Общая стратегическая модель Портера рассматривает две основные концепции планирования маркетинга и альтернативы, присущие каждой из них: выбор целевого рынка (в рамках всей отрасли или отдельных сегментов) и стратегическое преимущество (уникальность или цена).
Объединяя эти две концепции, модель Портера идентифицирует следующие базовые стратегии: преимущество по издержкам, дифференциация и концентрация.
Используя стратегию преимущества по издержкам, фирма ориентируется на широкий рынок и производит товары в большом количестве. При помощи массового производства она может минимизировать удельные издержки и предлагать низкие цены. Это позволяет иметь более высокую долю прибыли по сравнению с конкурентами, лучше реагировать на рост себестоимости и привлекать потребителей, ориентирующихся на уровень цен.
Используя стратегию дифференциации, фирма нацеливается на большой рынок, предлагая товар, который рассматривается как выделяющийся. Компания выпускает привлекательный для многих товар, который тем не менее рассматривается потребителями как уникальный в силу его дизайна, характеристик, доступности, надежности и т. д. В результате цена не играет столь важной роли, и потребители приобретают достаточную лояльность к товарной марке.
В рамках стратегии концентрации компания выделяет специфический сегмент рынка через низкие цены или уникальное предложение. Она может контролировать издержки посредством концентрации усилий на нескольких ключевых товарах, предназначенных для специфических потребителей, создании особой репутации при обслуживании рынка, который может быть неудовлетворен конкурентами.
 | |||
|
I.4. МАРКЕТИНГ И БИЗНЕС-ПЛАНИРОВАНИЕ
В течение последних лет появилось много предприятий различных форм собственности и в особенности мелких, на которых создание служб маркетинга не является целесообразным. Эти функции берет на себя сам предприниматель или назначенный ответственный за маркетинговую деятельность. Следовательно, перед тем как организовать свое дело, предприниматель должен четко представлять все трудности, с которыми он столкнется не только в области производства какого-либо товара, но и его реализации. Следовательно, руководитель любого предприятия - малого, среднего или крупного - обязан четко планировать свою деятельность. При этом предприниматели и руководители должны четко осознавать объективную необходимость планирования, его цели и задачи, наконец, представлять, какой вид плана необходимо разработать. Думается, что основой маркетинговой деятельности должен быть бизнес-план. Схематично содержание бизнес-плана приведено на рисунках 5, 6, 7, 8, 9, 10.
  Динамика продаж
| Темпы роста и прироста | Количество предприятий конкурентов | ||||
  Новые виды продукции
| Факторы роста | Методы конкуренции | ||||
   
| ||||||
| Каналы Товародвижения | АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ | Участие в выставках | ||||
  
| ||||||
| Реализация и сбыт | Реклама | Потребители продукции | ||||
Рис.5. Схема анализа производственной и социально-экономической деятельности
АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
В этом разделе описываются основные направления и цели деятельности будущего проекта. Очень важно преподнести идею нового проекта в контексте сложившегося на определенный момент состояния дел в отрасли. Необходимо продемонстрировать глубокое понимание соответствия состояний предприятия или фирмы и той отрасли, в которой оно предположительно будет функционировать.
Кроме этого в этом разделе рекомендуется дать справку по новым продуктам и достижениям в этой отрасли, описать новые рынки и покупателей, новые потребности этих рынков, новые компании и социально-политические тенденции и факторы, которые смогут оказать позитивное или негативное влияние на реализацию проекта.
| Какую продукцию будет выпускать предприятие | Описание продукта (копирайт, торговый знак, патент) | Место расположения предприятия | ||
| Необходимость приобретения нового оборудования | Стадии разработки нового продукта | Кадровый потенциал предприятия | ||
| ПРОЕКТ БИЗНЕСС-ПЛАНА | Производственные площади | |||
| Отработанность технологий | Финансовое обеспечение |
Рис.6. Основные направления развития
РРРролр
п
Рис.7. Схема разработки производственного плана и его составляющие компоненты
ПРОИЗВОДСТВЕННЫЙ ПЛАН
Главная задача данного раздела бизнес-плана доказать потенциальным партнерам реальность производства нужного объема товаров и в заданные сроки.
Необходимо ответить на следующие вопросы:
1.Место производства товаров на действующем или на вновь создава емом предприятии.
2.Необходимые для этого производственные мощности и их рост из года в год.
3.Где и у кого, на каких условиях будет закупаться сырье, материалы и комплектующие. Какова репутация этих поставщиков и есть ли опыт работы с ними.
4.Предполагается ли производственная кооперация и с кем.
5.Возможно ли какое либо лимитирование объемов производства или поставок ресурсов.
6.Какое оборудование потребуется и где намечается его приобрести.
Возможны ли при этом проблемы и какого рода.
Данные этого раздела приводятся в перспективе на 2-3 года вперед, а для крупных предприятий и на 4-5 лет.
При этом рекомендуется составить схему производственных потоков непосредственно на предприятии, на которой должно быть наглядно показано:
а) откуда и как будут поступать на предприятие все виды сырья и комплектующих изделий;
б) в каких цехах и как они будут перерабатываться в продукцию;
в) как и куда эта продукция будет поставляться с предприятия.
На этой схеме должны быть отражены процессы контроля качества где сообщается:
а) на каких стадиях и какими методами будет производиться контроль качества;
б) какие стандарты будут при этом использованы.
Завершает данный раздел бизнес-плана оценка возможных издержек производства и ее динамика на перспективу.
Рис.8. Система целей при разработке плана маркетинга
ПЛАН МАРКЕТИНГА
Раздел должен быть содержательным, полезным и убедительным. Основная задача - объяснить потенциальным партнерам и инвеститорам основные элементы своего плана маркетинга (этот документ используется и для своего внутреннего пользования).
К основным элементам плана маркетинга относятся:
1. Схема распространения товаров
а) через собственные фирменные магазины;
б) через оптовые организации.
2. Ценообразование
а) методика определения цен на товары;
б) ожидаемый уровень рентабельности на вложенные средства.
3. Реклама
а) методы организации рекламы;
б) величина средств, необходимых для реализации рекламы.
4. Методы стимулирования продаж
а) за счет расширения сбыта;
б) за счет новых форм привлечения покупателей.
5. Организация послепродажного обслуживания клиентов (для технических товаров)
а) методы организации службы сервиса;
б) величина необходимых для этого финансовых ресурсов.
6. Формирование общественного мнения о фирме и товарах:
разработка методик, позволяющих добиваться хорошей репутации
своих товаров и самой фирмы в глазах общественности
7. В случае реализации товара за рубежом желательно привести сведения об оценке патентоведами патентной чистоты этих товаров в странах их реализации.
Рис.9. Схема организационного плана и его элементов
ОРГАНИЗАЦИОННЫЙ ПЛАН
В разделе необходимо отметить, с кем предстоит организация нового дела и как планируется налаживание с ним работы. При этом отправной точкой должны быть квалифицированные требования, где указывается:
а) какие именно специалисты (какого профиля, образования, опыта) и с какой заработной платой необходимы для успешного ведения дел;
б) на каких условиях принимаются на работу специалисты (постоянная работа, совместители (внешние эксперты));
в) есть ли возможность воспользоваться услугами какой-либо организации по найму такого рода профессионалов;
г) в случае, если часть персонала уже нанята, необходимо дать о своих сотрудниках краткие биографические данные:
- квалификация
- прежний опыт работы и его полезность для предприятия.
Так же в этом разделе приводится и организационная структура предприятия, которая отражает:
а) кто и чем будет заниматься;
б) взаимодействие всех служб друг с другом;
в) координация и контроль их деятельности.
 |
Целесообразно оговорить в этом разделе и вопросы оплаты труда руководящего персонала и его стимулирования.
Рис.10. Составляющие элементы финансового плана
ФИНАНСОВЫЙ ПЛАН
Раздел призван обобщить материалы, полученные в результате всей
предыдущей работы и представить их в стоимостном выражении. В данном
случае необходимо подготовить сразу несколько стандартных для мировой
практики документов:
1.Прогноз объемов реализации.
Основная задача дать представление о той доле рынка, которую предполагается завоевать новой продукцией. Рекомендуется составлять
такой прогноз на три года вперед с разбивкой по годам:
первый год - данные приводятся помесячно
второй год - данные приводятся поквартально
третий год - приводится общей суммой продаж за 12 месяцев.
2.Баланс денежных расходов и поступлений.
Главная задача - проверить синхронность поступления и расходования денежных средств, а значит, и будущую ликвидность предприятия при реализации данного проекта. Полученная таким образом информация служит основой для определения общей стоимости всего проекта.
Баланс денежных расходов и поступлений требует тщательной проработки его при составлении, где статьи и суммы вложения средств и их поступления от реализации продукции отражаются:
первый год - помесячно
второй год - поквартально
третий год - в целом за 12 месяцев
3.Таблицу доходов и затрат.
Задача данного документа показать, как будет формироваться и изменяться прибыль:
первый год - помесячно
второй год - поквартально
третий год - в целом за 12 месяцев
Среди анализируемых показателей выделяются:
а) доходы от продаж товаров;
б) издержки производства товаров;
в) суммарная прибыль от продаж;
г) общепроизводственные расходы (по видам);
д) чистая прибыль (строка в) минус строка г)).
4.Сводный баланс активов и пассивов предприятия.
Назначение - главным образом для специалистов коммерческих банков в оценке тех сумм, которые намечается вложить в активы разных типов и за счет каких пассивов предприниматель собирается финансировать создание или приобретение этих активов, рекомендуется составлять на начало и конец первого года реализации продукции.
По данной части работы можно сделать следующие выводы:
Для того чтобы предприятие успешно существовало и развивалось в дальнейшем, следует выбрать определенную стратегию его развития. А это в свою очередь, заключается в предварительном составлении и проработке ее основных моментов, т.е. плана. Важность его очевидна. Тем более, что есть смысл разрабатывать план даже тогда, когда все время изменяются не только внешние, но и внутренние но и внешние условия реализации плана, а само планирование превращается в непрерывную корректировку. Планирование по маркетингу необходимо, если мы хотим, чтобы нормальная деятельность предприятия не была нарушена ходом будущих событий. Возможность корректировки планов должна сочетаться с необходимостью адаптации.
Но следует всегда помнить, поскольку план разрабатывают конкретные люди, то его качество во многом зависит от организованности, знания и умения тех людей, которые занимаются планированием.
II. АНАЛИТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ
В этом разделе, подведем итоги после проведения анкетирования, и по процентным соотношениям ответов на каждый вопрос, построим диаграммы. Это необходимо для наглядности и простоты работы с данными. (Вопросы и варианты ответов расположены в той же последовательности, как они идут в анкете; для наглядности смотреть Приложение А).
ВОПРОСЫ
1.
 |
Как часто Вы покупаете лекарства?
2.
 |
При покупке определенного лекарства, в чем Вы стараетесь получить выгоду?
а) цена; [27,9%]
б) качество; [50,8%]
в) соотношение цены и количества предлагаемой продукции. [21,3%]
3.
 |
Покупая лекарство, на что Вы в большей мере обращаете внимание?
а) упаковка; [1,7%] г) все вместе; [15,2%]
б) дизайн; [15,2%] д) безразлично, если я получу желаемый
в) марка; [2,3%] результат. [67,2%]
4.
 |
Вы покупаете лекарственные средства:
а) по рекомендации врача; [89,8%]
б) в целях профилактики; [10,2%]
в) впрок? [0%]
5.
 |
Из тех лекарственных средств, которые Вам порекомендовал врач, Вы купите?
а) только то, что по карману;[45,8%]
б) что-нибудь, на свое усмотрение;[16,9%]
в) все необходимые лекарственные средства.[37,3%]
6.
 |
Если цена на необходимое Вам лекарственное средство высока, Вы:
а) все равно его покупаете – здоровье дороже; [25,4%]
б) ищите аналогичное и подешевле; [67,8%]
в) совсем отказываетесь от покупки? [6,8%]
7.
 |
Если Вам предложили несколько вариантов требуемого лекарства, какое вы выберите?
а) старое, уже Вами проверенное средство; [50,8%]
б) новое, недавно разработанное средство; [15,2%]
в) лекарство той же группы, но более дешёвое; [34%]
8.
 |
Какое влияние оказывает реклама на ваш выбор?
а) незначительное; [54,2%]
б) большое; [11,9%]
в) не оказывает совсем. [33,9%]
9.
 |
Лекарственные средства, каких фирм Вы предпочитаете?
а) отечественные; [30,5%]
б) зарубежные; [16,9%]
в) без разницы. [52,6%]
10. Какие группы лекарственных средств Вы чаще покупаете?
 |
а) антибиотики; [4,3%]
б) сердечно-сосудистые; [32,8%]
в) от простуды и гриппа; [38,6%]
г) желудочно-кишечные; [14,3%]
д) Ваш вариант ответа [10%]
11.
 |
Влияет ли марка производителя товара на Ваше решение о покупке?
а) да; [37,3%]
б) нет; [23,7%]
в) без разницы [39%].
12. Как Вы могли бы оценить степень Вашей приверженности к лекарственной продукции?
 |
а) нет приверженности; [49,2%]
б) средняя; [38,9%]
в) сильная. [11,9%]
13..Когда Вы покупаете лекарственные средства, к какой группе
 |
потребителей Вы себя относите?
а) неосведомлённые; [36,6%]
б) осведомлённые; [45%]
в) затрудняюсь ответить [18,4%].
14.Влияет ли поведение обслуживающего персонала на Ваше решение
 |
о покупке?
а) да; [72,9%]
б) нет; [11,9]
в) не имеет значение. [15,2%]
15. Что явилось для Вас источником информации о данном
лекарственном средстве?
 |
а) личные источники (семья, друзья, соседи); [27,15%]
б) коммерческие (реклама, упаковка, распространители); [5%]
в) общедоступные (средства массовой информации, продавцы); [18,6%]
г) личный опыт. [49,3%]
Второй блок вопросов.
 |
16. Ваш пол?
а) мужской; [33,9%]
б) женский. [66,1%]
17.
 |
Размер вашей семьи?
а) 1-2 человека; [44%]
б) 3-4 человека; [54,2%]
в) 5 и более. [1,7%]
18.
 |
На каком этапе жизненного цикла Вы находитесь?
а) молодые одиночки; [26,6%]
б) молодая семья без детей; [8,3%]
в) молодая семья с детьми; [20%]
г) пожилые супруги с детьми; [23,3%]
д) пожилые супруги без детей; [15%]
е) одинокие. [6,8%]
 |
19. К какой возрастной группе Вы относитесь?
а) до 18 лет; [5%]
б) от 19 до 34; [38,9%]
в) от 35 до 49; [16,9%]
г) от 50 до 64; [23,7%]
д) старше 65. [15,5%]
20.
 |
К какому типу личности Вы относитесь?
а) увлекающаяся натура; [33,8%]
б) любитель поступать как все; [33,8%]
в) авторитарная натура; [6,8%]
г) честолюбивая натура. [25,5%]
21.
 |
Уровень Вашего месячного дохода лежит в пределах:
а) до 1000 рублей; [59,3%]
б) от 1100 до 1500 рублей; [23,7%]
в) от 1600 до 2000 рублей; [10,2%]
г) от 2100 до 3000 рублей; [5%]
д) свыше 3100 рублей. [1,8%]
22.
 |
Ваш род занятий?
а) лица умственного труда, технические специалисты; [15,2%]
б) управляющие, должностные лица, владельцы; [3,4%]
в) руководители среднего звена; [5%]
г) квалифицированные рабочие; [15,2%]
д) продавцы; [1,7%]
е) пенсионеры; [28,8%]
ж) студенты; [25,4%]
з) домохозяйки; [1,7%]
и) безработные. [3,6%]
23.
 |
В каком районе города Вы живёте?
а) Коминтерновский; [38,9%]
б) Центральный; [30,5%]
в) Советский; [10,2%]
г) Ленинский; [8.5%]
д) Железнодорожный; [1,7%]
е) Левобережный. [10,2%]
24. Считаете ли Вы необходимым проведение исследования
 |
потребительских предложений жителей г. Воронежа?
а) да, исследование необходимо; [67,8%]
б) нет, исследование не надо проводить; [5%]
в) не знаю. [27,2%]
(Всего опрошено 100 человек)
Итак, выберем наиболее подходящие с точки зрения темы работы вопросы, проанализируем их и по полученным данным попытаемся сделать некоторые выводы.
1. На вопрос - как часто Вы покупаете лекарства, большинство ответило: «часто» (41%), это очевидно, так как люди, к сожалению, всегда будут болеть и следовательно – покупать лекарства.
2. При покупке определенного лекарства, выгоду стараются получить, в основном, в качестве (50,2%), нежели в цене (27,9%) или соотношении цены и количества предлагаемой продукции.(21,3%).
3. Покупая лекарство, большинство старается получить желаемый результат (67,2%), но не следует забывать и том что, дизайн, упаковка и марка (15,2) т.ж. являются факторами влияющими на покупку.
4. Из тех лекарственных средств, которые порекомендовал врач, большая часть, все-таки выберет только то, что по карману (45,8%). Это объясняется тем, что основная часть опрошенных являются студентами и пенсионерами (см. вопрос № 22) и их доход лежит в пределе 1000 рублей (см. вопрос № 21).
5. Большинство опрошенных ответило, что купят уже проверенное средство (50,8%), а не новое (15,2%) или лекарство той же группы, но более дешёвое (34%).
6. Реклама незначительно влияет на покупателей (54,2%).
7. Потребителям без разницы (52,6%), лекарственные препараты, каких фирм (отечественных или зарубежных) им покупать (см. вопрос № 9).
8. По степени покупательской способности, лекарственные средства можно выделить по следующим группам: от простуды и гриппа (38,6%), сердечно-сосудистые (32,8%), желудочно-кишечные (14,3%).
9. Поведение обслуживающего персонала влияет на решение покупателя о покупке (72,9%).
10. По районам города, посетителей данных аптек можно расположить в следующем порядке: больше всего покупателей из Коминтерновского района (38,9%), затем из Центрального (30,5%), Левобережного (10,2%), Советского (10,2%), Железнодорожного (1,7%).
11. На вопрос: «Считаете ли Вы необходимым проведение исследования потребительских предложений жителей г. Воронежа?», большинство ответило – «да, исследование необходимо» (67,8%).
III. ПРОЕКТНАЯ ЧАСТЬ
На основании проведенной работы, можно сделать общий вывод для аптеки, на которой проводились исследования, в соответствии с данной темой:
Во-первых, что касается организации деятельности на будущее, то аптекам, вряд ли придется менять сферу деятельности, так как люди болеют и лекарства покупаются постоянно. То же можно сказать и о том, что аптечный бизнес занимает выгодные позиции в современной экономической деятельности и его положение вполне стабильно.
Во-вторых, при планировании товарной стратегии, следует учитывать, что покупатели предпочитают качественные товары, нежели более дешевые. Но в то же время, они купят только то, что им по карману. Поэтому, при производстве и реализации товара, следует стараться обеспечить оптимальное соотношение цены и качества.
В-третьих, покупая лекарства, большинство стремится получить желаемый результат от их употребления, но не следует забывать и о том, что дизайн, упаковка и марка препарата, т.ж. влияют на покупательскую способность потребителей. Это говорит о том, что при производстве товара, следует учитывать не только его эффективное воздействие, но и особенность оформления.
В-четвертых, при продвижении нового лекарственного средства, не следует спешить с его массовой реализацией, так как основная масса предпочитает старое, уже проверенное средство. Скорее всего, следует постепенно внедрять новое средство, по мере приобретения потребителем знания о нем, чтобы снизит риск его продвижения на рынок.
В-пятых, что касается рекламы и страны изготовителя, то на решение о покупке в данном случае это особенно не влияет. Поэтому, нецелесообразно тратить огромные суммы финансовых средств на закупку импортных аналогов отечественных препаратов и их рекламу. Тем более что сегодня на рынке лекарств более 50 процентов приходится на долю отечественной продукции.
В-шестых, наиболее покупаемыми лекарственными средствами, в нашем примере, являются лекарства от простуды и гриппа, сердечно-сосудистые, желудочно-кишечные. Поэтому следует направить инвестиции в оборудование для производства именно этих средств и сделать акцент на их продаже.
В-седьмых, по возможности, расширить деятельность фирмы, путем постепенного размещения своих филиалов в различных районах города: Коминтерновском, Левобережном и Советском, так как это будет удобнее для покупателей и продавцов (покупателей станет больше, следовательно, возрастет прибыль).
В-восьмых, при проведении разъяснительных работ с персоналом фирмы, нужно показать им то, что «потребитель всегда прав», и его решение о покупке зависит от поведения обслуживающего персонала
В-девятых, следует постоянно проводить исследования потребительских предложений жителей города, так как это является чрезвычайно эффективным мероприятием в проведении маркетингового планирования, тем более что люди охотно согласны сотрудничать в этом.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Значение рассмотренной темы: «Роль маркетингового планирования в формировании стратегии развития предприятия», на мой взгляд, очень велико. В последнее время, бурная полемика, разворачивающаяся вокруг проблем отечественного маркетинга, выбрасывает на читателя самые разнообразные высказывания, в том числе и на популярную тему планирование маркетинговой деятельности. Вопрос о том, нужно ли планировать деятельность компании вообще, сам по себе не стоит. Ясно, что нужно. Не ясно — как. Можно пригласить специалиста, который разложит все по полочкам и нарисует перспективы деятельности фирмы, скажем, года на 2—3. Но таких людей не много, стоят они очень дорого. Да и планирование — будь то оперативное, тактическое или стратегическое — является неотъемлемой частью процесса изучения и прогнозирования рынка и не должно рассматриваться как единовременное мероприятие. Бизнес-планирование — это динамический и циклически замкнутый процесс. Единожды составленный стратегический план не является на 100% законом, обязательным для исполнения, а должен в процессе претворения в жизнь корректироваться в соответствии с изменяющимися условиями вокруг фирмы и внутри нее.
Поэтому, научиться правильно планировать деятельность своего предприятия - главная задача любого экономиста. И от того, как это будет сделано, полностью зависит стратегия будущего развития предприятия. Тем более что следует, еще и учитывать особенности данного рынка, на котором, оно работает. Ведь стратегия маркетинга (поведение на медицинском рынке) подразделяется на стратегии в отношении продукта (услуги) и стратегии в отношении рынка. Направлениями стратегии маркетинга для медицинских учреждений могут быть следующие:
Повышение качества потребительских свойств товара (услуги).
Надежность изделия, его гарантия.
Престижность фирмы и закрепление ее в качестве лидера по данной услуге, производству.
Продажа товара (услуг) с сопутствующими нужными услугами.
Наличие новизны, повышающей узнаваемость продукта, улучшающей возможность использования и эстетическое восприятие, усиливающей эффективность и др.
В конечном итоге, одним из видов маркетинговой стратегии в современном здравоохранении должна стать стратегия социально-этического маркетинга, которая предполагает ведение лечебно-профилактической деятельности, продажи товаров и услуг для отдельных специальных групп населения (пенсионеров, ветеранов войны и труда, одиноких, малообеспеченных, многодетных, лиц с социально значимыми заболеваниями и др.). В коммерческой деятельности должна обязательно быть предусмотрена программ спонсорства, бесплатности, снижения цен, благотворительности, честности, этической направленности. Благоприятный имидж медицинской организации, ее искренняя благотворительность создают психологическое доверие и, в конечном счете - медицинский и экономический эффект.
А основой этому должно быть четко скоординированное и проведенное маркетинговое исследование.
ИСПОЛЬЗУЕМАЯ ЛИТЕРАТУРА
1. Мамедов О.Ю. "Современная экономика", Учебное пособие,