| Для того чтобы реализовать лозунг маркетинга «Найди потребность и удовлетвори ее!», необходимо, с одной стороны, понимать, какие же потребности есть у разных групп потребителей и каковы эти группы. С другой стороны, понимание особенностей потребителей, того, как они принимают решение о покупке и какие факторы влияют на этот процесс, являются ключевыми для организации эффективных продаж товара. Именно поэтому изучению поведения потребителей уделяется столь пристальное внимание. Изучив данную главу, Вы сможете: • определять наиболее важные характеристики своих потребителей; • понимать основные потребности Ваших клиентов; • понимать, какие факторы влияют на клиентов при принятии решения о покупке; • сегментировать своих потребителей и выбирать целевые сегменты. |
Типология потребителей
В данном подразделе мы познакомимся с основными типами потребителей. Эта тема будет также рассматриваться далее более подробно.
В маркетинге существует несколько близких по значению слов, определяющих понятие потребитель (consumer). Во-первых, в маркетинге мы говорим о рынке (market) как о совокупности имеющихся и потенциальных потребителей. Используются также слова покупатель, клиент, пользователь и заказчик, которые несколько различаются по употреблению. Так, покупатель может купить товар для того, чтобы подарить его пользователю. Клиентом (customer), как правило, называется потребитель продукции конкретной фирмы («он мой клиент»).
Внутренние и внешние потребители. Мы будем различать внутренних и внешних потребителей. Внешние потребители – это, прежде всего, те, кто покупает услуги Вашей организации. Внутренние – сотрудники Вашей организации, которым Вы предоставляете услуги, как правило, не требуя платы.
Однако различие между внутренними и внешними потребителями относительно так же, как относительны понятия «внутри-вне» организации и «платно-бесплатно». Так, несколько юридических лиц могут составлять консорциум или ассоциацию, поэтому вопрос о проведении границы компании может зависеть от того, какую Вы решаете задачу.
К внутренним потребителям применимы многие маркетинговые инструменты. В роли товара здесь выступают Ваши опыт и знания, преданность организации и уверенность. Вам приходится «продвигать» Ваши идеи внутри организации. Предоставляя коллеге консультацию, Вы рассчитываете на аналогичную услугу, т. е. на своего рода плату, и т. д.
Поставщики – потребители. Поскольку на рынке совершаются сделки обмена, то каждый поставщик (продавец) является одновременно и потребителем. Так, нанимая на работу сотрудника, компания покупает его труд и умения, но одновременно «продает» ему трудоустройство и обязательства по оплате труда. В ряде случаев учет «обратных» потоков потребностей и товаров бывает очень важен. Отметим также, что цепочка поставщик – потребитель – конечный потребитель, как правило, достаточно сложна, и в ней есть много промежуточных звеньев, как участвующих в производстве товаров/услуг, так и торговых посредников.
Покупатели, потребители и заинтересованные стороны. Из приведенных выше примеров ясно, что существует два различных подхода к определению понятия «потребитель».
В первом случае под потребителем подразумевается лицо или организация, которая заинтересована в получении предлагаемых Вами на продажу товаров/услуг. При этом под определение потребителя попадают две основные категории субъектов:
• покупатели – те, кто платит за приобретаемые товары, хотя не обязательно использует их;
• пользователи – те, кто использует Ваши товары/услуги, но не всегда покупает их.
Во втором подходе используется расширенное понимание слова «потребитель». В этом случае потребителем является и внутренний потребитель, и поставщик, и другие субъекты, которым Ваши товары/услуги непосредственно не нужны. Они видят пользу для себя в других объектах или услугах, которые Вы можете предоставить. Для обозначения таких потребителей используется термин «заинтересованные стороны». Это понятие более широкое, чем «потребитель», но включает и его. Пример заинтересованных сторон и их нужд представлен в таблице.
| Заинтересованные стороны | Нужды сторон |
| Потребители | Товары и услуги, их качество и ценность |
| Поставщики | Регулярная оплата, долговременные деловые отношения |
| Менеджеры | Вознаграждение, власть, престиж |
| Работники (и их семьи) | Вознаграждение, удовлетворение от работы, безопасные условия |
| Меньшинства | Справедливые условия занятости, отсутствие дискриминации |
| Акционеры | Дивиденды, увеличение капитала, безопасность инвестиций |
| Кредиторы | Проценты прибыли, безопасность вложений |
| Правительство | Налоги, занятость |
| Сообщество | Занятость, сохранение экологии окружающей среды |
Индивидуальные – коллективные потребители. Потребители различаются также по уровню организационной сложности: человек (индивид), семья, отдел, организация, группа организаций (консорциум, ассоциация, холдинг) и государство. Соответственно мы говорим о потребительском, промышленном (торговля между организациями) и международном рынках.
Потенциальный покупатель – клиент – партнер. Еще одна градация потребителей связана с так называемой «лестницей приверженности», которую можно изобразить в виде, представленном на следующем рисунке.
В маркетинге существует принцип, согласно которому наибольшее внимание необходимо уделять своим, наиболее приверженным покупателям. Поскольку потенциальных покупателей значительно больше, чем клиентов, то такое отношение позволяет уменьшать расходы на привлечение новых покупателей.
Каждый неудовлетворенный покупатель становится источником антирекламы Вашей продукции и лишает Вас примерно 11 покупателей [7]. Клиент, чьи жалобы приняты к сведению и удовлетворены, часто становится более верным сторонником компании, чем покупатели, которых все устраивает.
Лестница потребительской приверженности
Таким образом, мы рассмотрели типы потребителей, различающиеся:
• положением по отношению к организации (внутренние – внешние);
• положением в цепочке поставки (поставщики – потребители);
• отношением к Вашему товару (покупатели – заинтересованные стороны);
• уровнем организационной сложности (индивидуальные – коллективные);
• степенью приверженности (потенциальные покупатели – сторонники).
При рассмотрении перспективных рынков Вашей организации важно не упустить ни одну из этих градаций потребителей, поскольку именно с ней может быть связан один из наиболее интересных для Вас проектов.
ЗАДАНИЕ 2.1. Выпишите основных потребителей главного администратора гостиницы. Затем определите, какие из перечисленных выше групп потребителей присутствуют среди них.
Среди потребителей главного администратора мы видим тех, кто пользуется гостиницей. Кроме того, у него есть подчиненный ему персонал, которому он предоставляет возможность проявить свой опыт менеджера, информацию, возможность зарабатывать на жизнь и др.
Руководству гостиницы он поставляет прибыль от ведения дел, информацию и удовлетворенность потребителей. Поставщики продуктов питания, строительная и другие компании получают от него заказы и советы по их выполнению.
Мы видим, что среди потребителей есть как внутренние, так и внешние, как отдельные личности так и целые коллективы. Кроме того, поставщики гостиницы в некоторой мере являются ее потребителями. Цепочку поставки услуг в гостинице можно представить в виде следующей схемы.
Потребители гостиницы
Далеко не всегда так просто понять, кто же Ваш потребитель и что Вы ему поставляете. Нередко внимание сосредоточивается на какой-то одной группе потребителей в ущерб другим.
Видно также, что потребители и поставщики связаны между собой цепочками отношений. Картину связей между ними полезно представить в виде схемы. Еще более важно понять, что это за связи, какими потоками информации, услуг и товаров они наполнены; присутствуют ли необходимые обратные связи.
ЗАДАНИЕ 2.2. Вспомните одного из основных потребителей Вашей организации. Попытайтесь нарисовать цепочку поставок услуг или ее комплектующих внутри организации от Вас до внешнего потребителя.
|
Обратите внимание:
Есть ли между Вами и потребителем промежуточные звенья? Есть ли параллельные цепочки поставки?