Одна из самых важных групп понятий маркетинга, позволяющих понять поведение покупателей, – это нужда, потребность и мотив человека. Нужда (human need) – это испытываемое человеком, возможно, неосознанное, ощущение недостатка чего-либо. Это избирательная зависимость живых организмов от факторов внешней среды, существенных для самосохранения и саморазвития, источник активности живых систем, побуждение и цель их поведения в окружающем мире [10]. Число нужд человека довольно ограничено: пища, безопасность, признание сообществом, удовольствие, разнообразие и т. д. Потребность (humant want) – это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и индивидуальностью человека. В отличие от нужд человек имеет миллионы потребностей. По мере развития общества возрастает как число потребностей, так и число объектов, способных удовлетворить эти потребности. Фактически предложение товара происходит на двух уровнях. Первый – это нужда, которую он способен удовлетворить. Второе – насколько хорошо он ее удовлетворяет. Так, нужду в пище может удовлетворить и кусок хлеба, но потребности питания значительно разнообразнее, и они зависят от Вашего образа жизни, привычек и материальных возможностей.
|
Связь концепций нужды, потребности, мотивации и выгоды
Мотивом, или побуждением, называется осознанная потребность, достигшая такого уровня интенсивности, что побуждает человека совершить действия, направленные на ее удовлетворение. Так, голод является мотивом для удовлетворения потребности в питании.
Иерархия потребностей по А. Маслоу. Широкую известность приобрела теория иерархии нужд нашего бывшего соотечественника А. Маслоу. Согласно ей существует пять уровней нужд человека
Иерархия нужд по А.Маслоу
- Физиологические – пища, вода, жилище и т. д.;
- Самосохранения – безопасность, здоровье,
воспитание детей, защита от лишений; - Социальные – принадлежность к сообществу,
дружба, любовь; - Уважения (эго) – самоуважение, статус,
признание, репутация; - Самореализации – личностный рост,
самосовершенствование, реализация потенциала.
Нужды различны по своей значимости. Вначале человек стремится к удовлетворению низших нужд, а затем – высших. Голодному и замерзшему человеку не до личностного роста. Конечно, речь идет лишь об общей тенденции поведения, а не жестком законе.
По оценкам А. Маслоу, средний американец удовлетворяет физиологические нужды на 85 %, безопасности – на 70 %, социальные – на 50 %, признания, уважения – на 40 %, а самоактуализации, самореализации – на 10 %.
ЗАДАНИЕ 2.4. Выберите в качестве примера одного из потребителей Вашей фирмы, возможно, внутреннего. Вспомните и запишите эпизоды, которые позволяют понять, какой из уровней нужд по А. Маслоу является для него наиболее актуальным и что является для него основным мотивом приобретения Вашего товара или услуги.
Существуют и другие модели мотивации, одна из которых принадлежит П.В. Симонову [10]. В настоящее время развивается целое направление – «эмпирический маркетинг», которое ставит в основу своих разработок понимание психологических и эмоциональных мотивов покупателей.
Потребности организаций. Выше были рассмотрены потребности, характерные для отдельных людей. Для организаций присущи потребности, в большей мере обусловленные рациональными нуждами: обеспечения хозяйственной и рыночной деятельности (специалисты, оборудование, комплектующие, технологии, сырье, энергоносители, информация, права, финансы и т. д.), а также экономическими интересами и требованиями безопасности.
В современных условиях высокой изменчивости внешней среды, включающей в себя и рыночное окружение, важным становится стремление организаций к высокой конкурентоспособности и мобильности, саморазвитию и постоянному обучению.
Мотивами деятельности организаций могут быть целевые установки (миссия, планы, стратегии), личные устремления руководителей организации, которые часто являются определяющими при постановке целей, а также организационная культура.