележек для продуктов, плохо организованное полочное пространство, отсутствие бесплатных пакетов на кассе. В результате супермаркет все чаще посещают для "дозакупки", и размер корзины, по оценкам специалистов, в среднем почти в 3 раза меньше, чем в гипермаркете.

 

На фоне бурного развития сетей, будь то супермаркеты, дискаунтеры или гипермаркеты, происходит постепенное сокращение количества традиционных мест торговли. Безусловно, традиционные магазины полностью вытеснены не будут, останутся небольшие магазинчики, в том числе специализированные, расположенные вблизи мест проживания покупателей.

 

Изменение в предпочтении покупателями форматов магазинов влияет на изменение их потребительских привычек. Отмечается рост не основных товарных категорий тех, которые не являются предметами первой необходимости. Основные (базовые) категории стабильны и не имеют ресурса для роста высокими темпами. Тем не менее внутри них происходит перетекание объемов от дешевых к более дорогим и премиальным сегментам. Потребители становятся в большей степени ориентированными на бренды и менее чувствительными к цене.

 

Все больше потребителей "дорастает" до товаров категории "премиум". Несмотря на это, не стоит ждать значительного увеличения числа брендов в массовом сегменте, в отличие от премиального, который, безусловно, будет расширяться. Популяризация премиальных продуктов неизбежно приведет к появлению очередной надстройки. К примеру, в определенный момент потребители могут пресытиться премиальными товарами, и это вызовет дальнейшую кастомизацию - появление нишевых продуктов класса "премиум", изготовленных под заказ конкретного клиента. Впрочем, возможно и такое развитие ситуации: потребитель потеряет интерес к люксовым продуктам и будет искать нечто абсолютно новое.

 

Дискаунтерам и мелким розничным торговым точкам легче всего привлечь и удержать внимание потребителей с доходом ниже среднего. В первую очередь, предпочтут магазины, расположенные рядом с местом проживания, потребители, относящиеся к кластерам "традиционалисты" и "экономящие". В привлечении "экономящих" целесообразно помнить о том, что они скорее склонны к спонтанным покупкам. Одним из наиболее действенных способов привлечения внимания к отдельным товарам и, следовательно, к универсаму в целом считается предложение товара по "шок-цене".

 

В деле увеличения интереса к дискаунтерам со стороны спонтанных потребителей важным фактором успеха остается местоположение магазина. "Спонтанные" предпочтут использовать торговую точку, удобно расположенную около дома или офиса. Однако если в окружении находится несколько равнозначных магазинов, покупатели этой категории будут делать покупки во всех точках в разное время, руководствуясь впечатлениями и эмоциями. В то же время они останутся в числе постоянных посетителей открытых рынков. Дискаунтер - наиболее предпочтительное место покупки товаров повседневного спроса и для "стабильных" потребителей. Для привлечения их внимания хорошо работают предложения традиционных товаров. Однако следует помнить, что сформировать лояльность стабильных к одному месту очень сложно. Они одновременно пользуются услугами трех-четырех магазинов, а некоторые продукты питания продолжают покупать на рынках.

 

Крупным торговым сетям проще всего привлечь на свою сторону "стремящихся вверх", "реализовавшихся" и "новаторов". Удерживать среди покупателей магазина "стремящихся вверх" можно, если предлагать им в качестве добавленной стоимости престижность магазина и новые продукты и услуги. Кроме того, "стремящиеся вверх" положительно реагируют на "лучшее предложение по цене", часто руководствуясь этим при выборе магазина для посещения и совершения там покупок.

 

Дополнительным фактором удержания лояльности "реализовавшихся" может служить высокий уровень сервиса. Если же перед торговой сетью стоит задача привлечения и удержания внимания "новаторов", имеет смысл, прежде всего, демонстрировать им собственное лидерство по предоставлению и высокого качества обслуживания, и отличного качества продуктов. Привлечение таких покупателей может быть основано на дальнейшем позиционировании ритейлера как сети, предоставляющей качество, сервис, дополнительные услуги (удобная бесплатная автостоянка, прием банковских карточек к оплате), чистоту в магазине и окрестностях и современность оформления в магазине.

 

Инструменты привлечения внимания потребителей со средним уровнем дохода и ниже среднего, предпочитающих проверенные товары и не склонных к новизне, - специальные предложения по цене и дисконтные программы. Важным условием для удержания таких покупателей является также высокое качество обслуживания и товаров, представленных в ассортименте магазина, грамотная выкладка и умеренные цены. На привлечение в торговую сеть новых покупателей этой категории работает имиджевая реклама, размещенная на внешних носителях, а также распространение листовок и стикеров с интересными ценовыми предложениями.

 

Технологии и инструменты привлечения новых покупателей и удержания уже существующих определяются не только форматом магазинов. Существенные различия есть не только между торговыми форматами, но и между отдельно взятыми магазинами одного формата. Все рекомендации индивидуальны и зависят от конкретного магазина. Для каждой категории потребителей можно выделить базовый набор инструментов. Взаимное влияние ритейлеров и потребителей розничных услуг позволяет торговым сетям формировать, корректировать и использовать потребности и привычки покупателей в зависимости от собственного позиционирования и бизнес-задач.

 

Потребителей можно условно подразделить на несколько кластеров - групп людей со сходным типом мышления, набором жизненных ценностей, предпочтениями, привычками и уровнем дохода.

 

Высокий потребительский потенциал (покупатели с доходом выше среднего) характерен для кластеров "новаторы", "спонтанные", "стремящиеся вверх". "Новаторы" ориентированы не только на все новое, но также на качество, надежность товаров, заботу о здоровье. Они чаще других пробуют новые продукты, посещают торговые центры. Атмосфера в магазинах для них важнее системы скидок, они лояльно относятся к рекламе и часто покупают рекламируемые товары. К новому тяготеют и "стремящиеся вверх", но в отличие от новаторов представление о новом они получают через рекламу, а престиж товара для них более важен, чем его качество и надежность. "Спонтанные" покупатели не имеют ярко выраженных потребительских предпочтений, поэтому их потребительское поведение импульсивно. Имея наибольшую склонность к спонтанным покупкам, они обращают внимание на специальные предложения любимых марок.

 

Кластер "реализовавшиеся" также имеет высокий потребительский потенциал (у представителей этой группы большой разброс в уровне доходов, включая высокие). Эти покупатели уже реализовали свои потребительские амбиции и ориентируются на надежность, качество товара, заботу о своем здоровье. Они отдают предпочтение фирменным, но не обязательно дорогим товарам, а также традиционным качественным товарам (последнее отличает их от покупателей кластера "стремящиеся вверх"), не гонятся за новизной, как "новаторы". В магазины "реализовавшиеся" часто ходят со списком товаров и, как правило, не склонны к спонтанным покупкам.

 

Потребители со средним доходом и ниже среднего составляют кластер "стабильные". Они обращают внимание на качество и надежность товара, но при этом предпочитают товары меньшей стоимости. Как правило, "стабильных" покупателей сложно привлечь только рекламой и новизной товара, они склоняются к известным, проверенным товарам. Потребители с доходом ниже среднего - "традиционалисты" и "экономящие" - обладают невысоким потребительским потенциалом. Это сторонники либо традиционных, проверенных товаров либо товаров по самой низкой цене. Остальные факторы практически не имеют для них значения.

 

Важной тенденцией последнего времени является неуклонное сокращение кластера "экономящих" и рост "новаторов". Одной из причин такого перераспределения является улучшение экономической ситуации в стране и рост реальных доходов населения, а также растущий фактор стабильности жизни. Изменились и предпочтения основного места покупки в зависимости от дохода. Можно сказать, что семьи с более низким доходом - "экономящие" и "традиционалисты" - переключаются с рынков на дискаунтеры, а более высокодоходные - "реализовавшиеся", "стабильные" и "стремящиеся вверх" - на супермаркеты, гипермаркеты и "кэш энд керри".

 

Оцените следующие утверждения в терминах «верно/неверно»:

  1. При эластичном спросе и предложении понижение цены вызывает сокращение покупок
  2. Уве


Поделиться:




Поиск по сайту

©2015-2024 poisk-ru.ru
Все права принадлежать их авторам. Данный сайт не претендует на авторства, а предоставляет бесплатное использование.
Дата создания страницы: 2018-01-08 Нарушение авторских прав и Нарушение персональных данных


Поиск по сайту: