Потребителями товаров и услуг могут быть как индивидуумы, так и организации. В этом случае необходимо рассматривать организацию как социальную структуру, в которой присутствуют различные интересы и потребности, которые необходимо принимать во внимание при разработке и продвижении товаров и услуг. Часто в организации группу людей, участвующую в принятии решения и покупке услуг, называют «закупочным центром». При этом выделяется несколько ролей:
• покупатель – обладает формальной властью и ответственностью за выбор и ведение переговоров с поставщиками товаров и услуг;
• пользователь – тот, кто фактически будет пользоваться товаром;
• влияющее лицо – рекомендует ту или иную организацию или товар/услугу, определяет требования и критерии выбора (например, специалист по обслуживанию компьютерной техники, советующий приобрести определенную марку компьютера);
• лицо, принимающее решение, – обладает формальной властью и ответственностью за окончательный выбор; как правило, это руководство организации;
• «привратники» – члены организации, фильтрующие поток информации и способные оказывать косвенное влияние (например, секретарь директора).
Как отмечалось выше, существует еще ряд типов потребителей, отличающихся от индивидуальных потребителей и потребителей-организаций. Для них характерна организационная сложность, они по-своему участвуют в процессе покупки. К этому типу относятся органы государственной власти, различные фонды и общественные организации. Например, Фонд поддержки малого и среднего бизнеса заинтересован в развитии предпринимательства. Он может спонсировать производство товаров и услуг, однако не является их пользователем. Тем не менее он также является целевым потребителем организации, поэтому понимание потребностей таких потребителей также важно для компании-продавца.
Сегментирование
Ни один рынок не является однородным, так как различные группы потребителей предъявляют свои особые требования к товарам/услугам с точки зрения, например, выгод, которые они предполагают получить в результате приобретения. Но ни одна организация не может обслужить всех потребителей с одинаковой эффективностью. Проведение анализа разнообразия требований потребителей внутри определенного Вами рынка позволит выделить наиболее привлекательные и легкодоступные группы потребителей и сконцентрировать на них рыночные усилия организации. Способности Ваших конкурентов удовлетворять различные группы потребителей будут отличаться от Ваших. Поэтому сегментирование позволит Вам выбрать такие сегменты, потребности которых Вы способны удовлетворять лучше, чем это делают конкуренты. Тем самым Вы можете обеспечить себе стратегическое преимущество.
| Сегментирование – это выделение одной или более групп потребителей внутри общего рынка для концентрации своих усилий на удовлетворение их нужд.
|
| Сегмент рынка определяется как группа существующих или потенциальных потребителей, обладающих рядом общих характеристик, на основе которых можно объяснить и предсказать их ответную реакцию на рыночные стимулы поставщика.
|
Критерии сегментации конечных потребителей. Разбивка рынка на сегменты может выполняться множеством различных способов, причем рецепт определения лучшего из них пока неизвестен. Отметим несколько критериев (оснований) для сегментации.
Географическая сегментация. Осуществляется по месту покупки или проживания потребителя (страна, регион, размер территории). Часто используется в совокупности с другими критериями.
Демографические и социально-экономические критерии. Этот метод базируется на гипотезе, что именно различия социально-демографических профилей (возраст, уровень образования и культуры, доход, пол, религия, социальное положение и т. д.) определяют различия в предпочтениях потребителей.
Метод используется достаточно часто по причине легкости измерения социально-демографических переменных. Однако эффективным он оказывается относительно редко, поскольку в центре внимания находится описание людей, образующих сегмент, а не анализ факторов, объясняющих его появление. Например, принадлежность Вашего клиента к группе с высокими доходами необязательно подразумевает покупательское поведение, отличное от поведения лица со средними доходами.
Поведенческая сегментация. Основанием для сегментации такого типа является поведение потребителя при приобретении или использовании товаров/услуг. Например, в качестве параметра может быть выбран статус пользователя. Тогда Вы можете поделить весь рынок на потенциальных пользователей, непользователей, новичков и тех, кто уже воспользовался Вашими товарами/услугами. Для каждого сегмента могут быть разработаны различные стратегии коммуникации.
Для анализа поведения потребителей важна информация об их системе ценностей, активности, интересах и мнениях. В последнее время в качестве индикатора потребительского поведения все чаще используется понятие «стиль жизни». Оно описывает сущность жизни группы людей и отличает ее от других групп.
Отношение к инновациям. Одним из ярких примеров поведенческой сегментации является учет отношения к инновациям. Известно, что разные люди имеют различный темп восприятия новых товаров/услуг. В соответствии с этим всех потенциальных потребителей можно разделить на пять категорий с точки зрения восприятия ими новинок.
| Сегмент
| Доля, %
| Характеристика сегмента
| | 1. Пионеры (новаторы) освоения
| 2,5
| Энтузиасты, которые любят новинки и готовы идти на риск. Имеют высокий статус и доходы
| | 2. Ранние последователи
| 13,5
| Увидев в новинках новые возможности, принимают их быстро, но с осторожностью. Имеют высокий статус, лидеры мнений для других групп
| | 3. Раннее (активное) большинство
|
| Прагматичные, солидные люди, которые не любят рисковать, но готовы увидеть преимущества в уже проверенных другими продуктах. Статус средний и выше. Представители основной массы рынка
| | 4. Позднее большинство
|
| Статус и доход ниже среднего. Доверяют представителям своей группы, склонны к традициям
| | 5. Консерваторы (отстающие)
|
| Статус ниже среднего. Никогда не приобретают высокотехнологичные продукты и услуги
|
Сегментация по выгодам. Сегментация по выгодам фокусируется на различиях в системе потребностей людей. Например, рынок зубной пасты можно разделить на сегменты, предлагающие следующие выгоды:
• низкие цены;
• здоровые зубы;
• белоснежные зубы;
• приятный вкус.
Этот подход позволяет наиболее точно объяснить и, следовательно, предвидеть различия в предпочтениях и поведении.
Рассмотрим, какие выгоды (интересы) могут двигать поступками людей. Каждый конкретный случай характеризуется своим набором возможных выгод.
| Качество
| Красота
| Неповторимость
| Абсолютные идеалы
|
| Хорошее отношение
| Ваша незаменимость
| Престиж
| Общественный уровень
|
| Здоровье
| Комфорт
| Удовольствие
| Развитие
| Личностные интересы
|
| Безопасность
| Экономия времени
| Практичность
| Прибыль
| Прагматические выгоды
|
| ←
|
| →
| | Стабильность
|
| Динамичность
| |