ВВЕДЕНИЕ
В общественном сознании все более закрепляется представление об имидже как об определенной ценности, от которой зависит успешность деятельности любой организации. Это понятие активно используется в средствах массовой информации, в системе маркетинга, рекламы и связей с общественностью. Имидж относят к таким социальным реальностям, как человек, группа людей или организация (например, имидж артиста, членов правительства, страны) и результатам их деятельности (взглядам, теориям). Понятие имиджа имеет ряд близких по значению слов: мнение, рейтинг, репутация, образ, отношение, известность, слава, популярность, престиж, авторитет и т.п.
С развитием рыночных отношений большое значение приобрели репутация и имидж компании и отдельного бизнесмена. Понятия «репутация» и «имидж» весьма близки друг другу. И часто клиент, принимая решение о сотрудничестве, оценивает компанию по совокупности имеющейся о ней информации, не проводя четкой границы между этими двумя характеристиками.
В повседневной жизни также часто используются эти понятия как синонимы. И в самом деле, вкладываемый в них смысл во многом идентичен. Одно значение плавно перетекает в другое, так что не всегда просто определить, где репутация, а где имидж.
Актуальность темы работы обусловлена тем, что в условиях рыночных отношений успех коммерческой деятельности любой организации определяется уровнем прибыли, полученной всеми способами, не запрещенными законом. Таким образом, коммерческий успех и прибыли - взаимосвязанные понятия. В свою очередь, уровень прибыли зависит от такого нематериального актива как репутация компания, а основой построения репутации компании является формирование позитивного имиджа.
Цель работы - рассмотреть теоретические аспекты корпоративного имиджа и репутации.
Задачи работы:
- рассмотреть понятие и сущность корпоративного имиджа и репутации;
- соотнести корпоративный имдж и репутацию;
-
Объект исследования - корпоративный имидж и корпоративная репутация.
Предмет исследования -
Понятие и значение корпоративного имиджа
В наиболее общем виде понятие «имидж компании» можно сформулировать следующим образом:
Имидж компании - это ее образ, существующий в сознании людей. Можно даже сказать, что у любой организации существует имидж вне зависимости от того, кто над ним работает, а также работают ли над ним вообще.
Имидж (image) - английское слово, произошедшее от латинского - imago - изображение, подобие. В современном английском языке слово image имеет множество значений и оттенков. Среди них следует выделить не только традиционно отмечаемые - «образ», «изображение», но и такие значения, как «олицетворение», «представление» (о чем-либо), «репутация», «престиж». Современные английские словари трактуют имидж и как общее впечатление, «публикуемое» личностью, организацией, товаром и т.д. Важно отметить и такое словосочетание, используемое в англоязычной литературе, как «imagebulding» - в смысле «создание репутации», «лица» фирмы.Эти значения больше соответствуют пониманию имиджа, которое сложилось в современной науке.
Для того, чтобы более четко выделять и различать понятие «имиджи компании» некоторые исследователи вопросы предлагают проводить его сравнительный анализ с другими, смежными понятиями, такими, например, как мнение, рейтинг, репутация, образ, отношение, известность, слава, популярность, престиж, авторитет и т.п.
Приведенные выше слова довольно часто встречаются в деловой литературе по тематике формирования корпоративного имиджа и очень часто их используют как синонимы.
Вместе с тем, существуют значительные различия в содержании этих терминов. Так, например, корпоративный имидж - это набор созданных компанией образов и сообщений, которые она транслирует во внешний мир доступными способами. Бренд - это устойчивый набор ожиданий и эмоций по отношению к продукту компании или к ней самой. А репутация - устойчивое оценочное мнение о компании, которое складывается по прошествии времени у ее публики в соответствии с критериями, актуальными для каждой из них
Рассмотрим основные шаги формирования внутреннего и внешнего имиджа организации.
На первоначальном этапе происходит становление организации. Данный этап характеризуется минимальными затратами на имидж и рекламу, при этом в большинстве вновь созданных организаций понятие внутреннего имиджа только формируется.
Среди основных задач по созданию имиджа, стоящих перед руководством, являются:
- определение целевой политики и формирование планов развития;
- сегментирование рынка в соответствии с установленными планами;
- создание знака товара, логотипа компании, наем персонала;
- разработка стиля компании;
- проведение маркетинговых мероприятий и прогнозирование развития компании;
- формирование первоначальной базы данных реальных и потенциальных клиентов.
Для того, что внешний имидж компании способствовал ее совершенствованию, необходимо совершать следующие действия:
- информирование потенциальных клиентов и партнеров о созданной компании;
- акцентирование внешней рекламы на уникальность товаров и услуг, способствуя определению будущей ниши компании на рынке.
На данном этапе существования компании и формирования имиджа важно соблюдать соответствие обещаний и их реализации, заявленных организацией, так как данный этап напрямую влияет на дальнейшее существование компании. Особенно важным является соблюдение принципов деловой этики в процессе общения с клиентом, так как является достоверным подтверждением истинного имиджа компании. Особенностью отбора персонала является ориентир на поведение потенциальных работников. Кроме того необходимо проявлять особый подход к найму персонала, непосредственно общающемуся с клиентом, так как уважительное отношение способствует активному формированию широкой клиентской базы.
На втором этапе компания уже заняла определенную нишу на рынке, при этом она уже может позволить себе увеличение расходов на общую рекламу и на рекламу имиджа.
Внутренний имидж компании на данной стадии включает в себя:
- внедрение и укрепление традиций компании с целью формирования корпоративного духа;
- создание стиля офиса организации;
- активизация маркетинговых исследований, создание прогнозирующих и инновационных исследовательских структур компании, как необходимое условие перехода компании к следующему этапу развития.
Направлением внешнего имиджа организации является:
- подчеркивание стабильности деятельности в рекламе;
- обеспечение постоянной прямой и обратной связи с клиентами;
- реклама технологий компании в рекламных изданиях;
- формирование социальной рекламы, отражающей заботу организации о различных слоях населения, об экологии, что в свою очередь может способствовать апробации инновационной деятельности;
- использование товарного знака, логотипа, слоганов компании во всех видах имиджевой деятельности;
- осуществление презентации, дней открытых дверей, благотворительных акций и распродаж.
Третий этап характеризуется совершенствованием деятельности компании. На данном этапе происходит расширение социальной рекламы. Положительный и благотворно воздействующий на клиентов внешний имидж способствует положительному внутреннему имиджу, и соответствию целям.
На заключительном этапе, охарактеризованном трансформацией организации, внутренний имидж находится в тесной взаимосвязи с такими видами активности, как:
- стимулирование инновационной деятельности, в связи с чем происходит переквалификация персонала, перепрофилирование и участие сотрудников в различного рода конкурсах;
- открытие филиалов компании в регионах, имидж которых должен соответствовать имиджу головного центра;
- создание новых направлений деятельности (практическая реализация наработок исследовательских подразделений);
- постоянное поддержание прямой и обратной связи с клиентами.
Внешний имидж компании на данном этапе предполагает:
- уменьшение затрат на общую рекламу;
- начало рекламной кампании инновационных проектов компании;
- активное участие в общественной жизни;
- расширение социальной рекламы.