Факторы, влияющие на поведение потребителей

При этом по состоянию на начало 2001 г. Госкомстат России определял минимальный бюджет в расчете на одного взрослого на уровне 50 долл. (1450 р.) в среднем по России и на уровне 75 долл. (2000 р.) в Москве. Другие источники указывают, что минимальный прожиточный уровень почти вдвое выше.
Традиция выделения среднего класса восходит к Аристотелю, указавшему, что к этому социальному слою относятся граждане, которые:

• зарабатывают на жизнь своим трудом, но не бедны;
• выполняют в обществе стабилизирующую функцию и избегают крайностей;
• заинтересованы в политическом и экономическом развитии государства.
Вот несколько цифр, характеризующих этот класс России на начало 2001 г.:
• имеют высшее образование – 70 %;
• являются руководителями или собственниками предприятий – 38 %;
• средняя доля расходов на питание в бюджете – 25 %;
• средний размер домохозяйства – 3 чел.;
• средняя площадь квартиры 65 м2;
• сбережения делают 60 % этого класса, откладывая от 10 до 30 % дохода.

Представители социальных классов имеют определенные общие предпочтения в выборе различных товаров и торговых марок, включая одежду, домашнюю мебель, проведение досуга и т. д. Поэтому производители могут сфокусировать свое внимание на удовлетворении потребностей какого-то конкретного класса.

Личностные факторы. К личностным факторам, влияющим на потребности и процесс принятия решения при покупке, относятся: возраст, этап жизненного цикла семьи, экономическое положение, род занятий и образ жизни, тип личности, представление о себе самом, образование и ценности.
Так, можно выделить ряд стадий жизни человека, для каждой из которых характерны свои потребности в товарах и услугах. В работе В. Уэлса и Дж. Губера [12] выделены следующие стадии семейной жизни взрослого человека, для каждой из которых характерны свои способы зарабатывания денег и потребления:

1. Холостая жизнь – молодые люди, не состоящие в браке и живущие отдельно от родителей.
2. Молодые бездетные супружеские пары.
3. Полное гнездо 1 – младшему ребенку меньше 6 лет.
4. Полное гнездо 2 – младшему ребенку более 6 лет.
5. Полное гнездо 3 – супружеские пары со взрослыми детьми на иждивении.
6. Пустое гнездо 1 – пожилые супружеские пары без детей в доме, хотя бы один из супругов работает.
7. Пустое гнездо 2 – пожилые супружеские пары без детей в доме, оба на пенсии.
8. Одинокий вдовец (вдова), работает.
9. Одинокий вдовец (вдова), на пенсии.

Очевидно, что у молодых людей, только начинающих делать свою карьеру, мотивы покупок и требования к характеристикам товаров и услуг будут отличаться от остальных. Кроме того, будут различаться потребности одиноких и семейных граждан.
Наступление каждой новой фазы жизни несет за собой изменения в поведении потребителя, поскольку меняются:

• размер доходов, которым можно распоряжаться;
• потребности (одежда, питание, увлечения, наличие детей и т. д.);
• опыт потребления на предыдущих стадиях, предпочтения;
• мотивация покупок.

Экономические факторы. Влияние экономических факторов проявляется, прежде всего, через уровень благосостояния потребителей. Логично предположить, что, чем больше люди зарабатывают денег, тем больше они готовы заплатить за товары и услуги.

Более того, у людей с одинаковым уровнем доходов в разных сообществах наблюдаются сходные закономерности потребления. Так, с ростом доходов они начинают тратить на питание меньшую долю своих расходов, но больше откладывают денег на накопления, которые могут быть использованы для крупных покупок.

В результате кризиса 1998 г. уровень потребления населения резко упал. Покупательная способность людей со средней заработной платой упала на треть. Существенно уменьшилось число людей, обладающих средними доходами.

Однако экономические факторы могут оказывать и благоприятное влияние на спрос на рынке некоторых товаров и услуг. Например, в результате ухудшения экономической ситуации люди начали больше денег вкладывать в свое образование и своих детей, считая это более надежными вложениями по сравнению с другими способами инвестиций.

Образ жизни. Понятие «образ жизни» включает в себя нечто большее, чем принадлежность человека к общественному классу или типу личности. Согласно Ф. Котлеру, оно характеризует особенности повседневной жизни людей, выражающиеся в их деятельности, интересах и мнениях (activities, interests, opinions – AIO).
В исследовании компании Sinus GmbH [6] определены основные типы образа жизни западноевропейцев, различающиеся ценностной ориентацией.
Основные:

• традиционализм – «сохранять» (трудолюбие, бережливость, честность, покорность и вежливость);
• материализм – «иметь» (владение собственностью, безопасность и др.).

Изменяющиеся:

• гедеонизм – «довольствоваться»;
• постматериализм – «быть»;
• постмодернизм – «иметь и довольствоваться».

Было обнаружено, что среди разнообразия образов жизни в Европе существует больше общего среди имущих слоев населения, чем среди неимущих. По этой причине реклама предметов роскоши более легко переносится в другие страны, чем реклама других товаров.

Социальные факторы. На покупательское поведение оказывает влияние множество небольших групп. Референтные, или эталонные, группы являются объектами для сравнения или примерами для подражания при формировании взглядов или поведения отдельных людей. Часто люди подражают представителям групп, к которым сами не принадлежат.
Существует несколько типов референтных групп:

• информационная (чьей информации человек доверяет);
• самоидентификации (к которой он принадлежит);
• утилитарная (группа, которая может наградить или наказать человека);
• ценностная (носители и выразители ценностей, которые индивид разделяет).

Чем меньше социальная мобильность в обществе, тем больше вероятность того, что его референтными группами будут те, с которыми он находится в социальном взаимодействии. Так, крестьянину в докапиталистическом обществе бессмысленно было сравнивать себя с аристократией. В капиталистическом же обществе человек, находящийся на самом «дне», может мечтать подняться до уровня элиты. Именно в этом заключается один из основных мифов США «Американская мечта».

Семья является одной из наиболее влиятельных референтных групп. В зависимости от категории товара, стиля жизни и других факторов влияние мужа и жены может быть разным. Так, жены чаще покупают продукты питания, предметы домашнего обихода и одежду. По мере увеличения доли работающих женщин эти различия уменьшаются. Крупные покупки супруги, как правило, совершают совместно.

На протяжении жизни человек принадлежит к различным группам, причем его позиция в каждой группе определяется той ролью, которую он в ней играет. Каждой исполняемой роли соответствует определенный статус человека. Обычно люди стремятся покупать товары, которые подтверждают и укрепляют их статус.
Можно выделить следующие роли потребителей в процессе покупки [3]:

• инициатор – первым предлагает купить определенный товар;
• влияющее лицо – своим советом и позицией влияет на покупку;
• принимающий решение – принимает решение, что или где купить;
• покупатель – осуществляет принятое решение о покупке;
• пользователь – человек, который будет использовать покупку.

Психологические факторы. Эти факторы включают в себя мотивацию, восприятие, усвоение, взгляды и мнения.
Восприятие – это процесс, благодаря которому люди отбирают, организуют и интерпретируют информацию, создавая в своем сознании картину мира. У людей формируется различное восприятие одного и того же явления, поскольку у них по-разному протекают три фазы избирательного процесса восприятия:

• внимание;
• интерпретация (искажение);
• запоминание.

Люди стремятся оградить себя от избыточного потока рекламной информации, не пропустив при этом важных для них сообщений. Так, сообщение, выделяющееся чем-либо из общего потока, с большей вероятностью будет воспринято. При большом потоке рекламы человек фильтрует бoльшую ее часть. Например, во время демонстрации рекламного блока многие переключают канал или отходят от телевизора. Уровень важности информации человек оценивает по «ключевым словам», заголовкам, визуальным образам.

На процесс интерпретации большое влияние оказывают доминанты и стереотипы человека [13]. Обратите внимание, что нередко мысли, идеи, проблемы, которыми Вы озабочены, совершенно не воспринимаются окружающими. Они как будто не слышат Вас. В чем дело? Оказывается, в большинстве случаев человек воспринимает не то, что слышит, а то, чем он озабочен сам. Его личные мысли и заботы являются «очками», через которые он видит мир, и достучаться до него бывает очень трудно.

Такой эффект хорошо известен психологам: деятельность человека во многом определяется доминантой – устойчивым очагом повышенной возбудимости в коре головного мозга. Доминанта является, с одной стороны, физиологической основой вредных стереотипов, инерции мышления, а с другой – основой творческого озарения. Наиболее полно механизм доминанты исследовал академик А.А. Ушинский (1875–1942).

Близким к доминанте понятием является стереотип. Стереотипы представляют собой совершенно определенные, существующие в сознании человека убеждения (его отношение к себе, окружающим, каналам информации, товарам и т. д.).

Если мы попросим ребенка быстро назвать фрукт, цветок, предмет мебели, поэта, скорее всего, он скажет: яблоко, роза, стол и Пушкин. Так же как и доминанты, стереотипы влияют на восприятие информации и принятие нами решений, причем часто нелогичных с точки зрения других людей.

Примером стереотипа является «органическая» неприязнь большинства женщин к мышам, хотя в массе своей стереотипы существенно менее ярко выражены, а о некоторых Вы можете даже не подозревать.

Один из основных механизмов возникновения стереотипов связан с тем обстоятельством, что при передаче информации от одного человека к другому передается далеко не вся информация, описывающая данное событие, а лишь некоторый отпечаток с нее. Слушатель вынужден в своем сознании достраивать полученный образ до более полной картины. При этом он пользуется некоторыми догадками или аналогиями. Таким образом, стереотипизация позволяет делать обширные выводы на основе частичного знания [14]. Без такой процедуры коммуникация между людьми требовала бы передачи многократно бoльших объемов информации. Ясно, однако, что в некоторых случаях этот механизм приводит к ложной интерпретации полученной информации.

Влияние стереотипов на восприятие информации и поступки людей огромно. Поэтому их необходимо учитывать при создании рекламных сообщений.

Не менее важно учитывать и действие механизмов запоминания. Даже заинтересовавшись Вашим предложением, человек достаточно быстро забывает его, поэтому необходимо сделать сообщение образным, хорошо запоминающимся или вручить потребителю «памятку» в виде рекламного буклета или сувенира.

Действия людей зависят также от накопленного ими опыта потребления, сформировавшихся мнений по отношению к различным товарам и маркам.

Изменившееся поведение потребителей. Характерными особенностями современного рынка являются: рост конкурентной борьбы, увеличение числа сходных предложений, возросшие требования к качеству товаров и услуг. В соответствии с изменившейся ситуацией меняются поведение и предпочтения потребителей. Результаты исследований свидетельствуют о следующем:

• Все бoльшим спросом пользуются новинки, технически более совершенные и более модные товары.
• Марочные товары становятся средством выражения индивидуальности.
• Покупатель больше внимания обращает на качество товаров и претендует на квалифицированные консультации.
• Эмоции играют все более значительную роль – «как» становится важнее, чем «сколько».
• Различные группы потребителей образуют новые субкультуры.

Все это вместе взятое свидетельствует о том, что поведение потребителей в случае принятия решения о покупке становится все более непредсказуемым и непостоянным.